レストランチェーンの場合、仮想ブランドのマーケティングは同等の課題と機会をもたらします
公開: 2022-05-31サードパーティのフードデリバリーアプリをスクロールすると、多数の地元のスポット、おなじみのチェーン店、そしてますます一般的に名前が付けられた会社がフードウィング、ハンバーガー、ピザなどを提供しています。 これらの後者の製品の多くは仮想ブランドであり、一部は同じ実店舗のレストランによって運営されています。これは、Uber EatsやDoorDashなどのプラットフォームでファウルと呼ばれていましたが、現在は自宅で食事をする人にリーチするために懸命に取り組んでいます。オンプレミスダイニングの需要が減少する中。
いくつかの小さなレストランは仮想ブランドに軸足を移しましたが、パンデミックがレストランの食堂に及ぼす継続的な影響に対処するために、カジュアルな食堂スペースの主要なプレーヤーから多くの人が来ています。 先月、Applebeeは、2020年に発売されたNeighborhood Wingsのコンセプトに続き、CosmicWingsという名前のチートス風のメニューを提供しました。 Bloomin'BrandsはTenderShakeブランドを全国的に採用し、DennyはTheBurgerDenおよびTheMeltDownブランドの計画を発表しました。 おそらく最も注目に値するのは、Chiliの親会社であるBrinker Internationalが、同社のIt'sJustWingsブランドの年間売上高が1億5000万ドルになると見積もっていることです。
「仮想ブランドが急増している理由の1つは、市場投入が早いことです」と、仮想チキンとワッフルのブランドであるWings ofNewYorkを運営するNathan'sFamousのレストラン担当シニアバイスプレジデントであるJamesWalkerは述べています。
しかし、速度を簡単に混同しないでください。
「認知度を高めるには実際の投資が必要であり、ブランドは品質に焦点を当てる必要があります。それは実店舗に住むブランドと同じです」とウォーカー氏は述べています。
実店舗のレストランまたはゴーストキッチンのいずれかで運営されているこれらのブランドのマーケティングは、サードパーティのプラットフォームとその上のレストランがダイナーを求めて競争している間、構外での食事に関する消費者の行動が続くため、独特の課題を提示します。 。
ほとんどの仮想ブランドがUberEats、DoorDash、GrubHubなどのサードパーティパートナーを利用して発見と注文処理をサポートしているため、課題は複雑です。 これらのプラットフォームは、注文から2桁の手数料を取り、レストラン、ドライバー、ダイナーから同様に攻撃を受けていますが、市場に参入し、マーケターに顧客データへのアクセスを提供する最も簡単な方法です。 ほとんどのレストランにとって、サードパーティのプラットフォームはビジネスを行うためのコストです—今のところ。
「仮想ブランドのマーケティングの課題は、サードパーティのマーケティングスペースを最大限に活用する方法を学ぶことです」と、ブリンカーのマーケティング担当副社長であるマイケルブリードは電子メールで述べています。 「スマートでターゲットを絞ったマーケティング、および関連するメッセージングが、最高のユーザーエクスペリエンスを生み出すことがわかりました。」
サードパーティの長所と短所
バーチャルブランドのTheWingExperienceとTheBurgerExperienceでは、カジュアルダイニングチェーンのSmokey Bonesは、業務の中断を避けるために、翼やハンバーガーなどの料理能力がすでにあるメニューカテゴリに焦点を当てました。 同時に、Smokey Bonesは、収益が確実に増加するように十分な差別化を推進しようとしました。
2つの異なるブランド名をマーケティングすることで、自社とサードパーティの両方の分野で認知度を高める機会が増えます。
「サードパーティのマーケットプレイスは、ゲストがモバイルデバイスでさまざまなレストランオプションを選択できるデジタルフードコートに似ています」と、SmokeyBonesのCEOであるJamesO'Reilly氏は述べています。 「マーケティングの観点から、仮想ブランドは、リーチのレベルが非常に高いサードパーティの市場で、さまざまなブランド名での料理の選択肢についてより多くの認識を提供します。」
「私たちがテイクレートの会話から離れれば、これらのプラットフォームはこれらの配達顧客についてより良い情報を持っています...そして私たちは彼らの顧客についての彼らの情報を活用することができます。」
ジェームズウォーカー
