Для сетей ресторанов маркетинг виртуальных брендов представляет собой равную проблему и возможности.
Опубликовано: 2022-05-31Пролистывая сторонние приложения для доставки еды, вы найдете множество местных точек, знакомые сети и — все чаще — компании с общими названиями, предлагающие крылышки, гамбургеры, пиццу и многое другое. Многие из этих последних предложений являются виртуальными брендами, а некоторые из них управляются теми же обычными ресторанами, которые не так давно называли нечестными на таких платформах, как Uber Eats и DoorDash, из-за их сборов, но теперь прилагают все усилия, чтобы охватить домашних посетителей. на фоне падения спроса на ресторанное обслуживание.
В то время как некоторые небольшие рестораны превратились в виртуальные бренды, некоторые из них исходят от крупных игроков в сфере неформального питания, поскольку они поворачиваются, чтобы устранить продолжающееся влияние пандемии на рестораны. В прошлом месяце Applebee продолжила запуск своей концепции Neighborhood Wings в 2020 году с меню, вдохновленным Cheetos, под названием Cosmic Wings. Bloomin 'Brands вывела свой бренд Tender Shake на национальный уровень, а Denny's объявил о планах относительно брендов The Burger Den и The Melt Down. Возможно, наиболее примечательно то, что Brinker International, материнская компания Chili, оценила, что годовой объем продаж бренда It's Just Wings компании составит 150 миллионов долларов.
«Часть того, почему мы наблюдаем распространение виртуальных брендов, заключается в том, что они быстро выходят на рынок», — сказал Джеймс Уокер, старший вице-президент по ресторанам в Nathan's Famous, которая управляет Wings of New York, брендом виртуальной курицы и вафель.
Но скорость не следует путать с легкостью.
«Для повышения осведомленности требуются реальные инвестиции, и бренд должен быть ориентирован на качество. Это ничем не отличается от бренда, который живет в кирпиче и миномете», — сказал Уокер.
Маркетинг этих брендов, которые работают либо в обычных ресторанах, либо через кухни-призраки, представляет собой уникальную проблему, поскольку поведение потребителей в отношении ресторанов вне помещений сохраняется, в то время как сторонние платформы и рестораны на них конкурируют за посетителей. .
Задача усложняется тем фактом, что большинство виртуальных брендов используют сторонних партнеров, таких как Uber Eats, DoorDash и GrubHub, для поддержки обнаружения и выполнения заказов. Эти платформы берут двузначные комиссионные за заказы и подвергаются критике со стороны ресторанов, водителей и закусочных, но это самый простой способ выйти на рынок и предложить маркетологам доступ к данным о клиентах. Для большинства ресторанов сторонние платформы — это затраты на ведение бизнеса — пока.
«Проблема маркетинга виртуальных брендов заключается в том, чтобы научиться наилучшим образом использовать стороннее маркетинговое пространство», — сказал по электронной почте Майкл Брид, вице-президент по маркетингу Brinker. «Мы обнаружили, что умный и целенаправленный маркетинг — и соответствующий обмен сообщениями — создают лучший пользовательский опыт».
Плюсы и минусы сторонних
Для своих виртуальных брендов The Wing Experience и The Burger Experience сеть неформальных ресторанов Smokey Bones сосредоточилась на категориях меню, в которых у нее уже есть кулинарная компетенция, таких как крылышки и гамбургеры, чтобы избежать сбоев в работе. В то же время Smokey Bones стремился обеспечить достаточную дифференциацию, чтобы обеспечить рост доходов.
Маркетинг двух разных торговых марок предоставляет компании больше возможностей для повышения узнаваемости как самостоятельно, так и в пространстве третьих лиц.
«Сторонняя торговая площадка похожа на цифровой фуд-корт, где гости могут на своих мобильных устройствах выбирать из множества различных ресторанов», — сказал генеральный директор Smokey Bones Джеймс О'Рейли. «С точки зрения маркетинга виртуальные бренды обеспечивают большую осведомленность о наших кулинарных возможностях под разными торговыми марками на стороннем рынке, который имеет чрезвычайно высокий уровень охвата».
«Если мы отойдем от разговора о скорости приема, у этих платформ будет больше информации об этих клиентах доставки… и мы сможем использовать их информацию об их клиентах».
