Para cadeias de restaurantes, o marketing de marcas virtuais representa igual desafio e oportunidade

Publicados: 2022-05-31

Percorrer aplicativos de entrega de alimentos de terceiros oferece dezenas de pontos locais, redes familiares e – cada vez mais – empresas de nomes genéricos que oferecem asas de comida, hambúrgueres, pizza e muito mais. Muitas dessas últimas ofertas são marcas virtuais e algumas são operadas pelos mesmos restaurantes de tijolo e argamassa que há pouco tempo chamaram de falta em plataformas como Uber Eats e DoorDash por suas taxas, mas agora estão trabalhando duro para alcançar clientes em casa em meio a uma queda na demanda por refeições no local.

Enquanto alguns restaurantes menores se transformaram em marcas virtuais, vários estão vindo de grandes players do espaço de refeições casuais, à medida que se concentram para lidar com os efeitos contínuos da pandemia nos restaurantes. No mês passado, a Applebee's acompanhou o lançamento de 2020 de seu conceito Neighborhood Wings com um menu inspirado em Cheetos sob o nome Cosmic Wings. A Bloomin' Brands tornou nacional sua marca Tender Shake e a Denny's anunciou planos para as marcas The Burger Den e The Melt Down. Talvez mais notavelmente, a controladora da Chili, Brinker International, estimou que a marca It's Just Wings da empresa gerará US$ 150 milhões em vendas anuais.

"Parte do motivo pelo qual estamos vendo uma proliferação de marcas virtuais é que elas são rápidas no mercado", disse James Walker, vice-presidente sênior de restaurantes da Nathan's Famous, que opera a Wings of New York, uma marca virtual de frango e waffles.

Mas a velocidade não deve ser confundida com facilidade.

"É preciso um investimento real para criar reconhecimento, e a marca precisa estar focada na qualidade. Isso não é diferente de uma marca que vive no tijolo e argamassa", disse Walker.

O marketing dessas marcas – que operam em restaurantes físicos ou por meio de cozinhas fantasmas – apresenta um desafio único, pois os comportamentos do consumidor em torno de refeições fora do local persistem, enquanto as plataformas de terceiros – e os restaurantes nelas – competem por clientes .

O desafio é complicado pelo fato de que a maioria das marcas virtuais utiliza parceiros terceirizados como Uber Eats, DoorDash e GrubHub para apoiar a descoberta e o atendimento de pedidos. Essas plataformas retiram comissões de dois dígitos dos pedidos e são criticadas por restaurantes, motoristas e lanchonetes, mas são a maneira mais fácil de chegar ao mercado e oferecer aos profissionais de marketing acesso aos dados dos clientes. Para a maioria dos restaurantes, as plataformas de terceiros são um custo para fazer negócios – por enquanto.

"Os desafios do marketing de marcas virtuais é aprender a melhor aproveitar o espaço de marketing de terceiros", disse Michael Breed, vice-presidente de marketing da Brinker, por e-mail. "Descobrimos que o marketing inteligente e direcionado - e as mensagens relevantes - criam a melhor experiência do usuário."

Prós e contras de terceiros

Para suas marcas virtuais, The Wing Experience e The Burger Experience, a cadeia de restaurantes casuais Smokey Bones se concentrou em categorias de menu onde já tinha competência culinária, como asas e hambúrgueres, para evitar interrupções operacionais. Ao mesmo tempo, a Smokey Bones procurou impulsionar a diferenciação suficiente para garantir que a receita fosse incremental.

O marketing de duas marcas diferentes oferece à empresa mais oportunidades de gerar reconhecimento, tanto por conta própria quanto no espaço de terceiros.

“O mercado de terceiros é semelhante à praça de alimentação digital, onde os hóspedes podem, em seus dispositivos móveis, ter tantas opções diferentes de restaurantes para escolher”, disse o CEO da Smokey Bones, James O'Reilly. "Do ponto de vista do marketing, as marcas virtuais fornecem mais conhecimento de nossas opções culinárias sob diferentes marcas no mercado de terceiros, que tem níveis extremamente altos de alcance."

"Se nos afastarmos da conversa sobre a taxa de aceitação, essas plataformas terão melhores informações sobre esses clientes de entrega... e podemos alavancar suas informações sobre seus clientes".

