Para las cadenas de restaurantes, la comercialización de marcas virtuales plantea el mismo desafío y oportunidad

Publicado: 2022-05-31

Desplazarse por las aplicaciones de entrega de alimentos de terceros ofrece decenas de lugares locales, cadenas familiares y, cada vez más, empresas con nombres genéricos que ofrecen alitas de comida, hamburguesas, pizza y más. Muchas de estas últimas ofertas son marcas virtuales y algunas son operadas por los mismos restaurantes físicos que no hace mucho criticaron sus tarifas en plataformas como Uber Eats y DoorDash, pero ahora están trabajando arduamente para llegar a los comensales en el hogar. en medio de una caída en la demanda de comidas en las instalaciones.

Si bien algunos restaurantes más pequeños se han convertido en marcas virtuales, algunos provienen de los principales actores en el espacio de comidas informales a medida que giran para abordar los efectos continuos de la pandemia en las comidas en restaurantes. El mes pasado, Applebee's siguió el lanzamiento en 2020 de su concepto Neighborhood Wings con un menú inspirado en Cheetos bajo el nombre Cosmic Wings. Bloomin' Brands tomó su marca Tender Shake a nivel nacional, y Denny's anunció planes para las marcas The Burger Den y The Melt Down. Quizás lo más notable es que la empresa matriz de Chili, Brinker International, estimó que la marca It's Just Wings de la compañía generará $ 150 millones en ventas anuales.

"Parte de por qué estamos viendo una proliferación de marcas virtuales es que se comercializan rápidamente", dijo James Walker, vicepresidente senior de restaurantes de Nathan's Famous, que opera Wings of New York, una marca virtual de pollo y gofres.

Pero la velocidad no debe confundirse con la facilidad.

"Se necesita una inversión real para generar conciencia, y la marca debe centrarse en la calidad. Eso no es diferente a una marca que vive en las tiendas físicas", dijo Walker.

La comercialización de estas marcas, que operan en restaurantes tradicionales o a través de cocinas fantasma, presenta un desafío único, ya que persisten los comportamientos de los consumidores en torno a las comidas fuera del local, mientras que las plataformas de terceros, y los restaurantes en ellas, compiten por los comensales. .

El desafío se complica por el hecho de que la mayoría de las marcas virtuales utilizan socios externos como Uber Eats, DoorDash y GrubHub para respaldar el descubrimiento y el cumplimiento de pedidos. Estas plataformas toman comisiones de dos dígitos de los pedidos y han sido criticadas por restaurantes, conductores y comensales por igual, pero son la forma más fácil de llegar al mercado y ofrecer a los especialistas en marketing acceso a los datos de los clientes. Para la mayoría de los restaurantes, las plataformas de terceros son un costo de hacer negocios, por ahora.

"El desafío de comercializar marcas virtuales es aprender a aprovechar mejor el espacio de marketing de terceros", dijo por correo electrónico Michael Breed, vicepresidente de marketing de Brinker. "Descubrimos que el marketing inteligente y dirigido, y los mensajes relevantes, crean la mejor experiencia para el usuario".

Pros y contras de terceros

Para sus marcas virtuales, The Wing Experience y The Burger Experience, la cadena de comidas informales Smokey Bones se centró en categorías de menú en las que ya tenía competencia culinaria, como alitas y hamburguesas, para evitar interrupciones operativas. Al mismo tiempo, Smokey Bones buscó generar suficiente diferenciación para garantizar que los ingresos fueran incrementales.

La comercialización de dos marcas diferentes brinda a la empresa más oportunidades para generar conciencia, tanto por sí misma como en el espacio de terceros.

"El mercado de terceros es similar al patio de comidas digital donde los invitados pueden, en su dispositivo móvil, tener tantas opciones de restaurantes diferentes para elegir", dijo el director ejecutivo de Smokey Bones, James O'Reilly. "Desde un punto de vista de marketing, las marcas virtuales brindan más conocimiento de nuestras opciones culinarias bajo diferentes marcas en el mercado de terceros, que tiene niveles de alcance extremadamente altos".

"Si nos alejamos de la conversación sobre la tasa de aceptación, estas plataformas tienen mejor información sobre estos clientes de entrega... y podemos aprovechar su información sobre sus clientes".

