بالنسبة لسلاسل المطاعم ، يمثل تسويق العلامات التجارية الافتراضية تحديًا وفرصًا متساوية
نشرت: 2022-05-31يوفر التمرير عبر تطبيقات توصيل الطعام التابعة لجهات خارجية عشرات المواقع المحلية والسلاسل المألوفة - وبشكل متزايد - الشركات ذات الأسماء العامة التي تقدم أجنحة الطعام والبرغر والبيتزا والمزيد. العديد من هذه العروض الأخيرة عبارة عن علامات تجارية افتراضية ويتم تشغيل بعضها بواسطة نفس المطاعم التقليدية التي كانت تسمى منذ وقت ليس ببعيد خطأ على منصات مثل Uber Eats و DoorDash مقابل رسومها ، ولكنها تعمل الآن بجد للوصول إلى رواد المطعم في المنزل وسط انخفاض في الطلب على تناول الطعام في مكان العمل.
في حين تحولت بعض المطاعم الصغيرة إلى علامات تجارية افتراضية ، يأتي عدد منها من كبار اللاعبين في أماكن تناول الطعام غير الرسمية لأنها تركز على معالجة الآثار المستمرة للوباء على تناول الطعام في المطاعم. في الشهر الماضي ، تابعت Applebee إطلاق مفهوم أجنحة الجوار لعام 2020 بقائمة مستوحاة من Cheetos تحت اسم Cosmic Wings. اتخذت شركة Bloomin 'Brands علامتها التجارية Tender Shake على المستوى الوطني ، وأعلنت Denny's عن خططها للعلامات التجارية The Burger Den و The Melt Down. ولعل الأهم من ذلك هو أن شركة برينكر إنترناشونال ، الشركة الأم لشركة تشيليز ، قدّرت أن العلامة التجارية إنها Just Wings الخاصة بالشركة ستحقق 150 مليون دولار من المبيعات السنوية.
قال جيمس ووكر ، نائب الرئيس الأول للمطاعم في Nathan's Famous ، التي تدير Wings of New York ، وهي علامة تجارية افتراضية للدجاج والفطائر: "جزء من سبب رؤيتنا لانتشار العلامات التجارية الافتراضية هو أنها سريعة التسويق".
لكن لا ينبغي الخلط بين السرعة والسهولة.
قال ووكر: "يتطلب الأمر استثمارًا فعليًا لبناء الوعي ، ويجب أن تركز العلامة التجارية على الجودة. هذا لا يختلف عن العلامة التجارية التي تعيش في الأساس".
يمثل تسويق هذه العلامات التجارية - التي تعمل إما خارج المطاعم التقليدية أو من خلال المطابخ الشبحية - تحديًا فريدًا حيث تستمر سلوكيات المستهلكين حول تناول الطعام خارج المبنى ، كل ذلك بينما تتنافس منصات الطرف الثالث - والمطاعم الموجودة بها - على رواد المطعم .
التحدي معقد بسبب حقيقة أن معظم العلامات التجارية الافتراضية تستخدم شركاء خارجيين مثل Uber Eats و DoorDash و GrubHub لدعم الاكتشاف وتلبية الطلبات. تأخذ هذه المنصات عمولات من رقمين من الطلبات وتعرضت لانتقادات شديدة من المطاعم والسائقين والمتعاملين على حد سواء ، ولكنها أسهل طريقة للوصول إلى السوق وتزويد المسوقين بالوصول إلى بيانات العملاء. بالنسبة لمعظم المطاعم ، تعتبر منصات الجهات الخارجية تكلفة ممارسة الأعمال - في الوقت الحالي.
قال مايكل بريد ، نائب رئيس التسويق في شركة برينكر ، عبر البريد الإلكتروني: "إن تحديات تسويق العلامات التجارية الافتراضية هي تعلم كيفية الاستفادة بشكل أفضل من مساحة تسويق الطرف الثالث". "لقد وجدنا أن التسويق الذكي والمستهدف - والرسائل ذات الصلة - يخلق أفضل تجربة للمستخدم."
