레스토랑 체인의 경우 가상 브랜드 마케팅은 동등한 도전과 기회를 제공합니다.
게시 됨: 2022-05-31타사 음식 배달 앱을 스크롤하면 수십 개의 현지 식당, 친숙한 체인점, 그리고 점점 더 많은 음식 날개, 버거, 피자 등을 제공하는 일반적으로 명명된 회사를 제공합니다. 후자의 제품 중 상당수는 가상 브랜드이며 일부는 얼마 전까지만 해도 Uber Eats 및 DoorDash와 같은 플랫폼에서 수수료 때문에 파울을 일으킨 동일한 오프라인 레스토랑에서 운영하지만 이제는 집에서 식사하는 사람들에게 다가가기 위해 열심히 노력하고 있습니다. 구내 식당에 대한 수요가 감소하는 가운데.
일부 소규모 레스토랑은 가상 브랜드로 전환했지만 레스토랑 식사에 대한 전염병의 지속적인 영향을 해결하기 위해 중심을 전환하면서 캐주얼 다이닝 공간의 주요 업체에서 다수가 나왔습니다. 지난 달, Applebee's는 Cosmic Wings라는 이름으로 Cheetos에서 영감을 받은 메뉴로 Neighborhood Wings 개념의 2020년 출시를 따랐습니다. Bloomin' Brands는 Tender Shake 브랜드를 전국적으로 도입했으며 Denny's는 Burger Den 및 The Melt Down 브랜드에 대한 계획을 발표했습니다. 아마도 가장 주목할만한 것은 Chili의 모회사인 Brinker International이 회사의 It's Just Wings 브랜드가 연간 1억 5천만 달러의 매출을 창출할 것이라고 추정했다는 것입니다.
가상 치킨 및 와플 브랜드인 Wings of New York을 운영하는 Nathan's Famous의 레스토랑 수석 부사장인 James Walker는 "가상 브랜드가 확산되고 있는 이유 중 하나는 시장 출시가 빠르기 때문입니다."라고 말했습니다.
그러나 속도를 용이함과 혼동해서는 안 됩니다.
Walker는 "인지도를 높이려면 실제 투자가 필요하며 브랜드는 품질에 중점을 두어야 합니다. 이는 벽돌과 박격포에 사는 브랜드와 다르지 않습니다."라고 말했습니다.
오프라인 레스토랑에서 또는 유령 주방을 통해 운영되는 이러한 브랜드를 마케팅하는 것은 외부 식사에 대한 소비자 행동이 지속되는 반면 제3자 플랫폼과 그 위의 레스토랑은 식당을 놓고 경쟁함에 따라 독특한 도전을 제시합니다. .
문제는 대부분의 가상 브랜드가 발견 및 주문 이행을 지원하기 위해 Uber Eats, DoorDash 및 GrubHub와 같은 타사 파트너를 활용한다는 사실 때문에 복잡합니다. 이 플랫폼은 주문에서 두 자릿수 커미션을 받고 레스토랑, 운전사 및 식당 모두로부터 비난을 받고 있지만 시장에 도달하고 마케터에게 고객 데이터에 대한 액세스를 제공하는 가장 쉬운 방법입니다. 대부분의 레스토랑에서 타사 플랫폼은 현재로서는 비즈니스 비용입니다.
Brinker의 마케팅 부사장인 Michael Breed는 이메일을 통해 "가상 브랜드 마케팅의 과제는 타사 마케팅 공간을 최대한 활용하는 방법을 배우는 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 현명하고 표적화된 마케팅과 관련성 있는 메시징이 최고의 사용자 경험을 만든다는 것을 발견했습니다."
타사의 장단점
가상 브랜드인 더 윙 익스피리언스(The Wing Experience)와 버거 익스피리언스(The Burger Experience)의 경우 캐주얼 다이닝 체인인 스모키 본즈(Smokey Bones)는 운영 중단을 피하기 위해 윙과 버거와 같이 이미 요리 능력이 있는 메뉴 카테고리에 집중했습니다. 동시에 Smokey Bones는 수익이 증가할 수 있도록 충분한 차별화를 추구했습니다.
두 개의 서로 다른 브랜드 이름을 마케팅하면 회사 자체 및 제3자 공간 모두에서 인지도를 높일 수 있는 더 많은 기회를 얻을 수 있습니다.
스모키 본즈(Smokey Bones)의 제임스 오라일리(James O'Reilly) CEO는 "제3자 마켓플레이스는 고객들이 모바일 기기로 다양한 레스토랑 옵션을 선택할 수 있는 디지털 푸드 코트와 비슷하다"고 말했다. "마케팅 관점에서 가상 브랜드는 도달 범위가 매우 높은 제3자 시장에서 다양한 브랜드 이름으로 우리 요리 옵션에 대한 더 많은 인지도를 제공합니다."
"만약 우리가 요율에 대한 대화에서 한 발짝 물러나면 이러한 플랫폼은 이러한 배달 고객에 대한 더 나은 정보를 갖게 되며... 우리는 고객에 대한 정보를 활용할 수 있습니다."
