Pour les chaînes de restaurants, la commercialisation de marques virtuelles représente autant de défis que d'opportunités

Publié: 2022-05-31

Faire défiler les applications de livraison de nourriture tierces offre des dizaines de spots locaux, des chaînes familières et - de plus en plus - des entreprises au nom générique proposant des ailes de nourriture, des hamburgers, des pizzas et plus encore. Bon nombre de ces dernières offres sont des marques virtuelles et certaines sont exploitées par les mêmes restaurants physiques qui, il n'y a pas si longtemps, ont critiqué des plateformes comme Uber Eats et DoorDash pour leurs frais, mais travaillent maintenant dur pour atteindre les convives à domicile. au milieu d'une baisse de la demande de restauration sur place.

Alors que certains petits restaurants se sont transformés en marques virtuelles, un certain nombre proviennent d'acteurs majeurs de l'espace de restauration décontracté alors qu'ils pivotent pour faire face aux effets continus de la pandémie sur les repas au restaurant. Le mois dernier, Applebee a suivi le lancement en 2020 de son concept Neighborhood Wings avec un menu inspiré des Cheetos sous le nom de Cosmic Wings. Bloomin 'Brands a pris sa marque Tender Shake au niveau national et Denny's a annoncé des plans pour les marques The Burger Den et The Melt Down. Peut-être plus particulièrement, la société mère de Chili, Brinker International, a estimé que la marque It's Just Wings de la société générerait 150 millions de dollars de ventes annuelles.

"Une partie de la raison pour laquelle nous assistons à une prolifération des marques virtuelles est qu'elles sont rapidement commercialisées", a déclaré James Walker, vice-président senior des restaurants chez Nathan's Famous, qui exploite Wings of New York, une marque virtuelle de poulet et de gaufres.

Mais la vitesse ne doit pas être confondue avec la facilité.

"Il faut un investissement réel pour renforcer la notoriété, et la marque doit se concentrer sur la qualité. Ce n'est pas différent d'une marque qui vit dans la brique et le mortier", a déclaré Walker.

La commercialisation de ces marques – qui opèrent soit dans des restaurants physiques, soit dans des cuisines fantômes – présente un défi unique car les comportements des consommateurs autour des repas hors site persistent, tandis que les plateformes tierces – et les restaurants qui les composent – se disputent les convives .

Le défi est compliqué par le fait que la plupart des marques virtuelles utilisent des partenaires tiers comme Uber Eats, DoorDash et GrubHub pour prendre en charge la découverte et l'exécution des commandes. Ces plates-formes prélèvent des commissions à deux chiffres sur les commandes et ont été critiquées par les restaurants, les chauffeurs et les convives, mais constituent le moyen le plus simple d'accéder au marché et d'offrir aux spécialistes du marketing un accès aux données des clients. Pour la plupart des restaurants, les plates-formes tierces représentent un coût pour faire des affaires - pour l'instant.

"Le défi du marketing des marques virtuelles consiste à apprendre à tirer le meilleur parti de l'espace marketing tiers", a déclaré Michael Breed, vice-président du marketing chez Brinker, par e-mail. "Nous avons constaté qu'un marketing intelligent et ciblé - et une messagerie pertinente - créent la meilleure expérience utilisateur."

Avantages et inconvénients du tiers

Pour ses marques virtuelles, The Wing Experience et The Burger Experience, la chaîne de restauration décontractée Smokey Bones s'est concentrée sur les catégories de menus où elle possédait déjà des compétences culinaires, comme les ailes et les hamburgers, pour éviter les perturbations opérationnelles. Dans le même temps, Smokey Bones a cherché à générer suffisamment de différenciation pour garantir que les revenus étaient supplémentaires.

La commercialisation de deux noms de marque différents offre à l'entreprise plus d'opportunités de générer de la notoriété, à la fois par elle-même et dans l'espace de tiers.

"Le marché tiers s'apparente à l'aire de restauration numérique où les clients peuvent, sur leur appareil mobile, avoir le choix entre de nombreuses options de restauration différentes", a déclaré le PDG de Smokey Bones, James O'Reilly. "D'un point de vue marketing, les marques virtuelles permettent de mieux faire connaître nos options culinaires sous différents noms de marque sur le marché tiers, qui a des niveaux de portée extrêmement élevés."

"Si nous nous éloignons de la conversation sur le taux de prise, ces plates-formes ont de meilleures informations sur ces clients de livraison … et nous pouvons tirer parti de leurs informations sur leurs clients."