إيجابيات وسلبيات الطرف الثالث
بالنسبة لعلاماتها التجارية الافتراضية ، The Wing Experience و The Burger Experience ، ركزت سلسلة مطاعم Smokey Bones غير الرسمية على فئات القائمة حيث كان لديها بالفعل كفاءة في الطهي ، مثل الأجنحة والبرغر ، لتجنب الاضطرابات التشغيلية. في الوقت نفسه ، سعى Smokey Bones إلى تحقيق تمايز كافٍ لضمان زيادة الإيرادات.
يوفر تسويق علامتين تجاريتين مختلفتين للشركة المزيد من الفرص لتوليد الوعي ، سواء بمفردها أو في مساحة الطرف الثالث.
قال جيمس أورايلي ، الرئيس التنفيذي لشركة Smokey Bones: "سوق الطرف الثالث يشبه قاعة الطعام الرقمية حيث يمكن للضيوف ، على أجهزتهم المحمولة ، الحصول على العديد من خيارات المطاعم المختلفة للاختيار من بينها". "من وجهة نظر التسويق ، توفر العلامات التجارية الافتراضية مزيدًا من الوعي بخيارات الطهي لدينا تحت أسماء تجارية مختلفة في سوق الطرف الثالث ، والذي يتمتع بمستويات عالية للغاية من الوصول."
"إذا ابتعدنا عن محادثة" أخذ السعر "، فإن هذه المنصات لديها معلومات أفضل عن عملاء التوصيل هؤلاء ... ويمكننا الاستفادة من معلوماتهم حول عملائهم."
جيمس ووكر
نائب الرئيس الأول للمطاعم ، Nathan's Famous
دخلت Smokey Bones في شراكة مع مزودين رئيسيين في سوق الطرف الثالث في عام 2019 واستثمرت في تلك الشراكات ، والترويج المتبادل معهم وغالبًا ما تروّج لهم "بقوة". تدرس Smokey Bones التحليلات والرؤى لفهم كيفية الأداء بشكل أفضل وتكون أكثر بروزًا على المنصات ، والتي لا تصلح للتسويق التقليدي للطرف الأول الذي تطوره العلامة التجارية عادةً.
قال O'Reilly: "إن التواصل الإبداعي لعروض العلامات التجارية في سوق الطرف الثالث يخضع إلى حد كبير للطريقة التي تعمل بها العلامات التجارية مع هؤلاء الشركاء وإرشاداتهم الإبداعية التي تتطلب درجة عالية جدًا من الاتساق".
بينما تقتصر الحملات على منصات الطرف الثالث على التصوير الفوتوغرافي للأطعمة ، وأوصاف القوائم ، ومعلومات التسعير والصفقات ، فإن هذه التطبيقات توفر للمسوقين إمكانية الوصول إلى بيانات المستهلك التي لم تكن لديهم بخلاف ذلك ، وهي أولوية متزايدة مع تشديد مشهد خصوصية البيانات.
"تحصل منصات الجهات الخارجية على موسيقى الراب السلبية بسبب معدل أخذها ، ولكن إذا ابتعدنا عن محادثة أخذ السعر ، فإن هذه المنصات تتمتع بمعلومات أفضل عن عملاء التوصيل هؤلاء ، في معظم الحالات ، ويمكننا الاستفادة من معلوماتهم حول عملائهم ، "قال والكر.
للاستفادة من هذه البيانات ، يحتاج المسوقون إلى البحث عن أساليب تسويقية أخرى لزيادة مبيعات التوصيل للعلامات التجارية الافتراضية على هذه المنصات المزدحمة. يمكن أن يتخذ ذلك شكل تكتيك تقليدي مثل البريد المباشر. قدم ووكر مثالًا على بطاقة بريدية تم إرسالها بالبريد داخل دائرة نصف قطرها للتسليم مع رمز الاستجابة السريعة الذي يأخذ العملاء مباشرةً إلى صفحة العلامة التجارية على النظام الأساسي.
