Für Restaurantketten ist die Vermarktung virtueller Marken gleichermaßen Herausforderung und Chance

Veröffentlicht: 2022-05-31

Das Scrollen durch Lebensmittelliefer-Apps von Drittanbietern bietet zahlreiche lokale Lokale, bekannte Ketten und – zunehmend – allgemein benannte Unternehmen, die Food Wings, Burger, Pizza und mehr anbieten. Viele dieser letzteren Angebote sind virtuelle Marken und einige werden von denselben stationären Restaurants betrieben, die vor nicht allzu langer Zeit auf Plattformen wie Uber Eats und DoorDash wegen ihrer Gebühren als Foul bezeichnet wurden, aber jetzt hart daran arbeiten, die Gäste zu Hause zu erreichen inmitten eines Rückgangs der Nachfrage nach Speisen vor Ort.

Während sich einige kleinere Restaurants zu virtuellen Marken entwickelt haben, kommen einige von großen Akteuren im Bereich der zwanglosen Restaurants, die sich umstellen, um die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie auf das Essen in Restaurants anzugehen. Im vergangenen Monat folgte Applebee's der Einführung seines Neighborhood Wings-Konzepts im Jahr 2020 mit einem von Cheetos inspirierten Menü unter dem Namen Cosmic Wings. Bloomin' Brands nahm seine Marke Tender Shake national auf, und Denny's kündigte Pläne für die Marken The Burger Den und The Melt Down an. Am bemerkenswertesten ist vielleicht, dass Chilis Muttergesellschaft Brinker International schätzt, dass die Marke It's Just Wings des Unternehmens einen Jahresumsatz von 150 Millionen US-Dollar erzielen wird.

„Ein Grund, warum wir eine starke Verbreitung virtueller Marken beobachten, ist ihre schnelle Markteinführung“, sagte James Walker, Senior Vice President of Restaurants bei Nathan’s Famous, das Wings of New York betreibt, eine Marke für virtuelle Hähnchen und Waffeln.

Geschwindigkeit sollte jedoch nicht mit Leichtigkeit verwechselt werden.

„Es braucht echte Investitionen, um Bekanntheit aufzubauen, und die Marke muss sich auf Qualität konzentrieren. Das ist nicht anders als bei einer Marke, die in Ziegeln und Mörtel lebt“, sagte Walker.

Die Vermarktung dieser Marken – die entweder in stationären Restaurants oder in Geisterküchen betrieben werden – stellt eine einzigartige Herausforderung dar, da das Verbraucherverhalten in Bezug auf das Essen außerhalb von Räumlichkeiten anhält, während Plattformen von Drittanbietern – und die darauf befindlichen Restaurants – um die Gäste konkurrieren .

Die Herausforderung wird durch die Tatsache erschwert, dass die meisten virtuellen Marken Drittanbieter wie Uber Eats, DoorDash und GrubHub nutzen, um die Erkennung und Auftragserfüllung zu unterstützen. Diese Plattformen ziehen zweistellige Provisionen von Bestellungen ein und sind von Restaurants, Fahrern und Gästen gleichermaßen unter Beschuss geraten, sind aber der einfachste Weg, um auf den Markt zu kommen und Vermarktern Zugang zu Kundendaten zu bieten. Für die meisten Restaurants sind Plattformen von Drittanbietern ein Kostenfaktor für die Geschäftstätigkeit – vorerst.

„Die Herausforderungen bei der Vermarktung virtueller Marken bestehen darin, zu lernen, wie man den Marketingbereich von Drittanbietern am besten nutzt“, sagte Michael Breed, Vice President of Marketing bei Brinker, per E-Mail. „Wir haben festgestellt, dass intelligentes und zielgerichtetes Marketing – und relevante Botschaften – die beste Benutzererfahrung schaffen.“

Vor- und Nachteile von Drittanbietern

Für ihre virtuellen Marken The Wing Experience und The Burger Experience konzentrierte sich die Casual-Dining-Kette Smokey Bones auf Menükategorien, in denen sie bereits über kulinarische Kompetenz verfügte, wie Flügel und Burger, um Betriebsunterbrechungen zu vermeiden. Gleichzeitig bemühte sich Smokey Bones um eine ausreichende Differenzierung, um sicherzustellen, dass die Einnahmen inkrementell waren.

Die Vermarktung zweier unterschiedlicher Markennamen bietet dem Unternehmen mehr Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu generieren, sowohl im eigenen als auch im Drittbereich.

„Der Drittanbieter-Marktplatz ähnelt dem digitalen Food Court, wo Gäste auf ihren Mobilgeräten so viele verschiedene Restaurantoptionen zur Auswahl haben“, sagte James O'Reilly, CEO von Smokey Bones. "Aus Marketing-Sicht sorgen die virtuellen Marken für mehr Bekanntheit unserer kulinarischen Optionen unter verschiedenen Markennamen auf dem Drittanbieter-Marktplatz, der eine extrem hohe Reichweite hat."

„Wenn wir uns von der Take-Rate-Diskussion entfernen, haben diese Plattformen bessere Informationen über diese Lieferkunden … und wir können ihre Informationen über ihre Kunden nutzen.“

Jakob Walker

Senior Vice President für Restaurants, Nathan's Famous

Smokey Bones ging 2019 Partnerschaften mit wichtigen Anbietern auf dem Drittanbieter-Marktplatz ein und hat in diese Partnerschaften investiert, Cross-Promotion mit ihnen durchgeführt und oft „aggressiv“ für sie geworben. Smokey Bones untersucht Analysen und Erkenntnisse, um zu verstehen, wie man besser abschneiden und auf den Plattformen prominenter sein kann, die sich nicht für das traditionelle Erstanbieter-Marketing eignen, das die Marke normalerweise entwickelt.

