Restoran zincirleri için sanal markaları pazarlamak eşit zorluk ve fırsat sunuyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Üçüncü taraf yemek dağıtım uygulamaları arasında gezinmek, çok sayıda yerel nokta, tanıdık zincirler ve - giderek artan şekilde - yemek kanatları, burgerler, pizzalar ve daha fazlasını sunan genel olarak adlandırılan şirketler sunar. Bu son tekliflerin çoğu sanal markalar ve bazıları çok uzun zaman önce Uber Eats ve DoorDash gibi platformlarda ücretleri için faul olarak adlandırılan, ancak şimdi evde yemek yiyenlere ulaşmak için çok çalışan aynı gerçek mekanda faaliyet gösteren restoranlar tarafından işletiliyor. yerinde yemek yeme talebindeki düşüşün ortasında.

Bazı küçük restoranlar sanal markalara dönüşmüş olsa da, pandeminin restoranda yemek yeme üzerindeki devam eden etkilerini ele almak için dönerken gündelik yemek alanındaki büyük oyunculardan bir takım rakamlar geliyor. Geçen ay Applebee, Neighborhood Wings konseptinin 2020 lansmanını Cosmic Wings adı altında Cheetos'tan ilham alan bir menü ile takip etti. Bloomin' Brands, Tender Shake markasını ulusal çapta aldı ve Denny's The Burger Den ve The Melt Down markaları için planlarını açıkladı. Belki de en önemlisi, Chili'nin ana şirketi Brinker International, şirketin It's Just Wings markasının yıllık 150 milyon dolarlık satış üreteceğini tahmin ediyor.

Sanal bir tavuk ve waffle markası olan Wings of New York'u işleten Nathan's Famous'in restoranlardan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı James Walker, "Sanal markalarda bir çoğalma görmemizin bir nedeni, bunların hızlı bir şekilde pazarlanmasıdır" dedi.

Ancak hız ile kolaylıkla karıştırılmamalıdır.

Walker, "Farkındalık oluşturmak için gerçek bir yatırım gerekiyor ve markanın kaliteye odaklanması gerekiyor. Bu, tuğla-harçta yaşayan bir markadan farklı değil" dedi.

Gerçek mekanda faaliyet gösteren restoranların dışında veya hayalet mutfaklar aracılığıyla faaliyet gösteren bu markaların pazarlanması, üçüncü taraf platformlar - ve bu platformlardaki restoranlar - yemek yiyenler için rekabet ederken, tesis dışı yemek yeme konusundaki tüketici davranışları sürdüğü için benzersiz bir zorluk teşkil ediyor. .

Çoğu sanal markanın keşif ve sipariş karşılamayı desteklemek için Uber Eats, DoorDash ve GrubHub gibi üçüncü taraf ortakları kullanması, zorluğu karmaşık hale getiriyor. Bu platformlar, siparişlerden çift haneli komisyonlar alıyor ve restoranlardan, şoförlerden ve lokantalardan benzer şekilde eleştiri alıyor, ancak pazarlamaya ulaşmanın ve pazarlamacılara müşteri verilerine erişim sunmanın en kolay yolu. Çoğu restoran için üçüncü taraf platformları iş yapmanın bir maliyetidir - şimdilik.

Brinker pazarlama başkan yardımcısı Michael Breed, e-posta yoluyla "Sanal markaları pazarlamanın zorlukları, üçüncü taraf pazarlama alanından en iyi şekilde nasıl yararlanılacağını öğrenmektir" dedi. "Akıllı ve hedefe yönelik pazarlamanın - ve ilgili mesajlaşmanın - en iyi kullanıcı deneyimini yarattığını gördük."

Üçüncü tarafın artıları ve eksileri

Sanal markaları The Wing Experience ve The Burger Experience için, gündelik yemek zinciri Smokey Bones, operasyonel aksaklıkları önlemek için kanat ve hamburger gibi mutfak yeterliliğine sahip olduğu menü kategorilerine odaklandı. Aynı zamanda Smokey Bones, gelirin artımlı olmasını sağlamak için yeterli farklılaşmayı sağlamaya çalıştı.

İki farklı marka adı pazarlamak, şirkete hem kendi başına hem de üçüncü taraf alanında farkındalık yaratmak için daha fazla fırsat sağlar.

Smokey Bones CEO'su James O'Reilly, "Üçüncü taraf pazar yeri, konukların mobil cihazlarında çok sayıda farklı restoran seçeneğine sahip olabilecekleri dijital yemek alanına benziyor" dedi. "Pazarlama açısından bakıldığında, sanal markalar, son derece yüksek erişim seviyelerine sahip üçüncü taraf pazarında farklı marka adları altında mutfak seçeneklerimiz hakkında daha fazla farkındalık sağlıyor."

"Alma oranı konuşmasından uzaklaşırsak, bu platformlar bu teslimat müşterileri hakkında daha iyi istihbarata sahip olur... ve onların müşterileri hakkındaki istihbaratlarından yararlanabiliriz."

