Untuk jaringan restoran, pemasaran merek virtual memiliki tantangan dan peluang yang sama

Diterbitkan: 2022-05-31

Menggulir melalui aplikasi pengiriman makanan pihak ketiga menawarkan sejumlah tempat lokal, rantai yang sudah dikenal, dan — semakin — perusahaan bernama umum yang menawarkan sayap makanan, burger, pizza, dan banyak lagi. Banyak dari penawaran terakhir ini adalah merek virtual dan beberapa dioperasikan oleh restoran bata-dan-mortir yang sama yang belum lama ini disebut melanggar platform seperti Uber Eats dan DoorDash untuk biaya mereka, tetapi sekarang bekerja keras untuk menjangkau pengunjung di rumah di tengah penurunan permintaan untuk makan di tempat.

Sementara beberapa restoran kecil telah beralih ke merek virtual, sejumlah berasal dari pemain utama di ruang makan kasual saat mereka berporos untuk mengatasi dampak pandemi yang berkelanjutan pada restoran. Bulan lalu, Applebee's menindaklanjuti peluncuran konsep Neighborhood Wings pada tahun 2020 dengan menu yang terinspirasi dari Cheetos dengan nama Cosmic Wings. Bloomin' Brands mengambil merek nasional Tender Shake, dan Denny's mengumumkan rencana untuk merek The Burger Den dan The Melt Down. Mungkin yang paling menonjol, induk Chili, Brinker International, memperkirakan merek It's Just Wings perusahaan akan menghasilkan $150 juta dalam penjualan tahunan.

"Salah satu alasan kami melihat proliferasi merek virtual adalah karena mereka cepat dipasarkan," kata James Walker, wakil presiden senior restoran di Nathan's Famous, yang mengoperasikan Wings of New York, merek ayam dan wafel virtual.

Tapi kecepatan tidak boleh disamakan dengan kemudahan.

"Dibutuhkan investasi nyata untuk membangun kesadaran, dan merek harus fokus pada kualitas. Itu tidak berbeda dengan merek yang hidup di batu bata dan mortir," kata Walker.

Memasarkan merek-merek ini — yang beroperasi baik dari restoran biasa atau melalui dapur hantu — menghadirkan tantangan unik karena perilaku konsumen di sekitar tempat makan di luar lokasi tetap ada, sementara platform pihak ketiga — dan restoran di dalamnya — bersaing untuk mendapatkan pengunjung .

Tantangannya diperumit oleh fakta bahwa sebagian besar merek virtual memanfaatkan mitra pihak ketiga seperti Uber Eats, DoorDash, dan GrubHub untuk mendukung penemuan dan pemenuhan pesanan. Platform ini mengambil komisi dua digit dari pesanan dan mendapat kecaman dari restoran, pengemudi, dan pengunjung, tetapi merupakan cara termudah untuk mencapai pasar dan menawarkan akses pemasar ke data pelanggan. Untuk sebagian besar restoran, platform pihak ketiga adalah biaya menjalankan bisnis — untuk saat ini.

"Tantangan pemasaran merek virtual adalah mempelajari cara terbaik memanfaatkan ruang pemasaran pihak ketiga," Michael Breed, wakil presiden pemasaran di Brinker, mengatakan melalui email. "Kami telah menemukan bahwa pemasaran yang cerdas dan bertarget — dan pesan yang relevan — menciptakan pengalaman pengguna terbaik."

Pro dan kontra dari pihak ketiga

Untuk merek virtualnya, The Wing Experience dan The Burger Experience, rantai restoran kasual Smokey Bones berfokus pada kategori menu yang sudah memiliki kompetensi kuliner, seperti sayap dan burger, untuk menghindari gangguan operasional. Pada saat yang sama, Smokey Bones berusaha mendorong diferensiasi yang cukup untuk memastikan bahwa pendapatan meningkat.

Memasarkan dua nama merek yang berbeda memberi perusahaan lebih banyak peluang untuk membangkitkan kesadaran, baik dengan sendirinya maupun di ruang pihak ketiga.

"Pasar pihak ketiga mirip dengan food court digital di mana para tamu dapat, di perangkat seluler mereka, memiliki begitu banyak pilihan restoran yang berbeda untuk dipilih," kata CEO Smokey Bones James O'Reilly. "Dari sudut pandang pemasaran, merek virtual memberikan lebih banyak kesadaran tentang pilihan kuliner kami di bawah nama merek yang berbeda di pasar pihak ketiga, yang memiliki tingkat jangkauan yang sangat tinggi."

"Jika kita menjauh dari percakapan tingkat pengambilan, platform ini memiliki intel yang lebih baik pada pelanggan pengiriman ini... dan kita dapat memanfaatkan intel mereka tentang pelanggan mereka."