„Die kreative Kommunikation der Markenangebote auf dem Drittanbieter-Marktplatz unterliegt stark der Art und Weise, wie Marken mit diesen Partnern zusammenarbeiten, und ihren kreativen Richtlinien, die ein sehr hohes Maß an Konsistenz erfordern“, sagte O'Reilly.

Während Kampagnen auf Plattformen von Drittanbietern auf Food-Fotografie, Menübeschreibungen sowie Preis- und Angebotsinformationen beschränkt sind, bieten diese Apps Vermarktern Zugang zu Verbraucherdaten, die sie sonst nicht haben, eine zunehmende Priorität, da sich die Datenschutzlandschaft verschärft.

„Plattformen von Drittanbietern erhalten aufgrund der Take-Rate einen negativen Ruf, aber wenn wir uns von der Take-Rate-Diskussion entfernen, haben diese Plattformen in den meisten Fällen bessere Informationen über diese Lieferkunden, und wir können ihre Informationen über ihre Kunden nutzen. “, sagte Walker.

Um diese Daten zu nutzen, müssen Marketingfachleute nach anderen Marketingtaktiken Ausschau halten, um den Lieferumsatz für virtuelle Marken auf diesen überfüllten Plattformen zu steigern. Das könnte sogar die Form einer traditionellen Taktik wie Direktwerbung annehmen. Walker versah das Beispiel einer Postkarte, die innerhalb des Zustellradius verschickt wurde, mit einem QR-Code, der Kunden direkt auf die Seite der Marke auf einer Plattform führt.

Vorwärts gehen, wenn die Pandemie zurückgeht

Plattformen von Drittanbietern haben virtuellen Marken einen einfachen Einstieg in den Lieferraum ermöglicht. Aber da diese virtuellen Marken Eigenkapital aufbauen – und das Verbraucherverhalten in Bezug auf das Essen außerhalb von Räumlichkeiten verkalkt –, könnte sich für Vermarkter die Möglichkeit ergeben, es alleine zu versuchen. Brinker kündigte im Januar Pläne an, It's Just Wings-Menüpunkte zum Mitnehmen bei Chili's anzubieten, um Provisionsgebühren von Drittanbietern für die Lieferung zu umgehen.

„Wir sind bestrebt, die Marke langfristig auszubauen, und sehen viel Aufwärtspotenzial und Potenzial. Chili’s hatte vor der Pandemie eine starke Grundlage für To-Go-, Bordsteinkanten- und Lieferservice und ist weiterhin stark, daher freuen wir uns darauf, dies zu erkunden und alle Möglichkeiten aufzuzeigen, wie wir unser Geschäft durch virtuelle Marken weiter ausbauen können", sagte Brinker's Breed.

Smokey Bones seinerseits hat sich mit einem E-Commerce-Anbieter zusammengetan, um eine eigene Plattform für Online-Bestell-, Liefer- und Durchführungsserviceoptionen für The Wing Experience zu schaffen, und tut dasselbe für The Burger Experience.

„Wir sind so ermutigt von den Ergebnissen, die wir mit den virtuellen Marken sehen, dass wir außerhalb eines Drittanbieter-Marktplatzes investieren, um unsere eigenen Direct-to-Consumer-Plattformen zu entwickeln, und während wir das tun, sind wir es mit diesen Marken mehr Traktion gewinnen", sagte O'Reilly.

„Wir sind von den Ergebnissen, die wir mit den virtuellen Marken sehen, so ermutigt, dass wir außerhalb eines Drittanbieter-Marktplatzes investieren, um unsere eigenen Direct-to-Consumer-Plattformen zu entwickeln.“

James O’Reilly

CEO, Smokey Bones

Mit ihren eigenen Plattformen können die virtuellen Marken von Smokey Bones ein größeres Stück vom Kuchen abbekommen und – vielleicht genauso wichtig – First-Party-Daten gewinnen.

„Jede Marke, die über das nötige Kleingeld und die Ressourcen verfügt, um direkt mit Kunden in Kontakt zu treten, oder sich zu dieser Fähigkeit entwickeln kann, muss dies tun“, sagte Nathan's Walker. "Die Fähigkeit, so viel wie möglich von der Beziehung zum Kunden zu besitzen, ist entscheidend, nicht nur aus Kostengründen für Marketingkampagnen, sondern auch, um zu lernen, wie man am besten an sie vermarktet."

Unabhängig davon, ob sie auf Plattformen von Drittanbietern weitermachen oder zu eigenen Plattformen wechseln, scheinen virtuelle Marken bereit zu bleiben, auch wenn die Einführung von Impfungen weitergeht und es Licht am Ende des Tunnels für das Essen vor Ort gibt. Doch nicht alle virtuellen Marken sind zukunftsfähig.

„Die virtuellen Marken, von denen ich wirklich glaube, dass sie weit über die aktuelle Situation hinaus Bestand haben werden, sind jene virtuellen Marken, die Managementteams mit Herz und Seele in einer strategischen Fraktion in die Kreation stecken – nicht nur auf opportunistische Weise“, sagte Walker.