Pentru lanțurile de restaurante, marketingul mărcilor virtuale reprezintă provocări și oportunități egale
Publicat: 2022-05-31Derularea prin aplicațiile terțe de livrare a alimentelor oferă zeci de localuri locale, lanțuri familiare și, din ce în ce mai mult, companii cu nume generice care oferă aripi de mâncare, burgeri, pizza și multe altele. Multe dintre aceste din urmă oferte sunt mărci virtuale, iar unele sunt operate de aceleași restaurante fizice care nu cu mult timp în urmă le-au considerat greșite pe platforme precum Uber Eats și DoorDash pentru taxele lor, dar acum lucrează din greu pentru a ajunge la mesenii acasă. pe fondul scăderii cererii pentru mesele la sediu.
În timp ce unele restaurante mai mici s-au transformat în mărci virtuale, un număr provine de la jucători importanți din spațiul de mese obișnuit, în timp ce pivotează pentru a aborda efectele continue ale pandemiei asupra meselor în restaurante. Luna trecută, Applebee a continuat lansarea în 2020 a conceptului său Neighborhood Wings cu un meniu inspirat de Cheetos sub numele Cosmic Wings. Bloomin' Brands și-a luat marca Tender Shake la nivel național, iar Denny's a anunțat planuri pentru mărcile The Burger Den și The Melt Down. Poate cel mai remarcabil, Brinker International, părintele lui Chili, a estimat că brandul It's Just Wings al companiei va genera vânzări anuale de 150 de milioane de dolari.
„O parte din motivul pentru care observăm o proliferare a mărcilor virtuale este că acestea sunt rapid lansate pe piață”, a declarat James Walker, vicepreședinte senior al restaurantelor la Nathan's Famous, care operează Wings of New York, o marcă virtuală de pui și vafe.
Dar viteza nu trebuie confundată cu ușurința.
"Este nevoie de investiții reale pentru a crește gradul de conștientizare, iar brandul trebuie să se concentreze pe calitate. Nu este diferit de un brand care trăiește în mod concret", a spus Walker.
Comercializarea acestor mărci – care operează fie din restaurantele din cărămidă și mortar, fie prin bucătării fantomă – prezintă o provocare unică, deoarece comportamentele consumatorilor în jurul meselor în afara sediului persistă, toate în timp ce platformele terțe – și restaurantele de pe ele – concurează pentru meseni. .
Provocarea este complicată de faptul că majoritatea mărcilor virtuale utilizează parteneri terți precum Uber Eats, DoorDash și GrubHub pentru a sprijini descoperirea și îndeplinirea comenzilor. Aceste platforme preiau comisioane de două cifre din comenzi și au fost criticate de restaurante, șoferi și meseni deopotrivă, dar reprezintă cea mai ușoară modalitate de a ajunge pe piață și de a oferi marketerilor acces la datele clienților. Pentru majoritatea restaurantelor, platformele terțe sunt un cost al afacerilor – deocamdată.
„Provocările marketingului mărcilor virtuale sunt să înveți cum să folosești cel mai bine spațiul de marketing al terților”, a declarat Michael Breed, vicepreședinte de marketing la Brinker, prin e-mail. „Am descoperit că marketingul inteligent și direcționat – și mesajele relevante – creează cea mai bună experiență de utilizator.”
Avantaje și dezavantaje ale terților
Pentru brandurile sale virtuale, The Wing Experience și The Burger Experience, lanțul de restaurante casual Smokey Bones s-a concentrat pe categorii de meniu în care avea deja competență culinară, cum ar fi aripioare și burgeri, pentru a evita întreruperile operaționale. În același timp, Smokey Bones a căutat să genereze suficientă diferențiere pentru a se asigura că veniturile sunt incrementale.
Marketingul a două nume de marcă diferite oferă companiei mai multe oportunități de a genera conștientizare, atât pe cont propriu, cât și în spațiul terților.
„Piața terță parte este asemănătoare cu food court-ul digital unde oaspeții pot, pe dispozitivul lor mobil, să aibă atât de multe opțiuni diferite de restaurante din care să aleagă”, a declarat directorul general al Smokey Bones, James O'Reilly. „Din punct de vedere al marketingului, mărcile virtuale oferă mai multă conștientizare a opțiunilor noastre culinare sub diferite nume de marcă pe piața terță parte, care are niveluri extrem de ridicate de acoperire.”
„Dacă ne îndepărtăm de conversația cu rata de preluare, aceste platforme au informații mai bune despre acești clienți de livrare... și le putem valorifica informațiile despre clienții lor.”