Джеймс Уокер
Старший вице-президент по ресторанам, Nathan's Famous
В 2019 году Smokey Bones сотрудничала с ключевыми поставщиками на рынке сторонних поставщиков и инвестировала в эти партнерские отношения, проводя с ними перекрестное продвижение и часто «агрессивно» продвигая их. Smokey Bones изучает аналитику и идеи, чтобы понять, как лучше работать и быть более заметным на платформах, которые не поддаются традиционному маркетингу от первого лица, который обычно разрабатывает бренд.
«Креативная коммуникация предложений бренда на стороннем рынке во многом зависит от того, как бренды работают с этими партнерами, и их творческих принципов, которые требуют очень высокой степени согласованности», — сказал О'Рейли.
В то время как кампании на сторонних платформах ограничены фотографиями еды, описаниями меню, информацией о ценах и сделках, эти приложения действительно предлагают маркетологам доступ к данным о потребителях, которых у них нет в противном случае, что становится все более приоритетным по мере ужесточения ситуации с конфиденциальностью данных.
«Сторонние платформы получают негативную репутацию из-за коэффициента отклика, но если мы отойдем от разговора о коэффициенте отклика, в большинстве случаев у этих платформ будет больше информации об этих клиентах доставки, и мы сможем использовать их информацию об их клиентах. — сказал Уокер.
Чтобы воспользоваться этими данными, маркетологам необходимо искать другие маркетинговые тактики, чтобы стимулировать продажи виртуальных брендов на этих загруженных платформах. Это может даже принять форму традиционной тактики, такой как прямая почтовая рассылка. Уокер привел пример открытки, отправленной по почте в пределах радиуса доставки, с QR-кодом, который направляет клиентов прямо на страницу бренда на платформе.
Двигаемся вперед по мере того, как пандемия отступает
Сторонние платформы предоставили виртуальным брендам легкий доступ к пространству доставки. Но по мере того, как эти виртуальные бренды наращивают капитал — а поведение потребителей в отношении ресторанов вне помещений — кальцифицируется, у маркетологов может появиться возможность действовать в одиночку. В январе Бринкер объявил о планах сделать пункты меню It's Just Wings доступными на вынос в Chili's, чтобы обойти сторонние комиссионные сборы за доставку.
«Мы стремимся к развитию бренда в долгосрочной перспективе и видим большие перспективы и потенциал. До пандемии у Chili’s была прочная база для доставки, продажи и доставки, и она продолжает оставаться сильной, поэтому мы рады исследовать и показать все способы дальнейшего развития нашего бизнеса с помощью виртуальных брендов», — заявили в Brinker’s Breed.
Со своей стороны, Smokey Bones сотрудничает с провайдером электронной коммерции, чтобы создать собственную платформу для онлайн-заказов, доставки и обслуживания на вынос для The Wing Experience, и делает то же самое для The Burger Experience.
«Мы очень воодушевлены результатами, которые мы видим с виртуальными брендами, которые мы инвестируем за пределами стороннего рынка для разработки наших собственных платформ, ориентированных непосредственно на потребителя, и, делая это, мы эти бренды приобретают все большую популярность», — сказал О'Рейли.
«Мы очень воодушевлены результатами, которые мы видим с виртуальными брендами, в которые мы инвестируем за пределами стороннего рынка для разработки наших собственных платформ, ориентированных непосредственно на потребителя».
Джеймс О'Рейли
генеральный директор, Смоки Бонс
Имея собственные платформы, виртуальные бренды Smokey Bones могут получить больший кусок пирога и, что, возможно, не менее важно, получить данные из первых рук.
«Любой бренд, у которого есть средства и ресурсы, чтобы идти один на один с клиентами или может перейти к этой способности, должен это сделать», — сказал Уокер из Nathan. «Способность владеть как можно большей частью отношений с клиентом имеет решающее значение не только с точки зрения затрат на маркетинговые кампании, но и для того, чтобы научиться лучше всего продавать им».
Продолжая работать на сторонних платформах или переходя на собственные, виртуальные бренды, кажется, готовы сохраниться, даже несмотря на то, что развертывание вакцинации продолжается, а в конце туннеля для питания на территории есть свет. Но не все виртуальные бренды подходят для будущего.
«Виртуальные бренды, которые, как я действительно думаю, будут жить далеко за пределами текущей ситуации, — это те виртуальные бренды, в создание которых команды менеджеров вкладывают сердце и душу в рамках стратегической фракции, а не просто оппортунистической моды», — сказал Уокер.