ネイサンズ・フェイマス、レストラン担当シニアバイスプレジデント
Smokey Bonesは、2019年にサードパーティ市場の主要プロバイダーと提携し、それらのパートナーシップに投資し、それらと相互プロモーションし、多くの場合「積極的に」プロモーションを行ってきました。 Smokey Bonesは、分析と洞察を研究して、プラットフォームでパフォーマンスを向上させ、より目立たせる方法を理解します。これは、ブランドが通常開発する従来のファーストパーティマーケティングには役立ちません。
「サードパーティ市場でのブランド提案の創造的なコミュニケーションは、ブランドがそれらのパートナーと連携する方法と、非常に高度な一貫性を要求する創造的なガイドラインに大きく左右されます」とオライリー氏は述べています。
サードパーティのプラットフォームでのキャンペーンは、食べ物の写真、メニューの説明、価格設定と取引情報に限定されていますが、これらのアプリは、他の方法では持っていない消費者データへのアクセスをマーケターに提供し、データプライバシーの状況が厳しくなるにつれて優先度が高くなります。
「サードパーティのプラットフォームは、テイクレートのためにネガティブなラップを獲得しますが、テイクレートの会話から離れると、ほとんどの場合、これらのプラットフォームはこれらの配信顧客についてより良い情報を持っており、顧客に関する情報を活用できます。 「ウォーカーは言った。
このデータを活用するには、マーケターは、これらの混雑したプラットフォームで仮想ブランドの配信販売を促進するために、他のマーケティング戦術に目を向ける必要があります。 それはダイレクトメールのような伝統的な戦術の形をとることさえできます。 Walkerは、プラットフォーム上のブランドのページに顧客を直接誘導するQRコードを使用して、配達範囲内に郵送されるはがきの例を提供しました。
パンデミックが後退するにつれて前進する
サードパーティのプラットフォームにより、仮想ブランドは配信スペースに簡単に入ることができます。 しかし、これらの仮想ブランドが公平性を構築し、構外での食事をめぐる消費者の行動が悪化するにつれて、マーケターがそれを単独で行う機会があるかもしれません。 1月のブリンカーは、サードパーティの配送手数料を回避して、It'sJustWingsメニューアイテムをChili'sでテイクアウトできるようにする計画を発表しました。
「私たちはブランドを長期的に成長させることを約束し、多くの利点と可能性を見出しています。チリはパンデミックの前に強力な持ち帰り、カーブサイド、デリバリーの基盤を持っていました。そして、仮想ブランドを通じてビジネスをさらに成長させることができるすべての方法を示します」とブリンカーズブリードは述べています。
Smokey Bonesは、eコマースプロバイダーと提携して、The Wing Experienceのオンライン注文、配信、および実行サービスオプション用の独自のプラットフォームを作成し、TheBurgerExperienceでも同じことを行っています。
「私たちは、仮想ブランドで見られる結果に非常に勇気づけられており、サードパーティの市場の外で独自の直接販売プラットフォームを開発するために投資しています。これらのブランドでより多くの牽引力を獲得している」と語った。
「私たちは、仮想ブランドで見られる結果に非常に勇気づけられており、サードパーティの市場の外で独自の直接販売プラットフォームを開発するために投資しています。」
ジェームズ・オライリー
スモーキーボーンズCEO
Smokey Bonesの仮想ブランドは、独自のプラットフォームを使用して、より大きなパイを取得し、おそらく同じくらい重要なこととして、自社データを取得できます。
「顧客と1対1で対応できる、またはその能力に移行できるリソースとリソースを備えたブランドは、そうする必要があります」とNathan'sWalker氏は述べています。 「顧客との関係を可能な限り所有する能力は、マーケティングキャンペーンのコストの観点からだけでなく、顧客に最適なマーケティング方法を学ぶためにも重要です。」
サードパーティのプラットフォームを継続する場合でも、所有するプラットフォームに移行する場合でも、ワクチン接種の展開が継続され、オンプレミスでの食事のためのトンネルの終わりに光が当たっていても、仮想ブランドは存続する準備ができているようです。 しかし、すべての仮想ブランドが将来に適しているわけではありません。
「現在の状況をはるかに超えた人生を送ると私が本当に思う仮想ブランドは、経営陣が戦略的な派閥で心と魂を創造する仮想ブランドです。単なる機会主義的な方法ではありません」とウォーカー氏は述べています。