James Walker
Vicepreședinte senior al restaurantelor, Nathan's Famous
Smokey Bones a colaborat cu furnizori cheie de pe piața terță parte în 2019 și a investit în acele parteneriate, promovând încrucișat cu aceștia și, adesea, promovând „agresiv” asupra acestora. Smokey Bones studiază analitice și perspective pentru a înțelege cum să performeze mai bine și să fie mai proeminent pe platforme, care nu se pretează marketingului tradițional de primă parte pe care marca îl dezvoltă în mod normal.
„Comunicarea creativă a propunerilor de brand pe piața terță parte depinde în mare măsură de modul în care mărcile lucrează cu acești parteneri și de liniile directoare ale acestora, care necesită un grad foarte înalt de coerență”, a spus O'Reilly.
În timp ce campaniile de pe platformele terțe se limitează la fotografierea alimentelor, la descrierile meniurilor și la informații despre prețuri și oferte, aceste aplicații oferă marketerilor acces la datele consumatorilor pe care altfel nu le au, o prioritate tot mai mare pe măsură ce peisajul confidențialității datelor se îngustează.
„Platformele terță parte au o reputație negativă din cauza ratei de preluare, dar dacă ne îndepărtăm de conversația cu rata de preluare, aceste platforme au informații mai bune despre acești clienți de livrare, în cele mai multe cazuri, și le putem valorifica informațiile despre clienții lor, ", a spus Walker.
Pentru a profita de aceste date, specialiștii în marketing trebuie să caute alte tactici de marketing pentru a stimula vânzările de livrare pentru mărcile virtuale pe aceste platforme aglomerate. Acest lucru ar putea lua chiar forma unei tactici tradiționale precum poșta directă. Walker a oferit exemplul unei cărți poștale trimise prin poștă în raza de livrare cu un cod QR care duce clienții direct la pagina mărcii de pe o platformă.
Mergând înainte pe măsură ce pandemia se retrage
Platformele terțe au oferit mărcilor virtuale intrarea ușoară în spațiul de livrare. Dar, pe măsură ce aceste mărci virtuale construiesc echitate – iar comportamentele consumatorilor în jurul meselor în afara sediului se calcifiază – ar putea exista o oportunitate pentru marketerii să o facă singuri. Brinker a anunțat în ianuarie planuri de a face articolele de meniu It's Just Wings disponibile pentru a fi luate la pachet la Chili's, eludând comisioanele terților pentru livrare.
„Ne angajăm să creștem brandul pe termen lung și vedem o mulțime de avantaje și potențial. Chili’s a avut o bază puternică de pregătit, de transport și de livrare înainte de pandemie și a continuat să rămână puternică, prin urmare, suntem încântați să explorăm și să arătăm toate modalitățile prin care ne putem crește afacerea prin intermediul mărcilor virtuale”, a spus Brinker's Breed.
La rândul său, Smokey Bones a încheiat un parteneriat cu un furnizor de comerț electronic pentru a-și crea propria platformă pentru opțiunile online de comandă, livrare și servicii de livrare pentru The Wing Experience și face același lucru pentru The Burger Experience.
„Suntem atât de încurajați de rezultatele pe care le vedem cu mărcile virtuale pe care le investim în afara unei piețe terțe pentru a ne dezvolta propriile platforme direct către consumatori și, în timp ce facem asta, suntem câștigând mai multă tracțiune cu aceste mărci”, a spus O'Reilly.
„Suntem atât de încurajați de rezultatele pe care le vedem cu mărcile virtuale, pe care le investim în afara unei piețe terțe pentru a ne dezvolta propriile platforme direct către consumatori.”
James O'Reilly
CEO, Smokey Bones
Cu propriile platforme, mărcile virtuale ale lui Smokey Bones pot obține o parte mai mare din plăcintă și, poate la fel de important, pot obține date de la prima parte.
„Orice marcă care are mijloacele și resursele pentru a merge unu-la-unu cu clienții sau poate trece la această capacitate, trebuie să facă”, a spus Nathan’s Walker. „Abilitatea de a deține cât mai mult posibil din relația cu clientul este esențială, nu doar din punct de vedere al costurilor pentru campaniile de marketing, ci și pentru a învăța cum să le promovezi cel mai bine.”
Fie că continuăm pe platforme terțe sau se mută către cele deținute, mărcile virtuale par gata să persistă, chiar dacă lansarea vaccinării continuă și există lumină la capătul tunelului pentru mesele la sediu. Dar nu toate mărcile virtuale vor fi potrivite pentru viitor.
„Mărcile virtuale despre care cred cu adevărat că vor avea viață mult dincolo de situația actuală sunt acele mărci virtuale pe care echipele de management le pun suflet și suflet în crearea unei facțiuni strategice – nu doar în mod oportunist”, a spus Walker.