James Walker

Restoranlardan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, Nathan's Famous

Smokey Bones, 2019'da üçüncü taraf pazarındaki kilit sağlayıcılarla ortaklık kurdu ve bu ortaklıklara yatırım yaptı, onlarla çapraz tanıtım yaptı ve çoğu zaman "agresif" bir şekilde onları teşvik etti. Smokey Bones, markanın normalde geliştirdiği geleneksel birinci taraf pazarlamaya uygun olmayan platformlarda nasıl daha iyi performans gösterileceğini ve daha belirgin olunacağını anlamak için analitik ve içgörüler üzerinde çalışır.

O'Reilly, "Üçüncü taraf pazarındaki marka önerilerinin yaratıcı iletişimi, markaların bu ortaklarla çalışma şekline ve çok yüksek derecede tutarlılık gerektiren yaratıcı yönergelerine çok bağlıdır." Dedi.

Üçüncü taraf platformlardaki kampanyalar yemek fotoğrafçılığı, menü açıklamaları, fiyatlandırma ve anlaşma bilgileriyle sınırlı olsa da, bu uygulamalar pazarlamacılara, veri gizliliği ortamı daraldıkça artan bir öncelik olan, başka türlü sahip olmadıkları tüketici verilerine erişim sunar.

"Üçüncü taraf platformlar, alma oranı nedeniyle olumsuz bir rap alıyor, ancak alma oranı konuşmasından uzaklaşırsak, bu platformlar çoğu durumda bu teslimat müşterileri hakkında daha iyi istihbarata sahip ve müşterileri hakkında onların istihbaratlarından yararlanabiliriz, " dedi Walker.

Bu verilerden yararlanmak için pazarlamacıların, bu kalabalık platformlarda sanal markalar için teslimat satışlarını artırmak için başka pazarlama taktikleri araması gerekiyor. Bu, doğrudan posta gibi geleneksel bir taktik biçimini bile alabilir. Walker, müşterileri doğrudan bir platformda markanın sayfasına götüren bir QR koduyla teslimat yarıçapı içinde postalanan bir kartpostal örneğini verdi.

Pandemi azaldıkça ilerlemek

Üçüncü taraf platformlar, sanal markaların teslimat alanına kolay girişini sağladı. Ancak bu sanal markalar eşitlik oluşturdukça ve tesis dışı yemek yeme konusundaki tüketici davranışları kireçlendiğinden, pazarlamacıların bunu tek başlarına yapmaları için bir fırsat olabilir. Ocak ayında Brinker, It's Just Wings menü öğelerini Chili's'te paket servis için hazır hale getirme planlarını duyurdu ve teslimat için üçüncü taraf komisyon ücretlerini atlattı.

"Markayı uzun vadede büyütmeye kararlıyız ve birçok olumlu ve potansiyel görüyoruz. Chili'nin pandemiden önce güçlü bir hareket, kaldırım kenarı ve teslimat temeli vardı ve güçlü kalmaya devam ediyor, bu nedenle keşfetmekten heyecan duyuyoruz. ve sanal markalar aracılığıyla işimizi daha da büyütmenin tüm yollarını göstereceğiz," dedi Brinker's Breed.

Smokey Bones, The Wing Experience için çevrimiçi sipariş, teslimat ve teslimat hizmeti seçenekleri için kendi platformunu oluşturmak üzere bir e-ticaret sağlayıcısıyla ortaklık kurdu ve aynısını The Burger Experience için yapıyor.

"Kendi doğrudan tüketiciye yönelik platformlarımızı geliştirmek için üçüncü taraf pazaryeri dışında yatırım yaptığımız sanal markalarla gördüğümüz sonuçlar bizi çok cesaretlendiriyor ve bunu yaparken, bu markalarla daha fazla çekiş kazanıyor," dedi O'Reilly.

James O'Reilly

CEO, Smokey Bones

Kendi platformları ile Smokey Bones'un sanal markaları pastadan daha büyük bir pay alabilir ve - belki de en önemlisi - birinci taraf verilerini elde edebilir.

Nathan's Walker, "Müşterilerle bire bir gitmek için gerekli olan ve kaynaklara sahip olan veya bu yeteneğe geçiş yapabilen herhangi bir markanın buna ihtiyacı var" dedi. "Müşteri ile mümkün olduğunca fazla ilişkiye sahip olma yeteneği, yalnızca pazarlama kampanyaları için maliyet açısından değil, aynı zamanda onlara en iyi şekilde nasıl pazarlama yapılacağını öğrenmek açısından da çok önemlidir."

İster üçüncü taraf platformlarda devam ediyor, isterse sahip olunan platformlara taşınıyor olsun, sanal markalar aşılamanın yaygınlaşması devam ederken ve tesis içi yemek için tünelin sonunda ışık varken bile devam etmeye hazır görünüyor. Ancak tüm sanal markalar gelecek için uygun olmayacaktır.

Walker, "Gerçekten mevcut durumun çok ötesinde bir hayata sahip olacağını düşündüğüm sanal markalar, yönetim ekiplerinin stratejik bir fraksiyonda yaratmaya yüreklerini ve ruhlarını koydukları sanal markalardır - sadece fırsatçı moda değil" dedi.