James Walker

Vice-presidente sênior de restaurantes, Nathan's Famous

A Smokey Bones fez parceria com os principais fornecedores no mercado de terceiros em 2019 e investiu nessas parcerias, promovendo com eles e muitas vezes promovendo "agressivamente" neles. Smokey Bones estuda analytics e insights para entender como ter um melhor desempenho e ter mais destaque nas plataformas, que não se prestam ao tradicional marketing first-party que a marca normalmente desenvolve.

"A comunicação criativa das propostas da marca no mercado de terceiros está muito sujeita à maneira como as marcas trabalham com esses parceiros e suas diretrizes criativas que exigem um alto grau de consistência", disse O'Reilly.

Embora as campanhas em plataformas de terceiros sejam limitadas a fotografia de alimentos, descrições de cardápio e informações de preços e ofertas, esses aplicativos oferecem aos profissionais de marketing acesso a dados do consumidor que eles não têm, uma prioridade crescente à medida que o cenário de privacidade de dados se estreita.

"As plataformas de terceiros têm uma reputação negativa por causa da taxa de aceitação, mas se nos afastarmos da conversa sobre a taxa de aceitação, essas plataformas terão melhores informações sobre esses clientes de entrega, na maioria dos casos, e podemos aproveitar suas informações sobre seus clientes, ", disse Walker.

Para aproveitar esses dados, os profissionais de marketing precisam procurar outras táticas de marketing para impulsionar as vendas de entrega para marcas virtuais nessas plataformas lotadas. Isso pode até assumir a forma de uma tática tradicional, como mala direta. Walker deu o exemplo de um cartão postal enviado dentro do raio de entrega com um código QR que leva os clientes diretamente para a página da marca em uma plataforma.

Avançando à medida que a pandemia recua

As plataformas de terceiros facilitaram a entrada das marcas virtuais no espaço de entrega. Mas, à medida que essas marcas virtuais constroem patrimônio – e os comportamentos do consumidor em torno de restaurantes fora do local se calcificam – pode haver uma oportunidade para os profissionais de marketing seguirem sozinhos. Brinker em janeiro anunciou planos para disponibilizar itens de menu do It's Just Wings para viagem no Chili's, contornando as taxas de comissão de terceiros para entrega.

"Estamos comprometidos com o crescimento da marca a longo prazo e vemos muitas vantagens e potencial. A Chili's tinha uma forte base de entrega, calçada e entrega antes da pandemia e continuou forte, portanto, estamos empolgados em explorar e mostrar todas as maneiras pelas quais podemos expandir ainda mais nossos negócios por meio de marcas virtuais", disse Brinker's Breed.

Por sua vez, a Smokey Bones fez uma parceria com um provedor de comércio eletrônico para criar sua própria plataforma de opções de pedidos, entrega e entrega online para a The Wing Experience, e está fazendo o mesmo para a The Burger Experience.

"Estamos tão encorajados pelos resultados que estamos vendo com as marcas virtuais que estamos investindo fora de um mercado de terceiros para desenvolver nossas próprias plataformas diretas ao consumidor e, ao fazer isso, estamos ganhando mais força com essas marcas", disse O'Reilly.

James O'Reilly

CEO, Smokey Bones

Com suas próprias plataformas, as marcas virtuais da Smokey Bones podem obter uma fatia maior do bolo e – talvez tão importante quanto – obter dados primários.

“Qualquer marca que tenha os meios e recursos para lidar com os clientes, ou que possa mudar para essa capacidade, precisa”, disse Nathan's Walker. "A capacidade de possuir o máximo possível do relacionamento com o cliente é fundamental, não apenas do ponto de vista de custo para campanhas de marketing, mas também para aprender a comercializar melhor para eles."

Seja continuando em plataformas de terceiros ou migrando para as próprias, as marcas virtuais parecem prontas para persistir, mesmo que a implementação da vacinação continue e haja luz no fim do túnel para refeições no local. Mas nem todas as marcas virtuais serão adequadas para o futuro.

“As marcas virtuais que eu realmente acho que vão ter vida muito além da situação atual são aquelas marcas virtuais que as equipes de gerenciamento colocam de corpo e alma na criação de uma facção estratégica – não apenas de maneira oportunista”, disse Walker.