Dla sieci restauracyjnych marketing wirtualnych marek stanowi równe wyzwanie i możliwości
Opublikowany: 2022-05-31Przewijanie aplikacji dostarczających jedzenie innych firm oferuje mnóstwo lokalnych miejsc, znanych sieci i — coraz częściej — firm o nazwach ogólnych oferujących skrzydełka, hamburgery, pizzę i nie tylko. Wiele z tych ostatnich ofert to wirtualne marki, a niektóre są obsługiwane przez te same tradycyjne restauracje, które nie tak dawno temu nazywały wulgaryzmy na platformach takich jak Uber Eats i DoorDash za swoje opłaty, ale teraz ciężko pracują, aby dotrzeć do domowych jadłodajni w obliczu spadku popytu na lokale gastronomiczne.
Podczas gdy niektóre mniejsze restauracje przekształciły się w wirtualne marki, wiele z nich pochodzi od głównych graczy na rynku casual dining, którzy obracają się, aby zająć się ciągłymi skutkami pandemii na posiłki w restauracjach. W zeszłym miesiącu Applebee's śledziło wprowadzenie na rynek koncepcji Neighborhood Wings w 2020 roku, oferując menu inspirowane Cheetos pod nazwą Cosmic Wings. Bloomin' Brands wziął swoją markę Tender Shake na rynek krajowy, a Denny's ogłosił plany dotyczące marek The Burger Den i The Melt Down. Być może przede wszystkim Brinker International, matka Chili, oszacowała, że marka firmy It's Just Wings wygeneruje 150 milionów dolarów rocznej sprzedaży.
„Jednym z powodów, dla których obserwujemy proliferację wirtualnych marek, jest ich szybkie wprowadzanie na rynek” – powiedział James Walker, starszy wiceprezes restauracji w Nathan's Famous, która zarządza Wings of New York, wirtualną marką kurczaków i gofrów.
Ale szybkości nie należy mylić z łatwością.
„Budowanie świadomości wymaga rzeczywistych inwestycji, a marka musi koncentrować się na jakości. To nie różni się od marki, która żyje z cegły i zaprawy” – powiedział Walker.
Marketing tych marek – które działają zarówno w tradycyjnych restauracjach, jak i za pośrednictwem kuchni-widm – stanowi wyjątkowe wyzwanie, ponieważ zachowania konsumentów wokół posiłków poza lokalem lokalu utrzymują się, podczas gdy platformy innych firm – i znajdujące się na nich restauracje – konkurują o klientów. .
Wyzwanie komplikuje fakt, że większość wirtualnych marek korzysta z partnerów zewnętrznych, takich jak Uber Eats, DoorDash i GrubHub, aby wspierać odkrywanie i realizację zamówień. Platformy te pobierają dwucyfrowe prowizje od zamówień i są pod ostrzałem zarówno restauracji, kierowców, jak i jadłodajni, ale są najłatwiejszym sposobem na wejście na rynek i zaoferowanie marketerom dostępu do danych klientów. W przypadku większości restauracji platformy innych firm stanowią koszt prowadzenia działalności — na razie.
„Wyzwanie związane z marketingiem wirtualnych marek polega na nauczeniu się, jak najlepiej wykorzystać przestrzeń marketingową stron trzecich” – powiedział za pośrednictwem poczty elektronicznej Michael Breed, wiceprezes ds. marketingu w Brinker. „Odkryliśmy, że inteligentny i ukierunkowany marketing — oraz odpowiedni przekaz — zapewnia najlepsze wrażenia użytkownika”.
Plusy i minusy stron trzecich
W przypadku swoich wirtualnych marek, The Wing Experience i The Burger Experience, sieć casual dining Smokey Bones skupiła się na kategoriach menu, w których posiadała już kompetencje kulinarne, takie jak skrzydełka i hamburgery, aby uniknąć zakłóceń operacyjnych. W tym samym czasie Smokey Bones starał się zapewnić wystarczające zróżnicowanie, aby zapewnić przyrost przychodów.
Marketing dwóch różnych marek daje firmie więcej możliwości generowania świadomości, zarówno w jej własnej, jak i w przestrzeni zewnętrznej.
„Rynek stron trzecich jest podobny do cyfrowego food courtu, w którym goście mogą, na swoich urządzeniach mobilnych, mieć do wyboru tak wiele różnych opcji restauracyjnych” – powiedział dyrektor generalny Smokey Bones, James O'Reilly. „Z marketingowego punktu widzenia wirtualne marki zapewniają większą świadomość naszych opcji kulinarnych pod różnymi markami na rynku stron trzecich, który ma niezwykle wysoki poziom zasięgu”.
„Jeżeli odejdziemy od konwersacji o współczynniku odbioru, te platformy będą miały lepsze informacje na temat tych klientów dostarczających… i możemy wykorzystać ich informacje na temat ich klientów”.