James Walker

Vice-président senior des restaurants, Nathan's Famous

Smokey Bones s'est associé à des fournisseurs clés sur le marché tiers en 2019 et a investi dans ces partenariats, en faisant la promotion croisée avec eux et souvent en faisant une promotion "agressive" sur eux. Smokey Bones étudie les analyses et les idées pour comprendre comment mieux performer et être plus visible sur les plateformes, qui ne se prêtent pas au marketing traditionnel de première partie que la marque développe normalement.

"La communication créative des propositions de marque sur le marché tiers est très soumise à la manière dont les marques travaillent avec ces partenaires et à leurs directives créatives qui exigent un très haut degré de cohérence", a déclaré O'Reilly.

Alors que les campagnes sur des plates-formes tierces se limitent à la photographie alimentaire, aux descriptions de menus et aux informations sur les prix et les offres, ces applications offrent aux spécialistes du marketing un accès aux données des consommateurs qu'ils n'ont pas autrement, une priorité croissante à mesure que le paysage de la confidentialité des données se resserre.

"Les plates-formes tierces obtiennent un rap négatif en raison du taux de prise, mais si nous nous éloignons de la conversation sur le taux de prise, ces plates-formes ont de meilleures informations sur ces clients de livraison, dans la plupart des cas, et nous pouvons tirer parti de leurs informations sur leurs clients, ", a déclaré Walker.

Pour tirer parti de ces données, les spécialistes du marketing doivent se tourner vers d'autres tactiques de marketing pour stimuler les ventes de livraison pour les marques virtuelles sur ces plates-formes encombrées. Cela pourrait même prendre la forme d'une tactique traditionnelle comme le publipostage. Walker a fourni l'exemple d'une carte postale envoyée dans le rayon de livraison avec un code QR qui dirige les clients directement vers la page de la marque sur une plate-forme.

Aller de l'avant alors que la pandémie recule

Les plates-formes tierces ont permis aux marques virtuelles d'accéder facilement à l'espace de livraison. Mais à mesure que ces marques virtuelles renforcent leur capital - et que les comportements des consommateurs autour des repas hors site se calcifient - il peut y avoir une opportunité pour les spécialistes du marketing de faire cavalier seul. Brinker a annoncé en janvier son intention de rendre les éléments du menu It's Just Wings disponibles à emporter chez Chili's, en contournant les frais de commission de tiers pour la livraison.

"Nous nous engageons à développer la marque à long terme et voyons beaucoup d'avantages et de potentiel. Chili's avait une base solide à emporter, en bordure de rue et de livraison avant la pandémie et elle a continué à rester solide, par conséquent, nous sommes ravis d'explorer et montrer toutes les façons dont nous pouvons développer davantage notre entreprise grâce à des marques virtuelles », a déclaré Brinker's Breed.

Pour sa part, Smokey Bones s'est associé à un fournisseur de commerce électronique pour créer sa propre plate-forme d'options de commande, de livraison et de service à emporter en ligne pour The Wing Experience, et fait de même pour The Burger Experience.

"Nous sommes tellement encouragés par les résultats que nous constatons avec les marques virtuelles que nous investissons en dehors d'un marché tiers pour développer nos propres plateformes directes aux consommateurs, et ce faisant, nous gagner plus de traction avec ces marques », a déclaré O'Reilly.

James O'Reilly

PDG, Smokey Bones

Avec leurs propres plateformes, les marques virtuelles de Smokey Bones peuvent obtenir une plus grande part du gâteau et, peut-être tout aussi important, obtenir des données de première partie.

"Toute marque qui a les moyens et les ressources pour aller en tête-à-tête avec les clients, ou qui peut passer à cette capacité, doit le faire", a déclaré Nathan's Walker. "La capacité de posséder autant que possible la relation avec le client est essentielle, non seulement du point de vue des coûts des campagnes marketing, mais aussi pour apprendre à mieux les commercialiser."

Qu'elles continuent sur des plateformes tierces ou qu'elles passent à des plateformes propriétaires, les marques virtuelles semblent sur le point de persister, même si le déploiement de la vaccination se poursuit et qu'il y a de la lumière au bout du tunnel pour les repas sur place. Mais toutes les marques virtuelles ne seront pas adaptées à l'avenir.

"Les marques virtuelles qui, je pense vraiment, vont avoir une vie bien au-delà de la situation actuelle sont ces marques virtuelles que les équipes de direction mettent cœur et âme dans la création d'une faction stratégique – pas seulement de manière opportuniste", a déclaré Walker.