Per le catene di ristoranti, il marketing di marchi virtuali pone pari sfida e opportunità

Pubblicato: 2022-05-31

Scorrendo le app di terze parti per la consegna di cibo si possono trovare decine di locali, catene familiari e, sempre più spesso, aziende con nomi generici che offrono ali alimentari, hamburger, pizza e altro ancora. Molte di queste ultime offerte sono marchi virtuali e alcuni sono gestiti dagli stessi ristoranti fisici che non molto tempo fa hanno definito fallo su piattaforme come Uber Eats e DoorDash per le loro tariffe, ma ora stanno lavorando duramente per raggiungere i commensali domestici in mezzo a un calo della domanda per la ristorazione in loco.

Mentre alcuni ristoranti più piccoli si sono trasformati in marchi virtuali, alcuni provengono dai principali attori nello spazio della ristorazione informale mentre ruotano per affrontare i continui effetti della pandemia sulla ristorazione nei ristoranti. Il mese scorso, Applebee ha seguito il lancio nel 2020 del suo concept Neighborhood Wings con un menu ispirato a Cheetos sotto il nome di Cosmic Wings. Bloomin' Brands ha portato il suo marchio Tender Shake a livello nazionale e Denny's ha annunciato piani per i marchi The Burger Den e The Melt Down. Forse in particolare, la società madre di Chili, Brinker International, ha stimato che il marchio It's Just Wings dell'azienda genererà $ 150 milioni di vendite annuali.

"Parte del motivo per cui stiamo assistendo a una proliferazione di marchi virtuali è che sono veloci da commercializzare", ha affermato James Walker, vicepresidente senior dei ristoranti di Nathan's Famous, che gestisce Wings of New York, un marchio virtuale di pollo e waffle.

Ma la velocità non deve essere confusa con la facilità.

"Ci vuole un investimento effettivo per creare consapevolezza e il marchio deve essere concentrato sulla qualità. Non è diverso da un marchio che vive in mattoni e malta", ha affermato Walker.

La commercializzazione di questi marchi, che operano da ristoranti fisici o da cucine fantasma, rappresenta una sfida unica poiché i comportamenti dei consumatori nei confronti dei pasti fuori sede persistono, il tutto mentre le piattaforme di terze parti e i ristoranti su di esse competono per i commensali .

La sfida è complicata dal fatto che la maggior parte dei marchi virtuali utilizza partner di terze parti come Uber Eats, DoorDash e GrubHub per supportare la scoperta e l'evasione degli ordini. Queste piattaforme prelevano commissioni a due cifre dagli ordini e sono state prese di mira da ristoranti, conducenti e commensali, ma sono il modo più semplice per entrare nel mercato e offrire agli operatori di marketing l'accesso ai dati dei clienti. Per la maggior parte dei ristoranti, le piattaforme di terze parti rappresentano un costo per fare affari, per ora.

"La sfida del marketing dei marchi virtuali è imparare a sfruttare al meglio lo spazio di marketing di terze parti", ha affermato via e-mail Michael Breed, vicepresidente del marketing di Brinker. "Abbiamo scoperto che il marketing intelligente e mirato, e la messaggistica pertinente, creano la migliore esperienza utente".

Pro e contro di terze parti

Per i suoi marchi virtuali, The Wing Experience e The Burger Experience, la catena di ristoranti casual Smokey Bones si è concentrata su categorie di menu in cui aveva già competenze culinarie, come ali e hamburger, per evitare interruzioni operative. Allo stesso tempo, Smokey Bones ha cercato di guidare una differenziazione sufficiente per garantire che le entrate fossero incrementali.

Il marketing di due diversi marchi offre all'azienda maggiori opportunità di generare consapevolezza, sia da solo che nello spazio di terze parti.

"Il mercato di terze parti è simile alla food court digitale in cui gli ospiti possono, sul proprio dispositivo mobile, avere così tante diverse opzioni di ristorante tra cui scegliere", ha affermato James O'Reilly, CEO di Smokey Bones. "Dal punto di vista del marketing, i marchi virtuali forniscono una maggiore consapevolezza delle nostre opzioni culinarie sotto diversi marchi nel mercato di terze parti, che ha livelli di portata estremamente elevati".

"Se ci allontaniamo dalla conversazione sulle tariffe, queste piattaforme hanno informazioni migliori su questi clienti di consegna... e possiamo sfruttare le loro informazioni sui loro clienti".

