TED 的新音頻集體將播客廣告作為 Bonobos、谷歌的故事
已發表: 2022-05-31TED Conferences 正在尋求幫助營銷人員通過播客廣告吸引移動受眾，這種播客廣告感覺不像是一個標準的廣告點。 2 月 22 日，流行的 TED Talks 視頻和音頻系列的組織者推出了 TED Audio Collective，將品牌與廣告功能聯繫起來，利用其不斷增長的播客集合，這些播客每天被下載 165 萬次。
代表“技術、娛樂、設計”的 TED 多年來一直提供各種音頻廣告格式，從標準的廣播類節目到與播客主持人的合作。 現在，其新的原生故事講述格式有助於將其 Audio Collective 與其他平台區分開來。 講故事的廣告不是將匆忙而有力的銷售信息擠進快速的聲音片段中，而是旨在讓聽眾參與到與周圍音頻內容相融合的敘述中。
TED 整合營銷和合作夥伴關係總監 Laura Bourgeois Seger 說：“我們試圖為我們的合作夥伴創造真正有影響力的故事，但從技術上講，這並不是關於我們的合作夥伴本身，而是在三分鐘或更短的時間內完成。” “這些音頻故事存在於播客中，有點像味覺清潔劑。”
隨著營銷人員加大播客廣告支出以覆蓋移動設備和智能揚聲器上越來越多的受眾，Audio Collective 的推出也隨之而來。 eMarketer 預測，隨著經濟從與大流行相關的衰退中復蘇，美國的支出將增長 45% 至 11.3 億美元。 研究人員預計明年的增長會有所降溫，但仍會強勁增長 18% 至 13.3 億美元。
引人入勝的故事
包括埃森哲、Bonobos、谷歌、雷克薩斯、Warby Parker 和 Dove 在內的品牌都與 TED 合作製作旨在與播客內容保持一致的講故事廣告。 為了製作講故事的廣告，TED 的團隊會諮詢其內部營銷人員，以尋找能夠吸引聽眾的引人入勝的故事，並在片段末尾嵌入關於贊助商的故事。
“這些音頻故事存在於播客中，有點像味覺清潔劑。”
勞拉·西格
TED整合營銷與合作總監
對於沃爾瑪在 2017 年收購的男裝公司 Bobonos，TED 製作了一個音頻片段，其中有亞當·格蘭特（Adam Grant）主持 TED 的“WorkLife”播客，介紹不尋常的專業人士。 與這個主題相吻合，格蘭特採訪了倭黑猩猩的一位客戶服務人員，他們被稱為“忍者”，因為他們有權以任何必要的方式照顧客戶。 為了說明這一點，廣告中的員工描述了一個例子，一名顧客在一場房屋火災中丟失了一件最喜歡的法蘭絨襯衫，而倭黑猩猩忍者在發現顧客在火災中也失去了一條狗後，給他發送了一張打印的照片Instagram 上的寵物幫助安慰他，還有兩件新的法蘭絨襯衫。 該部分以該品牌網站上的主機閱讀優惠結束。
“它觸及了 Bonobos 品牌所代表的底線，但它的方式讓你想成為一個更好的人，並有勇氣互相照顧，”Seger 談到這則廣告時說。
谷歌和希爾頓的銷售疲軟
對於有一項支持女性企業家的全球倡議的谷歌來說，TED 製作了一個本地廣告，主播 Saleem Reshamwala，他是“Far Flung”播客的主持人，搜索“世界上最令人驚訝和最具想像力的想法”。
在該片段中，他介紹了一位尼日利亞裔美國婦女，她開始了一項名為 Life Bank 的緊急血液輸送服務。 在得知出血是拉各斯市女性死亡的主要原因後——那裡的交通擁堵限制了緊急護理——她創辦了一家公司，該公司依靠配備谷歌地圖的摩托車司機來繪製最快的路線。
“它並沒有真正提到谷歌，”塞格談到音頻廣告時說。 “這只是關於她如何利用技術來影響社區並解決問題。”
通過音頻故事進行的更溫和的銷售有助於展示許多消費者在與搜索巨頭的數字服務套件的日常互動中可能看不到的一面。
連鎖酒店希爾頓同樣與 TED 合作，拉開帷幕，展示其內部員工環境，這是許多消費者可能看不到的業務方面。
“這個獨特的論壇讓我們能夠與 [TED] 聽眾分享我們獨特的希爾頓文化——幫助向觀眾宣傳希爾頓的機會，這些機會我們使用更傳統的媒體渠道可能無法接觸到，”這家酒店公司在電子郵件評論中分享道.
希爾頓計劃在整個 2021 年繼續合作，作為 TED 新播客系列“Taken for Granted”的讚助商。
成長工具包
Seger 說，講故事的廣告活動的成本可能從 150,000 美元到 650,000 美元不等，具體取決於努力的規模及其與 TED 播客的整合。 它通過專有數據平台跟踪受眾規模和下載量。 TED 最近還擴展了其衡量工具套件，包括 Podsights 和 Kantar，這可以幫助它鼓勵品牌營銷人員嘗試其新的廣告格式。
“我們試圖為我們的合作夥伴創造真正有影響力的故事，但這在技術上與我們的合作夥伴本身無關，而且在三分鐘或更短的時間內完成。”
勞拉·西格
TED Conferences整合營銷與合作總監
一項內部調查顯示，到目前為止，原生廣告引起了 TED 聽眾的共鳴，他們重視真實、故事驅動的合作夥伴廣告的可能性要高出 28%。 最忠實的聽眾發現本地方法有益的可能性是其兩倍。 Kantar 的一項研究發現，這些廣告的獨立認知度提升了 28 點，好感度提升了 14%。
“我們還可以為合作夥伴創建一套不同的廣告創意。你有一些更本土的作品，然後你有一些更簡單、更直接的信息，”Seger 說。 “從擊中他們需要告訴觀眾的所有不同事物的角度來看，有一點混合是很好的。”