一些超級碗 LV 廣告商如何在移動設備上得分

今年超級碗的收視率跌至 15 年來的最低點，但上週的冠軍賽仍然為數十家廣告商提供了最大的舞台，觀眾達到了 9160 萬。 除了被動的電視觀眾之外，隨著人們使用智能手機分享他們對廣告的反應，這一年度盛會還引起了社交媒體的廣泛關注——有時甚至可以與遊戲本身的評論相媲美。

在過去的十年裡，第二屏體驗已經成為超級碗比賽中越來越重要的一部分，各大品牌都在開展活動，鼓勵球迷在賽前、賽中或賽后進行互動。 無論是通過號召性用語投放商業廣告，還是通過社交媒體努力針對遊戲進行反編程，今年許多品牌都在大型遊戲的移動激活上加倍投入，以與居家消費者互動。

廣告技術公司 Criteo 高級副總裁兼全球總經理蒂姆·羅傑斯 (Tim Rogers) 表示：“這些品牌中的一些品牌非常有創意，因為今年消費者與他們的移動設備的連接將比往常更多。” “所以，我的想法是，我可以讓他們立即轉換，或者至少訪問我的網站並獲得更多信息嗎？”

數字新人看到安裝量激增

今年的遊戲值得注意的是，DoorDash、Fiverr、Indeed、Klarna、Mercari、Reddit、Robinhood、Uber Eats 和 Vroom 等數字新來者的出現更大，它們的應用程序為消費者提供了關鍵的接觸點。 由於在大流行期間許多人被困在家裡，他們的企業在過去一年中看到了更多的活動。

應用分析公司 Sensor Tower 的一位發言人通過電子郵件告訴 Marketing Dive，在這些公司中，證券交易應用 Robinhood 和在線二手車銷售商 Vroom 在周日的超級碗比賽中的採用率“顯著上升”。 其分析顯示，與 2 月 7 日超級碗比賽前一天相比，Vroom 的首次安裝量增長了 119%，而在停止購買 GameStop 和其他交易量很大的股票後，上個月成為新聞的 Robinhood 則上升了113%。

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“這對其中一些品牌來說是一個非常有創意的賭注，因為今年消費者將比平時更多地連接到他們的移動設備。”

蒂姆·羅傑斯

Criteo 高級副總裁兼全球總經理

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活動的增加可能反映了他們各自作為超級碗廣告商的首次亮相，但即使是知名品牌也可能看到同樣高水平的二次篩選活動。 根據 EDO 彙編的數據，Bud Light、凱迪拉克、Jeep 和激浪在比賽期間投放廣告後，在在線參與度方面表現最好。

體育博彩網站 DraftKings 在超級碗期間播出兩次的 15 秒廣告中嵌入了當晚最強烈的號召性用語之一。 該廣告要求觀眾下載其體育奇幻遊戲應用程序並參與其“4Q 預測挑戰”，即有機會贏得 100 萬美元。 挑戰是 DraftKings 向不熟悉夢幻體育遊戲的人介紹其服務的一種方式，在美國大部分地區，夢幻體育遊戲的監管比體育博彩更為寬鬆，並擴大其遊戲內廣告的覆蓋範圍。 這種方法還為 DraftKings 提供了另一種方法來衡量其大型遊戲在將被動觀眾轉變為主動參與者方面的有效性。

根據 Variety 引用的 Sensor Tower 數據，該公司擁有獨立的體育博彩和賭場應用程序，這些應用程序屬於賭博應用程序，在超級碗前夕，這些應用程序的下載量每週激增 74%。 隨著越來越多的州將體育博彩合法化，DraftKings 準備在那些從夢幻體育應用程序的超級碗活動中認出其品牌的消費者中保持這種勢頭。

'一個創造性的賭注'

圍繞今年有點不尋常的足球錦標賽的在線參與度增加的部分原因可能是觀眾獨自在家觀看比賽，同時通過社交媒體與家人、朋友、球迷和追隨者聯繫。 由於在酒吧或派對上觀看超級碗比賽時分心較少，觀眾可能更專注於他們的屏幕。

今年的超級碗帶來了更多的數字體驗，但吸引觀眾注意力的策略有所不同。 作為比賽官方贊助商的電信巨頭 Verizon 錯過了在佛羅里達州坦帕市雷蒙德詹姆斯體育場展示 5G 連接的更大機會。 由於看台上的粉絲較少，該公司專注於人們可以在家中享受的在線內容。

在冠軍賽的前一周，Verizon 在 Fortnite 中推出了一個虛擬足球場，這是一款深受美國青少年歡迎的熱門視頻遊戲。 該公司歡迎遊戲玩家參觀體育場，觀看 NFL 球員和職業遊戲玩家在為虛擬體驗定制的各種遊戲中進行角逐。 該電信公司還在 NFL 應用程序中創建了一個 5G SuperStadium，讓 iPhone 12 用戶可以從不同的攝像機角度看到現場動作，進一步將其圍繞大型體育賽事的移動激活遊戲化。

對於選擇不為 30 秒的超級碗廣告片支付 560 萬美元的報導價格的品牌，一種選擇是開展反編程活動，將對遊戲的興趣轉化為第二屏幕體驗。

Molson Coors 的 Miller Lite 啤酒舉辦了一場打字挑戰賽，旨在分散觀眾對 Michelob Ultra 的電視廣告的注意力，Michelob Ultra 是由競爭對手 AB InBev 製造的高增長品牌。 在比賽前幾天，Miller Lite 注意到它的 96 卡路里和 Michelob Ultra 的 95 卡路里之間只有 1 卡路里的差異，並設計了一個 836 個字符的 URL，旨在當人們在網絡瀏覽器中鍵入它時消耗掉那單一的卡路里。 在 Michelob 的超級碗現場輸入冗長的網址的觀眾有機會通過 Venmo 贏得 8 美元，足以購買六包 Miller Lite。 當超級碗觀眾手持智能手機觀看比賽時，這種坎坷的努力是一種低預算的方式來引起一些轟動。

“傳統上，超級碗廣告是關於創造意識——有時是考慮——但最重要的是，嗡嗡聲。但就其對銷售的影響而言，嗡嗡聲很難量化，”Criteo 的羅傑斯說。 “跟踪社交媒體瀏覽量和其他一些事情是推動超級碗廣告取得成果的好方法。”