สำหรับเครือร้านอาหาร การทำการตลาดแบรนด์เสมือนจริงก่อให้เกิดความท้าทายและโอกาสที่เท่าเทียมกัน

การเลื่อนดูแอปส่งอาหารของบริษัทอื่นจะนำเสนอคะแนนของร้านท้องถิ่น ร้านในเครือที่คุ้นเคย และบริษัทที่เรียกกันทั่วไปว่าเสนอปีกอาหาร เบอร์เกอร์ พิซซ่า และอื่นๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ข้อเสนอหลังเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เสมือนจริงและบางส่วนดำเนินการโดยร้านอาหารที่มีหน้าร้านจริงซึ่งไม่นานมานี้ถูกเรียกว่าเหม็นบนแพลตฟอร์มเช่น Uber Eats และ DoorDash สำหรับค่าธรรมเนียม แต่ขณะนี้กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อเข้าถึงนักทานที่บ้าน ท่ามกลางความต้องการรับประทานอาหารในสถานที่ที่ลดลง

ในขณะที่ร้านอาหารเล็กๆ บางแห่งได้เปลี่ยนไปเป็นแบรนด์เสมือนจริง แต่จำนวนหนึ่งมาจากผู้เล่นหลักในพื้นที่รับประทานอาหารแบบสบาย ๆ ขณะที่พวกเขาหมุนเวียนเพื่อจัดการกับผลกระทบที่ต่อเนื่องของการระบาดใหญ่ต่อการรับประทานอาหารในร้านอาหาร เมื่อเดือนที่แล้ว Applebee ได้ติดตามการเปิดตัวแนวคิด Neighborhood Wings ในปี 2020 ด้วยเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Cheetos ภายใต้ชื่อ Cosmic Wings แบรนด์ Bloomin 'รับแบรนด์ Tender Shake ในระดับประเทศ และ Denny's ได้ประกาศแผนสำหรับแบรนด์ The Burger Den และ The Melt Down ที่สะดุดตาที่สุดคือ Brinker International ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Chili ประเมินว่าแบรนด์ It's Just Wings ของบริษัทจะสร้างรายได้ 150 ล้านดอลลาร์ต่อปี

“สาเหตุส่วนหนึ่งที่เราเห็นการแพร่หลายในแบรนด์เสมือนจริงก็คือพวกเขาทำการตลาดได้อย่างรวดเร็ว” เจมส์ วอล์คเกอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายร้านอาหารที่ Nathan's Famous ซึ่งดูแล Wings of New York ซึ่งเป็นแบรนด์ไก่และวาฟเฟิลเสมือนจริงกล่าว

แต่ความเร็วไม่ควรจะสับสนอย่างง่ายดาย

“ต้องใช้การลงทุนจริงเพื่อสร้างการรับรู้ และแบรนด์ต้องเน้นที่คุณภาพ นั่นไม่ต่างจากแบรนด์ที่อยู่ในอิฐและปูน” วอล์คเกอร์กล่าว

การทำการตลาดให้กับแบรนด์เหล่านี้ ซึ่งดำเนินการทั้งจากร้านอาหารที่มีหน้าร้านจริงหรือผ่านครัวผีสิง นำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใครเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเกี่ยวกับการรับประทานอาหารนอกสถานที่ยังคงมีอยู่ ในขณะที่แพลตฟอร์มของบุคคลที่สามและร้านอาหารในนั้นต่างก็แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงนักชิม .

ความท้าทายนี้ซับซ้อนเนื่องจากแบรนด์เสมือนจริงส่วนใหญ่ใช้พันธมิตรบุคคลที่สาม เช่น Uber Eats, DoorDash และ GrubHub เพื่อสนับสนุนการค้นพบและปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ แพลตฟอร์มเหล่านี้หักค่าคอมมิชชั่นเป็นตัวเลขสองหลักจากคำสั่งซื้อและถูกโจมตีจากร้านอาหาร คนขับรถ และผู้มารับประทานอาหาร แต่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการเข้าสู่ตลาดและให้นักการตลาดเข้าถึงข้อมูลลูกค้า สำหรับร้านอาหารส่วนใหญ่ แพลตฟอร์มของบุคคลที่สามเป็นต้นทุนในการทำธุรกิจ — สำหรับตอนนี้

Michael Breed รองประธานฝ่ายการตลาดของ Brinker กล่าวว่าความท้าทายของการตลาดแบรนด์เสมือนจริงคือการเรียนรู้วิธีการใช้ประโยชน์จากพื้นที่การตลาดของบุคคลที่สามได้ดีที่สุด "เราพบว่าการตลาดที่ชาญฉลาดและตรงเป้าหมาย — และข้อความที่เกี่ยวข้อง — สร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุด"