Giacomo Walker

Vicepresidente senior dei ristoranti, Nathan's Famous

Smokey Bones ha collaborato con fornitori chiave nel mercato di terze parti nel 2019 e ha investito in tali partnership, promuovendo in modo incrociato con loro e spesso promuovendo in modo "aggressivo" su di esse. Smokey Bones studia analisi e approfondimenti per capire come ottenere prestazioni migliori ed essere più prominenti sulle piattaforme, che non si prestano al tradizionale marketing first party che normalmente il brand sviluppa.

"La comunicazione creativa delle proposte di marca nel mercato di terze parti è molto soggetta al modo in cui i marchi lavorano con quei partner e alle loro linee guida creative che richiedono un altissimo grado di coerenza", ha affermato O'Reilly.

Sebbene le campagne su piattaforme di terze parti siano limitate alla fotografia di cibo, alle descrizioni dei menu e alle informazioni su prezzi e offerte, quelle app offrono agli esperti di marketing l'accesso a dati dei consumatori che altrimenti non avrebbero, una priorità crescente man mano che il panorama della privacy dei dati si restringe.

"Le piattaforme di terze parti ottengono un colpo negativo a causa del tasso di acquisizione, ma se ci allontaniamo dalla conversazione sul tasso di acquisizione, queste piattaforme hanno informazioni migliori su questi clienti di consegna, nella maggior parte dei casi, e possiamo sfruttare le loro informazioni sui loro clienti, " ha detto Walker.

Per sfruttare questi dati, gli esperti di marketing devono guardare ad altre tattiche di marketing per guidare le vendite di consegna per i marchi virtuali su queste piattaforme affollate. Ciò potrebbe anche assumere la forma di una tattica tradizionale come il direct mail. Walker ha fornito l'esempio di una cartolina spedita entro il raggio di consegna con un codice QR che porta i clienti direttamente alla pagina del marchio su una piattaforma.

Andare avanti mentre la pandemia si allontana

Le piattaforme di terze parti hanno consentito ai marchi virtuali di entrare facilmente nello spazio di consegna. Ma poiché questi marchi virtuali creano equità e i comportamenti dei consumatori attorno ai pasti fuori sede si calcificano, potrebbe esserci un'opportunità per i professionisti del marketing di agire da soli. Brinker a gennaio ha annunciato l'intenzione di rendere disponibili le voci di menu di It's Just Wings da asporto da Chili's, aggirando le commissioni di terze parti per la consegna.

"Ci impegniamo a far crescere il marchio a lungo termine e vediamo molti vantaggi e potenziali. Chili's aveva una solida base per andare, marciapiede e consegna prima della pandemia e ha continuato a rimanere forte, quindi siamo entusiasti di esplorare e mostrare tutti i modi in cui possiamo far crescere ulteriormente la nostra attività attraverso marchi virtuali", ha affermato Brinker's Breed.

Da parte sua, Smokey Bones ha collaborato con un fornitore di e-commerce per creare la propria piattaforma per l'ordinazione online, la consegna e le opzioni di servizio di consegna per The Wing Experience, e sta facendo lo stesso per The Burger Experience.

"Siamo così incoraggiati dai risultati che stiamo vedendo con i marchi virtuali che stiamo investendo al di fuori di un mercato di terze parti per sviluppare le nostre piattaforme dirette al consumatore e, mentre lo facciamo, siamo guadagnando più trazione con questi marchi", ha detto O'Reilly.

James O'Reilly

CEO, Smokey Bones

Con le proprie piattaforme, i marchi virtuali di Smokey Bones possono ottenere una fetta più grande della torta e, forse altrettanto importante, ottenere dati proprietari.

"Qualsiasi marchio che ha i mezzi e le risorse per entrare in contatto con i clienti, o che può passare a quella capacità, ha bisogno di farlo", ha affermato Nathan's Walker. "La capacità di possedere quanto più possibile la relazione con il cliente è fondamentale, non solo dal punto di vista dei costi per le campagne di marketing, ma per imparare a commercializzarli al meglio".

Indipendentemente dal fatto che continuino su piattaforme di terze parti o passino a quelle di proprietà, i marchi virtuali sembrano destinati a persistere, anche se il lancio delle vaccinazioni continua e c'è luce alla fine del tunnel per i pasti in loco. Ma non tutti i marchi virtuali saranno adatti per il futuro.

"I marchi virtuali che penso davvero avranno vita ben oltre la situazione attuale sono quei marchi virtuali che i team di gestione mettono cuore e anima nella creazione in una fazione strategica, non solo nella moda opportunistica", ha affermato Walker.