James Walker

Vicepresidente sénior de restaurantes, Nathan's Famous

Smokey Bones se asoció con proveedores clave en el mercado de terceros en 2019 y ha invertido en esas asociaciones, realizando promociones cruzadas con ellos y, a menudo, promoviendo "agresivamente" en ellos. Smokey Bones estudia análisis e información para comprender cómo desempeñarse mejor y ser más prominente en las plataformas, que no se prestan al marketing propio tradicional que la marca normalmente desarrolla.

"La comunicación creativa de las propuestas de marca en el mercado de terceros está muy sujeta a la forma en que las marcas trabajan con esos socios y sus pautas creativas, que exigen un alto grado de consistencia", dijo O'Reilly.

Si bien las campañas en plataformas de terceros se limitan a fotografías de alimentos, descripciones de menús e información sobre precios y ofertas, esas aplicaciones ofrecen a los especialistas en marketing acceso a datos de consumidores que de otro modo no tendrían, una prioridad cada vez mayor a medida que el panorama de la privacidad de datos se vuelve más estricto.

"Las plataformas de terceros reciben una crítica negativa debido a la tasa de aceptación, pero si nos alejamos de la conversación sobre la tasa de aceptación, estas plataformas tienen mejor información sobre estos clientes de entrega, en la mayoría de los casos, y podemos aprovechar su información sobre sus clientes, dijo Walker.

Para aprovechar estos datos, los especialistas en marketing deben buscar otras tácticas de marketing para impulsar las ventas de entrega de marcas virtuales en estas plataformas abarrotadas. Eso incluso podría tomar la forma de una táctica tradicional como el correo directo. Walker proporcionó el ejemplo de una postal enviada dentro del radio de entrega con un código QR que lleva a los clientes directamente a la página de la marca en una plataforma.

Avanzando a medida que la pandemia retrocede

Las plataformas de terceros han brindado a las marcas virtuales una fácil entrada en el espacio de entrega. Pero a medida que estas marcas virtuales generan valor y se calcifican los comportamientos de los consumidores en torno a las comidas fuera de las instalaciones, puede haber una oportunidad para que los especialistas en marketing lo hagan solos. Brinker anunció en enero planes para hacer que los elementos del menú de It's Just Wings estén disponibles para llevar en Chili's, eludiendo las tarifas de comisión de terceros por la entrega.

"Estamos comprometidos con el crecimiento de la marca a largo plazo y vemos muchas ventajas y potencial. Chili's tenía una base sólida para llevar, en la acera y de entrega a domicilio antes de la pandemia y continúa siendo fuerte, por lo tanto, estamos emocionados de explorar y mostrar todas las formas en que podemos hacer crecer aún más nuestro negocio a través de marcas virtuales", dijo Brinker's Breed.

Por su parte, Smokey Bones se asoció con un proveedor de comercio electrónico para crear su propia plataforma de opciones de servicio de pedido, entrega y para llevar en línea para The Wing Experience, y está haciendo lo mismo para The Burger Experience.

"Estamos tan animados por los resultados que estamos viendo con las marcas virtuales que estamos invirtiendo fuera de un mercado de terceros para desarrollar nuestras propias plataformas directas al consumidor, y mientras lo hacemos, estamos ganando más tracción con estas marcas", dijo O'Reilly.

James O´Reilly

CEO, huesos ahumados

Con sus propias plataformas, las marcas virtuales de Smokey Bones pueden obtener una parte más grande del pastel y, quizás igual de importante, obtener datos propios.

"Cualquier marca que tenga los medios y los recursos para ir uno a uno con los clientes, o que pueda pasar a esa capacidad, necesita hacerlo", dijo Nathan's Walker. "La capacidad de poseer la mayor parte posible de la relación con el cliente es fundamental, no solo desde el punto de vista de los costos para las campañas de marketing, sino también para aprender a comercializarlos mejor".

Ya sea que continúen en plataformas de terceros o se trasladen a plataformas propias, las marcas virtuales parecen estar a punto de persistir, incluso mientras continúa el lanzamiento de vacunas y hay una luz al final del túnel para las comidas en las instalaciones. Pero no todas las marcas virtuales serán adecuadas para el futuro.

"Las marcas virtuales que realmente creo que van a tener vida mucho más allá de la situación actual son aquellas marcas virtuales en las que los equipos gerenciales pusieron corazón y alma en la creación en una facción estratégica, no solo de manera oportunista", dijo Walker.