ข้อดีและข้อเสียของบุคคลที่สาม

สำหรับแบรนด์เสมือนจริง The Wing Experience และ The Burger Experience เครือร้านอาหารแบบเป็นกันเอง Smokey Bones มุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่เมนูที่มีความสามารถด้านการทำอาหารอยู่แล้ว เช่น ปีกและเบอร์เกอร์ เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้การดำเนินงานหยุดชะงัก ในเวลาเดียวกัน Smokey Bones พยายามที่จะสร้างความแตกต่างให้เพียงพอเพื่อให้แน่ใจว่ารายได้จะเพิ่มขึ้น

การทำการตลาดชื่อแบรนด์ที่แตกต่างกันสองชื่อทำให้บริษัทมีโอกาสมากขึ้นในการสร้างการรับรู้ ทั้งในของตัวเองและในพื้นที่ของบุคคลที่สาม

James O'Reilly ซีอีโอของ Smokey Bones กล่าวว่า "ตลาดบุคคลที่สามนั้นคล้ายกับศูนย์อาหารดิจิทัลที่ซึ่งแขกสามารถใช้อุปกรณ์มือถือได้ มีร้านอาหารให้เลือกมากมาย" "จากมุมมองทางการตลาด แบรนด์เสมือนจริงให้ความตระหนักมากขึ้นเกี่ยวกับตัวเลือกการทำอาหารของเราภายใต้ชื่อแบรนด์ต่างๆ ในตลาดบุคคลที่สามซึ่งมีระดับการเข้าถึงที่สูงมาก"

---

"ถ้าเราก้าวออกจากการสนทนาอัตราการรับ แพลตฟอร์มเหล่านี้มีข้อมูลที่ดีขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าที่จัดส่งเหล่านี้... และเราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของพวกเขาเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขา"

เจมส์ วอล์คเกอร์

รองประธานอาวุโสฝ่ายร้านอาหาร Nathan's Famous

---

Smokey Bones ร่วมมือกับผู้ให้บริการรายสำคัญในตลาดบุคคลที่สามในปี 2019 และได้ลงทุนในการเป็นหุ้นส่วนเหล่านั้น โปรโมตข้ามช่องทางกับพวกเขา และมักจะโปรโมตพวกเขา "เชิงรุก" Smokey Bones ศึกษาการวิเคราะห์และข้อมูลเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจวิธีการทำงานได้ดีขึ้นและโดดเด่นมากขึ้นบนแพลตฟอร์ม ซึ่งไม่ได้ให้ความสำคัญกับการตลาดบุคคลที่หนึ่งแบบดั้งเดิมที่แบรนด์พัฒนาตามปกติ

O'Reilly กล่าวว่า "การสื่อสารที่สร้างสรรค์ของข้อเสนอแบรนด์ในตลาดบุคคลที่สามนั้นขึ้นอยู่กับวิธีที่แบรนด์ทำงานร่วมกับพันธมิตรเหล่านั้นและแนวทางที่สร้างสรรค์ของพวกเขาซึ่งเรียกร้องให้มีความสอดคล้องกันในระดับสูง"

แม้ว่าแคมเปญบนแพลตฟอร์มของบุคคลที่สามจะจำกัดเฉพาะการถ่ายภาพอาหาร คำอธิบายเมนู และข้อมูลราคาและข้อตกลง แอปเหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคที่พวกเขาไม่มีได้ ซึ่งถือเป็นลำดับความสำคัญที่เพิ่มขึ้นเมื่อภูมิทัศน์ด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเข้มงวดมากขึ้น

"แพลตฟอร์มบุคคลที่สามได้รับการวิจารณ์เชิงลบเนื่องจากอัตราการเทค แต่ถ้าเราหลีกเลี่ยงการสนทนาเกี่ยวกับอัตราการรับ แพลตฟอร์มเหล่านี้มีข้อมูลที่ดีขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าที่จัดส่งเหล่านี้ ในกรณีส่วนใหญ่ และเราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของพวกเขาเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขา "วอล์คเกอร์กล่าว

เพื่อใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้ นักการตลาดต้องดูกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ เพื่อขับเคลื่อนยอดขายแบบจัดส่งสำหรับแบรนด์เสมือนจริงบนแพลตฟอร์มที่มีผู้คนหนาแน่นเหล่านี้ นั่นอาจอยู่ในรูปแบบของกลวิธีดั้งเดิมเช่นไดเร็กเมล์ Walker ได้ยกตัวอย่างโปสการ์ดที่ส่งทางไปรษณีย์ภายในรัศมีการจัดส่งด้วยรหัส QR ที่นำลูกค้าไปยังหน้าของแบรนด์บนแพลตฟอร์มโดยตรง