المضي قدما مع انحسار الجائحة
منحت منصات الطرف الثالث العلامات التجارية الافتراضية دخولًا سهلاً إلى مساحة التسليم. ولكن نظرًا لأن هذه العلامات التجارية الافتراضية تبني حقوق الملكية - وتتحسن سلوكيات المستهلك حول تناول الطعام خارج المنشأة - فقد تكون هناك فرصة للمسوقين للقيام بذلك بمفردهم. أعلن برينكر في كانون الثاني (يناير) عن خطط لإتاحة عناصر قائمة It's Just Wings للوجبات السريعة في تشيليز ، للتحايل على رسوم عمولة الطرف الثالث للتسليم.
"نحن ملتزمون بتنمية العلامة التجارية على المدى الطويل ونرى الكثير من الجوانب الإيجابية والإمكانات. كان لدى Chili's أساس قوي للعمل والتوصيل قبل الوباء واستمر في البقاء قويًا ، لذلك ، نحن متحمسون لاستكشاف وإظهار كل الطرق التي يمكننا من خلالها تنمية أعمالنا من خلال العلامات التجارية الافتراضية "، قال برينكرز بريد.
من جانبها ، دخلت Smokey Bones في شراكة مع مزود التجارة الإلكترونية لإنشاء منصة خاصة بها للطلب عبر الإنترنت ، والتسليم وخيارات خدمة التنفيذ لـ The Wing Experience ، وهي تفعل الشيء نفسه مع The Burger Experience.
"لقد شجعتنا النتائج التي نراها مع العلامات التجارية الافتراضية التي نستثمرها خارج سوق الطرف الثالث لتطوير منصاتنا الخاصة المباشرة إلى المستهلك ، وأثناء قيامنا بذلك ، فإننا اكتساب المزيد من الجذب مع هذه العلامات التجارية ، "قال O'Reilly.
"لقد شجعتنا النتائج التي نراها مع العلامات التجارية الافتراضية التي نستثمرها خارج سوق الطرف الثالث لتطوير منصاتنا المباشرة إلى المستهلك."
جيمس أورايلي
الرئيس التنفيذي ، سموكي بونز
من خلال منصاتها الخاصة ، يمكن للعلامات التجارية الافتراضية لـ Smokey Bones الحصول على جزء أكبر من الكعكة ، وربما بنفس الأهمية - الحصول على بيانات الطرف الأول.
قال ناثان والكر: "أي علامة تجارية لديها الإمكانيات والموارد للتواصل وجهًا لوجه مع العملاء ، أو يمكنها الانتقال إلى هذه القدرة ، تحتاج إلى ذلك". "القدرة على امتلاك أكبر قدر ممكن من العلاقة مع العميل أمر بالغ الأهمية ، ليس فقط من منظور التكلفة للحملات التسويقية ، ولكن لمعرفة كيفية التسويق لها بشكل أفضل."
سواء أكان الأمر مستمرًا على منصات تابعة لجهات خارجية أو الانتقال إلى منصات مملوكة ، يبدو أن العلامات التجارية الافتراضية مهيأة للاستمرار ، حتى مع استمرار إطلاق التطعيم وهناك ضوء في نهاية النفق لتناول الطعام في مكان العمل. ولكن لن تكون جميع العلامات التجارية الافتراضية مناسبة تمامًا للمستقبل.
قال ووكر: "العلامات التجارية الافتراضية التي أعتقد حقًا أنها ستحظى بحياة تتجاوز الوضع الحالي هي تلك العلامات التجارية الافتراضية التي تضع فرق الإدارة قلبًا وروحًا في الإبداع في فصيل إستراتيجي - وليس فقط بطريقة انتهازية".