對於連鎖餐廳來說，營銷虛擬品牌既是挑戰也是機遇
已發表: 2022-05-31滾動瀏覽第三方送餐應用程序，可以看到許多當地的餐廳、熟悉的連鎖店以及——越來越多——提供食品雞翅、漢堡、比薩餅等的通用名稱的公司。 後者的許多產品都是虛擬品牌，有些是由不久前在 Uber Eats 和 DoorDash 等平台上因收費而被稱為犯規的實體餐廳經營的，但現在正努力吸引在家用餐的人在對內部用餐的需求下降的情況下。
雖然一些較小的餐廳已經轉向虛擬品牌，但其中一些來自休閒餐飲領域的主要參與者，因為他們正在轉向解決大流行對餐廳用餐的持續影響。 上個月，Applebee 推出了名為 Cosmic Wings 的奇多靈感菜單，跟進了 2020 年推出的 Neighborhood Wings 概念。 Bloomin' Brands 將其 Tender Shake 品牌帶入全國，Denny's 宣布了 The Burger Den 和 The Melt Down 品牌的計劃。 也許最值得注意的是，Chili 的母公司 Brinker International 估計該公司的 It's Just Wings 品牌將產生 1.5 億美元的年銷售額。
“我們看到虛擬品牌激增的部分原因是它們可以快速進入市場，”Nathan's Famous 餐廳高級副總裁詹姆斯沃克說，該公司經營著一個虛擬雞肉和華夫餅品牌 Wings of New York。
但速度不應與輕鬆混淆。
“建立知名度需要實際投資，品牌需要專注於質量。這與生活在實體店中的品牌沒有什麼不同，”沃克說。
營銷這些品牌——無論是在實體餐廳還是通過幽靈廚房運營——都帶來了獨特的挑戰，因為圍繞場外就餐的消費者行為持續存在，而第三方平台——以及它們上的餐廳——都在爭奪食客.
由於大多數虛擬品牌利用 Uber Eats、DoorDash 和 GrubHub 等第三方合作夥伴來支持發現和訂單履行，這一挑戰變得更加複雜。 這些平台從訂單中收取兩位數的佣金，並受到餐館、司機和食客的抨擊，但它們是進入市場和為營銷人員提供客戶數據訪問權限的最簡單方法。 對於大多數餐館來說，第三方平台是做生意的成本——目前。
“營銷虛擬品牌的挑戰在於學習如何最好地利用第三方營銷空間，”Brinker 營銷副總裁 Michael Breed 通過電子郵件表示。 “我們發現智能和有針對性的營銷——以及相關的信息——創造了最好的用戶體驗。”
第三方的優缺點
對於其虛擬品牌 The Wing Experience 和 The Burger Experience，休閒餐飲連鎖店 Smokey Bones 專注於其已經具備烹飪能力的菜單類別，例如翅膀和漢堡，以避免運營中斷。 與此同時，Smokey Bones 試圖推動足夠的差異化，以確保收入是遞增的。
營銷兩個不同的品牌名稱為公司提供了更多提高知名度的機會，無論是在自己的領域還是在第三方領域。
“第三方市場類似於數字美食廣場，客人可以在移動設備上選擇眾多不同的餐廳，”Smokey Bones 首席執行官 James O'Reilly 說。 “從營銷的角度來看，虛擬品牌在第三方市場上以不同品牌名稱提供了更多關於我們的烹飪選擇的意識，該市場具有極高的影響力。”
“如果我們不再討論收取率，這些平台對這些交付客戶有更好的了解……我們可以利用他們對客戶的了解。”
詹姆斯·沃克
Nathan's Famous 餐廳高級副總裁
Smokey Bones 於 2019 年與第三方市場的主要供應商合作，並已投資於這些合作夥伴關係，與他們進行交叉推廣，並經常“積極”地對其進行推廣。 Smokey Bones 研究分析和洞察力，以了解如何在平台上表現更好並更加突出，這些平台不適合品牌通常開發的傳統第一方營銷。
O'Reilly 說：“第三方市場中品牌主張的創造性傳播在很大程度上取決於品牌與這些合作夥伴的合作方式以及他們的創意指導方針，這些指導方針需要高度的一致性。”
雖然第三方平台上的活動僅限於食品攝影、菜單描述以及定價和交易信息，但這些應用程序確實為營銷人員提供了他們原本沒有的消費者數據的訪問權限，隨著數據隱私環境的收緊，這些數據的優先級越來越高。
“第三方平台因收取率而受到負面評價，但如果我們遠離收取率對話，在大多數情況下，這些平台對這些交付客戶有更好的了解，我們可以利用他們對客戶的了解， ”沃克說。
為了利用這些數據，營銷人員需要尋找其他營銷策略來推動這些擁擠平台上虛擬品牌的交付銷售。 這甚至可以採取直郵等傳統策略的形式。 Walker 提供了在遞送半徑內郵寄明信片的示例，該明信片帶有二維碼，可將客戶直接帶到平台上的品牌頁面。
隨著大流行的消退繼續前進
第三方平台讓虛擬品牌可以輕鬆進入配送空間。 但隨著這些虛擬品牌建立資產——以及圍繞場外餐飲的消費者行為鈣化——營銷人員可能有機會單打獨鬥。 Brinker 在 1 月份宣布計劃在 Chili's 提供 It's Just Wings 菜單項供外賣，規避第三方送貨佣金。
“我們致力於長期發展該品牌，並看到了很大的上升空間和潛力。辣椒在大流行之前擁有強大的待售、路邊和交付基礎，並且繼續保持強勁，因此，我們很高興探索並展示我們可以通過虛擬品牌進一步發展業務的所有方式，”Brinker's Breed 說。
就其本身而言，Smokey Bones 已與一家電子商務提供商合作，為 The Wing Experience 創建自己的在線訂購、交付和外賣服務選項平台，並為 The Burger Experience 做同樣的事情。
“我們看到的結果讓我們感到非常鼓舞，我們在第三方市場之外投資以開發我們自己的直接面向消費者的平台，而當我們這樣做時，我們正在通過這些品牌獲得更多吸引力，”奧萊利說。
“我們對虛擬品牌所看到的結果感到非常鼓舞，我們在第三方市場之外投資以開發我們自己的直接面向消費者的平台。”
詹姆斯·奧萊利
煙熏骨頭首席執行官
憑藉自己的平台，Smokey Bones 的虛擬品牌可以獲得更大的份額，而且——也許同樣重要的是——獲得第一方數據。
“任何擁有資金和資源與客戶進行一對一交流的品牌，或者可以轉移到這種能力的品牌，都需要這樣做，”內森的沃克說。 “與客戶建立盡可能多的關係的能力至關重要，不僅從營銷活動的成本角度來看，而且要學習如何最好地向他們推銷。”
無論是繼續在第三方平台上還是轉移到自有平台上，虛擬品牌似乎都準備好堅持下去，即使疫苗接種仍在繼續推廣，而且內部餐飲的隧道盡頭有光明。 但並非所有虛擬品牌都適合未來。
沃克說：“我真正認為，虛擬品牌的生命將遠遠超出當前的情況，這些虛擬品牌是管理團隊在戰略派系中全心全意地創造的虛擬品牌——而不僅僅是機會主義的時尚。”