제임스 워커
Nathan's Famous 레스토랑 수석 부사장
Smokey Bones는 2019년에 제3자 시장의 주요 제공업체와 파트너 관계를 맺었으며 이러한 파트너십에 투자하여 이들과 교차 홍보하고 종종 "공격적으로" 홍보했습니다. Smokey Bones는 브랜드가 일반적으로 개발하는 기존의 자사 마케팅에 적합하지 않은 플랫폼에서 더 잘 수행하고 더 눈에 띄게 만드는 방법을 이해하기 위해 분석과 통찰력을 연구합니다.
O'Reilly는 "제3자 시장에서 브랜드 제안의 창의적인 커뮤니케이션은 브랜드가 파트너와 협력하는 방식과 매우 높은 수준의 일관성을 요구하는 크리에이티브 가이드라인에 따라 달라집니다."라고 말했습니다.
타사 플랫폼의 캠페인은 음식 사진, 메뉴 설명, 가격 및 거래 정보로 제한되지만 이러한 앱은 마케팅 담당자에게 다른 방법으로는 없는 소비자 데이터에 대한 액세스를 제공하므로 데이터 개인 정보 보호 환경이 강화됨에 따라 우선 순위가 높아집니다.
"타사 플랫폼은 테이크 레이트 때문에 부정적인 평가를 받지만, 테이크 레이트 대화에서 한 발짝 물러나면 이러한 플랫폼은 대부분의 경우 이러한 배달 고객에 대한 더 나은 정보를 얻을 수 있으며 우리는 고객에 대한 정보를 활용할 수 있습니다. " 워커가 말했다.
이 데이터를 활용하기 위해 마케터는 이러한 복잡한 플랫폼에서 가상 브랜드의 배송 판매를 촉진하기 위해 다른 마케팅 전술을 찾아야 합니다. 그것은 DM과 같은 전통적인 전술의 형태를 취할 수도 있습니다. Walker는 고객을 플랫폼의 브랜드 페이지로 직접 안내하는 QR 코드와 함께 배달 반경 내 우편 엽서의 예를 제공했습니다.
전염병이 물러감에 따라 앞으로 나아가기
타사 플랫폼을 통해 가상 브랜드는 배달 공간에 쉽게 진입할 수 있습니다. 그러나 이러한 가상 브랜드가 자산을 구축하고 외부 식당에 대한 소비자 행동이 고착화됨에 따라 마케터가 혼자 할 수 있는 기회가 있을 수 있습니다. Brinker는 1월에 It's Just Wings 메뉴 항목을 Chili's에서 테이크아웃할 수 있도록 하여 제3자 배달 수수료를 피할 계획이라고 발표했습니다.
"우리는 브랜드를 장기적으로 성장시키기 위해 최선을 다하고 있으며 많은 상승세와 잠재력을 보고 있습니다. Chili's는 팬데믹 이전에 강력한 테이크 아웃, 커브사이드 및 배송 기반을 가졌고 계속해서 강력하게 유지되고 있습니다. 따라서 우리는 탐험하게 된 것을 기쁘게 생각합니다. Brinker's Breed는 "가상 브랜드를 통해 비즈니스를 더욱 성장시킬 수 있는 모든 방법을 보여줍니다."라고 말했습니다.
한편, Smokey Bones는 전자 상거래 제공업체와 제휴하여 Wing Experience의 온라인 주문, 배달 및 테이크 아웃 서비스 옵션을 위한 자체 플랫폼을 만들었으며 Burger Experience에서도 동일한 작업을 수행하고 있습니다.
"우리는 우리 자신의 직접 소비자 플랫폼을 개발하기 위해 제3자 시장 외부에 투자하고 있는 가상 브랜드를 통해 보고 있는 결과에 매우 고무되며, 그렇게 함으로써 우리는 이러한 브랜드로 더 많은 관심을 끌고 있습니다."라고 O'Reilly는 말했습니다.
"우리는 우리 자신의 직접 소비자 플랫폼을 개발하기 위해 제3자 시장 외부에 투자하고 있는 가상 브랜드로 보고 있는 결과에 매우 고무됩니다."
제임스 오라일리
스모키본즈 대표이사
자체 플랫폼을 통해 Smokey Bones의 가상 브랜드는 더 큰 파이를 얻을 수 있으며, 아마도 마찬가지로 중요하게도 자사 데이터를 얻을 수 있습니다.
Nathan's Walker는 "고객과 일대일로 갈 수 있는 자금과 자원이 있거나 그러한 능력으로 이동할 수 있는 모든 브랜드는 필요합니다."라고 말했습니다. "고객과의 관계를 최대한 많이 소유할 수 있는 능력은 마케팅 캠페인의 비용 관점에서뿐만 아니라 고객에게 가장 잘 마케팅하는 방법을 배우는 데 매우 중요합니다."
타사 플랫폼을 계속 사용하든 소유 플랫폼으로 이동하든 가상 브랜드는 백신 접종이 계속되고 온프레미스 식사를 위한 터널 끝에 빛이 있음에도 계속 유지될 태세입니다. 그러나 모든 가상 브랜드가 미래에 적합하지는 않을 것입니다.
Walker는 "내가 진정으로 생각하는 가상 브랜드는 현재 상황을 훨씬 뛰어넘는 삶을 영위할 것이라고 생각하는 가상 브랜드는 경영진이 단순히 기회주의적 패션이 아니라 전략적 파벌에서 창조에 마음과 영혼을 쏟는 가상 브랜드입니다."라고 말했습니다.