James Walker

Wakil presiden senior restoran, Nathan's Famous

Smokey Bones bermitra dengan penyedia utama di pasar pihak ketiga pada tahun 2019 dan telah berinvestasi dalam kemitraan tersebut, melakukan promosi silang dengan mereka dan sering kali mempromosikannya secara "agresif". Smokey Bones mempelajari analitik dan wawasan untuk memahami bagaimana berkinerja lebih baik dan menjadi lebih menonjol di platform, yang tidak cocok dengan pemasaran pihak pertama tradisional yang biasanya dikembangkan oleh merek.

"Komunikasi kreatif dari proposisi merek di pasar pihak ketiga sangat bergantung pada cara merek bekerja dengan mitra tersebut dan pedoman kreatif mereka yang membutuhkan tingkat konsistensi yang sangat tinggi," kata O'Reilly.

Sementara kampanye di platform pihak ketiga terbatas pada fotografi makanan, deskripsi menu, dan informasi harga dan kesepakatan, aplikasi tersebut memang menawarkan akses pemasar ke data konsumen yang tidak mereka miliki, prioritas yang meningkat saat lanskap privasi data semakin ketat.

"Platform pihak ketiga mendapatkan penilaian negatif karena tingkat pengambilan, tetapi jika kita menjauh dari percakapan tingkat pengambilan, platform ini memiliki informasi yang lebih baik tentang pelanggan pengiriman ini, dalam banyak kasus, dan kami dapat memanfaatkan informasi mereka tentang pelanggan mereka, " kata Walker.

Untuk memanfaatkan data ini, pemasar perlu melihat taktik pemasaran lain untuk mendorong penjualan pengiriman untuk merek virtual di platform yang ramai ini. Itu bahkan bisa berupa taktik tradisional seperti surat langsung. Walker memberikan contoh kartu pos yang dikirimkan dalam radius pengiriman dengan kode QR yang membawa pelanggan langsung ke halaman merek di platform.

Bergerak maju saat pandemi mereda

Platform pihak ketiga telah memberi merek virtual akses mudah ke ruang pengiriman. Namun, karena merek virtual ini membangun ekuitas — dan perilaku konsumen di sekitar tempat makan di luar lokasi menjadi kaku — mungkin ada peluang bagi pemasar untuk melakukannya sendiri. Brinker pada bulan Januari mengumumkan rencana untuk membuat item menu It's Just Wings tersedia untuk dibawa pulang di Chili's, menghindari biaya komisi pihak ketiga untuk pengiriman.

"Kami berkomitmen untuk mengembangkan merek dalam jangka panjang dan melihat banyak sisi positif dan potensi. Chili memiliki landasan yang kuat untuk digunakan, tepi jalan, dan pengiriman sebelum pandemi dan terus tetap kuat, oleh karena itu, kami bersemangat untuk mengeksplorasi dan menunjukkan semua cara untuk mengembangkan bisnis kami lebih lanjut melalui merek virtual," kata Breed Brinker.

Untuk bagiannya, Smokey Bones telah bermitra dengan penyedia e-commerce untuk membuat platformnya sendiri untuk opsi pemesanan online, pengiriman, dan layanan antar untuk The Wing Experience, dan melakukan hal yang sama untuk The Burger Experience.

"Kami sangat terdorong oleh hasil yang kami lihat dengan merek virtual sehingga kami berinvestasi di luar pasar pihak ketiga untuk mengembangkan platform langsung ke konsumen kami sendiri, dan saat kami melakukannya, kami mendapatkan lebih banyak daya tarik dengan merek-merek ini," kata O'Reilly.

"Kami sangat terdorong oleh hasil yang kami lihat dengan merek virtual sehingga kami berinvestasi di luar pasar pihak ketiga untuk mengembangkan platform langsung ke konsumen kami sendiri."

James O'Reilly

CEO, Smokey Bones

Dengan platform mereka sendiri, merek virtual Smokey Bones bisa mendapatkan bagian yang lebih besar, dan — mungkin sama pentingnya — mendapatkan data pihak pertama.

"Setiap merek yang memiliki sarana dan sumber daya untuk berhadapan langsung dengan pelanggan, atau dapat beralih ke kemampuan itu, perlu," kata Nathan's Walker. "Kemampuan untuk memiliki sebanyak mungkin hubungan dengan pelanggan sangat penting, tidak hanya dari sudut pandang biaya untuk kampanye pemasaran, tetapi untuk belajar bagaimana memasarkan kepada mereka dengan cara terbaik."

Baik melanjutkan di platform pihak ketiga atau pindah ke platform milik sendiri, merek virtual tampaknya siap untuk bertahan, bahkan saat peluncuran vaksinasi berlanjut dan ada titik terang untuk bersantap di tempat. Tetapi tidak semua merek virtual akan cocok untuk masa depan.

"Merek virtual yang menurut saya benar-benar akan memiliki kehidupan yang jauh melampaui situasi saat ini adalah merek virtual yang dibuat oleh tim manajemen dengan sepenuh hati dan jiwa dalam faksi strategis - bukan hanya gaya oportunistik," kata Walker.