ก้าวต่อไปในขณะที่โรคระบาดกำลังคลี่คลาย

แพลตฟอร์มบุคคลที่สามช่วยให้แบรนด์เสมือนจริงเข้าสู่พื้นที่จัดส่งได้ง่าย แต่ในขณะที่แบรนด์เสมือนจริงเหล่านี้สร้างความเท่าเทียม และพฤติกรรมของผู้บริโภคเกี่ยวกับการรับประทานอาหารนอกสถานที่ก็เพิ่มมากขึ้น อาจมีโอกาสสำหรับนักการตลาดที่จะดำเนินการตามลำพัง Brinker ในเดือนมกราคมประกาศแผนการที่จะทำให้รายการเมนู It's Just Wings พร้อมสำหรับการซื้อกลับบ้านที่ Chili's เพื่อหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมคอมมิชชันของบุคคลที่สามสำหรับการจัดส่ง

"เรามุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ให้เติบโตในระยะยาว และมองเห็นข้อดีและศักยภาพมากมาย Chili's มีรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการซื้อกลับบ้าน ริมถนน และการส่งมอบก่อนการระบาดใหญ่ และยังคงมีความแข็งแกร่ง เราจึงรู้สึกตื่นเต้นที่จะสำรวจ และแสดงวิธีการทั้งหมดที่เราสามารถขยายธุรกิจของเราต่อไปผ่านแบรนด์เสมือนจริง” Brinker's Breed กล่าว

สำหรับส่วนนี้ Smokey Bones ได้ร่วมมือกับผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซเพื่อสร้างแพลตฟอร์มของตนเองสำหรับตัวเลือกการสั่งซื้อ จัดส่ง และดำเนินการทางออนไลน์สำหรับ The Wing Experience และกำลังทำเช่นเดียวกันกับ The Burger Experience

“เราได้รับกำลังใจอย่างมากจากผลลัพธ์ที่เราเห็นจากแบรนด์เสมือนจริงที่เราลงทุนนอกตลาดบุคคลที่สามเพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มโดยตรงต่อผู้บริโภคของเรา และเมื่อเราทำเช่นนั้น เราก็ ได้รับแรงฉุดมากขึ้นกับแบรนด์เหล่านี้” โอไรล์ลีกล่าว

---

"เราได้รับกำลังใจอย่างมากจากผลลัพธ์ที่เราเห็นจากแบรนด์เสมือนจริงที่เรากำลังลงทุนนอกตลาดบุคคลที่สามเพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มโดยตรงต่อผู้บริโภคของเรา"

James O'Reilly

ซีอีโอ สโมคกี้ โบนส์

---

ด้วยแพลตฟอร์มของตัวเอง แบรนด์เสมือนจริงของ Smokey Bones สามารถรับชิ้นส่วนที่ใหญ่ขึ้น และอาจได้รับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งซึ่งอาจมีความสำคัญพอๆ กัน

"แบรนด์ใด ๆ ที่มีทรัพยากรและทรัพยากรที่จะติดต่อกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวหรือสามารถย้ายไปยังความสามารถนั้นได้" วอล์คเกอร์ของนาธานกล่าว "ความสามารถในการเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่แค่จากจุดยืนด้านต้นทุนสำหรับแคมเปญการตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องเรียนรู้วิธีทำการตลาดให้ดีที่สุด"

ไม่ว่าจะดำเนินการต่อบนแพลตฟอร์มของบุคคลที่สามหรือย้ายไปที่แพลตฟอร์มที่เป็นเจ้าของเอง แบรนด์เสมือนจริงก็ดูเหมือนจะยังคงมีอยู่ แม้ว่าการออกวัคซีนจะดำเนินต่อไปและมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์สำหรับการรับประทานอาหารในสถานที่ แต่ไม่ใช่แบรนด์เสมือนจริงทั้งหมดจะเหมาะสำหรับอนาคต

“แบรนด์เสมือนจริงที่ฉันคิดว่าจะมีชีวิตอยู่ได้ดีกว่าสถานการณ์ปัจจุบันคือแบรนด์เสมือนจริงที่ทีมผู้บริหารทุ่มเทหัวใจและจิตวิญญาณในการสร้างสรรค์ในกลุ่มกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่แฟชั่นฉวยโอกาส” วอล์คเกอร์กล่าว