James Walker
Starszy wiceprezes restauracji, Nathan's Famous
Smokey Bones współpracował z kluczowymi dostawcami na rynku stron trzecich w 2019 roku i zainwestował w te partnerstwa, promując się z nimi i często „agresywnie” promując na nich. Smokey Bones bada analizy i spostrzeżenia, aby zrozumieć, jak osiągać lepsze wyniki i być bardziej widoczne na platformach, które nie poddają się tradycyjnemu marketingowi własnemu, który zwykle rozwija marka.
„Kreatywna komunikacja propozycji marek na rynku zewnętrznym zależy w dużej mierze od sposobu, w jaki marki współpracują z tymi partnerami i ich kreatywnych wytycznych, które wymagają bardzo wysokiego stopnia spójności” – powiedział O'Reilly.
Chociaż kampanie na platformach innych firm ograniczają się do fotografii żywności, opisów menu oraz informacji o cenach i ofertach, aplikacje te oferują marketerom dostęp do danych konsumenckich, których nie mają w inny sposób, co ma coraz większy priorytet w miarę zacieśniania się krajobrazu prywatności danych.
„Platformy innych firm zyskują negatywny rap ze względu na współczynnik poboru, ale jeśli odejdziemy od rozmowy o współczynniku poboru, w większości przypadków te platformy będą miały lepsze informacje na temat tych klientów dostarczających przesyłki i możemy wykorzystać ich informacje na temat ich klientów, - powiedział Walker.
Aby skorzystać z tych danych, marketerzy muszą szukać innych taktyk marketingowych, aby zwiększyć sprzedaż dostaw dla wirtualnych marek na tych zatłoczonych platformach. Może to nawet przybrać formę tradycyjnej taktyki, takiej jak bezpośrednia poczta. Walker podał przykład pocztówki wysłanej w promieniu dostawy z kodem QR, który przenosi klientów bezpośrednio na stronę marki na platformie.
Posuwamy się naprzód w miarę ustępowania pandemii
Platformy innych firm umożliwiły wirtualnym markom łatwe wejście do przestrzeni dostaw. Jednak w miarę jak te wirtualne marki budują kapitał – a zachowania konsumentów związane z jedzeniem poza lokalem lokalu ulegają osłabieniu – może pojawić się szansa dla marketerów, by zrobili to sami. Brinker w styczniu ogłosił plany udostępnienia pozycji menu It's Just Wings na wynos w Chili's, obchodząc prowizje od osób trzecich za dostawę.
„Jesteśmy zaangażowani w długoterminowy rozwój marki i widzimy wiele korzyści i potencjału. Chili miało silne podstawy do zrobienia, krawężnika i dostawy przed pandemią i nadal pozostaje silne, dlatego jesteśmy podekscytowani odkrywaniem i pokazać wszystkie sposoby, w jakie możemy dalej rozwijać naszą działalność dzięki wirtualnym markom” – powiedział Brinker's Breed.
Ze swojej strony Smokey Bones nawiązał współpracę z dostawcą e-commerce, aby stworzyć własną platformę do zamawiania, dostawy i realizacji usług online dla The Wing Experience i robi to samo dla The Burger Experience.
„Jesteśmy bardzo zachęceni wynikami, które obserwujemy z wirtualnymi markami, które inwestujemy poza rynkiem zewnętrznym, aby rozwijać nasze własne platformy skierowane bezpośrednio do konsumentów, a gdy to robimy, jesteśmy zyskuje większą przyczepność dzięki tym markom” – powiedział O'Reilly.
„Jesteśmy bardzo zachęceni wynikami, które obserwujemy w przypadku wirtualnych marek, które inwestujemy poza rynkiem zewnętrznym, aby rozwijać nasze własne platformy skierowane bezpośrednio do konsumentów”.
James O'Reilly
Dyrektor Generalny, Smokey Bones
Dzięki własnym platformom wirtualne marki Smokey Bones mogą zyskać większy kawałek tortu i — być może równie ważne — uzyskać dane własne.
„Każda marka, która ma środki i zasoby, aby kontaktować się z klientami jeden do jednego lub może przejść do tej zdolności, musi” – powiedział Walker Nathana. „Zdolność do posiadania jak największej części relacji z klientem ma kluczowe znaczenie, nie tylko z punktu widzenia kosztów kampanii marketingowych, ale także aby nauczyć się, jak najlepiej je sprzedawać”.
Niezależnie od tego, czy kontynuują działalność na platformach innych firm, czy przenoszą się na własne, wirtualne marki wydają się być gotowe do przetrwania, nawet jeśli trwa wprowadzanie szczepień, a na końcu tunelu jest światełko na posiłki w lokalu. Ale nie wszystkie wirtualne marki będą dobrze sprawdzać się w przyszłości.
„Wirtualne marki, o których naprawdę myślę, że będą miały życie znacznie wykraczające poza obecną sytuację, to te wirtualne marki, które zespoły zarządzające wkładają serce i duszę w tworzenie strategicznej frakcji – nie tylko oportunistycznej mody” – powiedział Walker.