对于连锁餐厅来说，营销虚拟品牌既是挑战也是机遇
已发表: 2022-05-31滚动浏览第三方送餐应用程序，可以看到许多当地的餐厅、熟悉的连锁店以及——越来越多——提供食品鸡翅、汉堡、比萨饼等的通用名称的公司。 后者的许多产品都是虚拟品牌，有些是由不久前在 Uber Eats 和 DoorDash 等平台上因收费而被称为犯规的实体餐厅经营的，但现在正努力吸引在家用餐的人在对内部用餐的需求下降的情况下。
虽然一些较小的餐厅已经转向虚拟品牌，但其中一些来自休闲餐饮领域的主要参与者，因为他们正在转向解决大流行对餐厅用餐的持续影响。 上个月，Applebee 推出了名为 Cosmic Wings 的奇多灵感菜单，跟进了 2020 年推出的 Neighborhood Wings 概念。 Bloomin' Brands 将其 Tender Shake 品牌带入全国，Denny's 宣布了 The Burger Den 和 The Melt Down 品牌的计划。 也许最值得注意的是，Chili 的母公司 Brinker International 估计该公司的 It's Just Wings 品牌将产生 1.5 亿美元的年销售额。
“我们看到虚拟品牌激增的部分原因是它们可以快速进入市场，”Nathan's Famous 餐厅高级副总裁詹姆斯沃克说，该公司经营着一个虚拟鸡肉和华夫饼品牌 Wings of New York。
但速度不应与轻松混淆。
“建立知名度需要实际投资，品牌需要专注于质量。这与生活在实体店中的品牌没有什么不同，”沃克说。
营销这些品牌——无论是在实体餐厅还是通过幽灵厨房运营——都带来了独特的挑战，因为围绕场外就餐的消费者行为持续存在，而第三方平台——以及它们上的餐厅——都在争夺食客.
由于大多数虚拟品牌利用 Uber Eats、DoorDash 和 GrubHub 等第三方合作伙伴来支持发现和订单履行，这一挑战变得更加复杂。 这些平台从订单中收取两位数的佣金，并受到餐馆、司机和食客的抨击，但它们是进入市场和为营销人员提供客户数据访问权限的最简单方法。 对于大多数餐馆来说，第三方平台是做生意的成本——目前。
“营销虚拟品牌的挑战在于学习如何最好地利用第三方营销空间，”Brinker 营销副总裁 Michael Breed 通过电子邮件表示。 “我们发现智能和有针对性的营销——以及相关的信息——创造了最好的用户体验。”
第三方的优缺点
对于其虚拟品牌 The Wing Experience 和 The Burger Experience，休闲餐饮连锁店 Smokey Bones 专注于其已经具备烹饪能力的菜单类别，例如翅膀和汉堡，以避免运营中断。 与此同时，Smokey Bones 试图推动足够的差异化，以确保收入是递增的。
营销两个不同的品牌名称为公司提供了更多提高知名度的机会，无论是在自己的领域还是在第三方领域。
“第三方市场类似于数字美食广场，客人可以在移动设备上选择众多不同的餐厅，”Smokey Bones 首席执行官 James O'Reilly 说。 “从营销的角度来看，虚拟品牌在第三方市场上以不同品牌名称提供了更多关于我们的烹饪选择的意识，该市场具有极高的影响力。”
“如果我们不再讨论收取率，这些平台对这些交付客户有更好的了解……我们可以利用他们对客户的了解。”
詹姆斯·沃克
Nathan's Famous 餐厅高级副总裁
Smokey Bones 于 2019 年与第三方市场的主要供应商合作，并已投资于这些合作伙伴关系，与他们进行交叉推广，并经常“积极”地对其进行推广。 Smokey Bones 研究分析和洞察力，以了解如何在平台上表现更好并更加突出，这些平台不适合品牌通常开发的传统第一方营销。
O'Reilly 说：“第三方市场中品牌主张的创造性传播在很大程度上取决于品牌与这些合作伙伴的合作方式以及他们的创意指导方针，这些指导方针需要高度的一致性。”
虽然第三方平台上的活动仅限于食品摄影、菜单描述以及定价和交易信息，但这些应用程序确实为营销人员提供了他们原本没有的消费者数据的访问权限，随着数据隐私环境的收紧，这些数据的优先级越来越高。
“第三方平台因收取率而受到负面评价，但如果我们远离收取率对话，在大多数情况下，这些平台对这些交付客户有更好的了解，我们可以利用他们对客户的了解， ”沃克说。
为了利用这些数据，营销人员需要寻找其他营销策略来推动这些拥挤平台上虚拟品牌的交付销售。 这甚至可以采取直邮等传统策略的形式。 Walker 提供了在递送半径内邮寄明信片的示例，该明信片带有二维码，可将客户直接带到平台上的品牌页面。
随着大流行的消退继续前进
第三方平台让虚拟品牌可以轻松进入配送空间。 但随着这些虚拟品牌建立资产——以及围绕场外餐饮的消费者行为钙化——营销人员可能有机会单打独斗。 Brinker 在 1 月份宣布计划在 Chili's 提供 It's Just Wings 菜单项供外卖，规避第三方送货佣金。
“我们致力于长期发展该品牌，并看到了很大的上升空间和潜力。辣椒在大流行之前拥有强大的待售、路边和交付基础，并且继续保持强劲，因此，我们很高兴探索并展示我们可以通过虚拟品牌进一步发展业务的所有方式，”Brinker's Breed 说。
就其本身而言，Smokey Bones 已与一家电子商务提供商合作，为 The Wing Experience 创建自己的在线订购、交付和外卖服务选项平台，并为 The Burger Experience 做同样的事情。
“我们看到的结果让我们感到非常鼓舞，我们在第三方市场之外投资以开发我们自己的直接面向消费者的平台，而当我们这样做时，我们正在通过这些品牌获得更多吸引力，”奥莱利说。
“我们对虚拟品牌所看到的结果感到非常鼓舞，我们在第三方市场之外投资以开发我们自己的直接面向消费者的平台。”
詹姆斯·奥莱利
烟熏骨头首席执行官
凭借自己的平台，Smokey Bones 的虚拟品牌可以获得更大的份额，而且——也许同样重要的是——获得第一方数据。
“任何拥有资金和资源与客户进行一对一交流的品牌，或者可以转移到这种能力的品牌，都需要这样做，”内森的沃克说。 “与客户建立尽可能多的关系的能力至关重要，不仅从营销活动的成本角度来看，而且要学习如何最好地向他们推销。”
无论是继续在第三方平台上还是转移到自有平台上，虚拟品牌似乎都准备好坚持下去，即使疫苗接种仍在继续推广，而且内部餐饮的隧道尽头有光明。 但并非所有虚拟品牌都适合未来。
沃克说：“我真正认为，虚拟品牌的生命将远远超出当前的情况，这些虚拟品牌是管理团队在战略派系中全心全意地创造的虚拟品牌——而不仅仅是机会主义的时尚。”