在大流行期間，電子商務猛增。 現在 Instagram、Facebook 和 Snapchat 想要加入。

Instagram 負責人 Adam Mosseri 在一段獲得超過 200 萬次觀看的視頻中宣布了該應用程序的未來發展方向。

“我們不再是一個照片分享應用程序，”他說。 相反，Instagram 將專注於四個關鍵領域：創作者、視頻、消息傳遞和購物。 至於購物為何上榜，莫塞里表示，這場大流行“加速了商業從線下到線上的轉變多年，我們正努力順應這一趨勢。”

該公告在評論部分引起了不同的反應——一些人甚至聲稱此舉將破壞該應用程序的基礎。 但對於一直密切關注該行業的專家來說，該應用程序從主要作為社交媒體應用程序的轉變是該領域巨頭自大流行初期以來逐漸涉足的一個高潮：在線購物。

當由於病毒的威脅將消費者留在家中，去年電子商務銷售額將達到創紀錄的高位變得明顯時，Instagram、Facebook、Snapchat 等社交媒體平台迅速連續發布了幾項購物功能聲稱他們在社交商務市場中的股份並多樣化他們的收入來源。

例如，Instagram於去年 5 月在應用程序中推出了 Shops，這是應用程序中的一個在線商店，可讓企業自定義其商店的外觀。 該公司隨後宣布了其新的商業資格要求，向更廣泛的企業和創作者開放了其購物功能，並推出了Shopping in Reels 。

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“亞馬遜的體驗與 1999 年的亞馬遜相同。它與 2006 年的 Facebook 不同。”

尤瓦爾·本-伊扎克

Empplifi 總裁兼戰略主管

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Instagram 拒絕評論其新發現的購物重點的細節。

Insider Intelligence 的 eMarketer 高級分析師 Jasmine Enberg 表示：“由於大流行驅動的電子商務繁榮以及社交媒體消費的增加，我們看到所有主要的社交平台都推出了新產品，並對現有產品進行了微調，”涵蓋社交媒體的全球趨勢。

根據 eMarketer 最近的一份報告，美國的社交商務確實正在加速發展。 報告顯示，今年銷售額從 2020 年的 269.7 億美元和 2019 年大流行前的 194.2 億美元增長 35.8% 至 366.2 億美元。 eMarketer 預計 2025 年社交商務銷售額將達到 796.4 億美元。

“這並不是什麼新鮮事。多年來，大多數社交平台確實都有一些購物功能，”恩伯格說。 “但隨著越來越多的人使用社交媒體，越來越多的人在網上購物，[電子商務] 似乎是自然而然的下一步。”

社交媒體在電子商務中的地位

社交媒體的角色已經慢慢改變了它在消費者購買過程中的位置，一次一項創新——從發現新產品的工具變成了購買這些產品的渠道，總裁兼戰略主管 Yuval Ben-Itzhak 說在 Emplifi。

“最廣為人知的優勢之一是覆蓋範圍，”Ben-Itzhak 說。 “社交對數十億人的影響，在數字星球上沒有任何地方可以讓你得到它。”

儘管越來越多的消費者在網上購物，但 Ben-Itzhak 表示，他們渴望在實體店體驗到的產品參與度——這是社交商務試圖填補的在線購物空白。 他說，雖然傳統電子商務網站上的購物體驗自成立以來幾乎沒有改變，但社交媒體卻不能這麼說。

“亞馬遜的體驗與 1999 年的亞馬遜相同。它與 2006 年的 Facebook 不同，”Ben-Itzhak 說。 “增加新體驗的速度，吸引人們並讓他們興奮，是 [a] ... 社交與您自己的電子商務網站的區別，無論它多麼漂亮，它大多是靜態的。”

品牌似乎也意識到了這一點，因為他們越來越多地與消費者度過閒暇時間的社交平台建立合作夥伴關係。

Facebook 最近結束了一個夏季直播購物系列，其中包括絲芙蘭、Bobbi Brown Cosmetics 和 Abercrombie & Fitch 等品牌。 沃爾瑪曾兩次與 TikTok 合作舉辦直播活動，由應用程序上的熱門創作者擔任主持人。

另一方面， Snapchat和Pinterest都寄希望於 AR 試穿工具的成功。 Gucci、Urban Decay 和 YSL 等品牌都使用了這項技術，當大流行迫使商店關閉試衣間和美容零售商從貨架上拿走樣品時，該技術模仿了店內體驗並最大限度地減少了退貨。

NPD 集團首席零售分析師 Marshal Cohen 表示，社交媒體“已經成為品牌能夠建立正確對話的溝通形式”。 “零售商，他們會坐在那裡說產品是什麼，他們會說產品是在哪裡生產的，他們會告訴你尺寸，他們會說價格是多少，但他們並不喜歡產品。”

根據 NPD 最近的一份報告，零售商對這些合作夥伴關係的投資似乎取得了成果。

在 NPD 的時尚服裝報告中接受調查的消費者中，超過一半 (51%) 表示，他們在 Facebook 和 Instagram 上看到的內容促成了購買。 消費者了解品牌的主要平台是 Facebook (41%)、Instagram (35%) 和 Pinterest (21%)。 “人氣起著重要作用，”科恩在回應為什麼一些社交平台排名高於其他平台時說。

雖然 NPD 報告中只有 15% 的受訪者會去 TikTok 尋找品牌和商品，但該平台近年來因讓產品病毒式傳播而享有盛譽。 該應用程序上的#TikTokMadeMeBuyIt 主題標籤目前擁有約 40 億次瀏覽量。

儘管如此，社交商務還有很長的路要走。

“當涉及到等式的商業部分時，其中一些有點笨拙。其中一些在導航方面有點困難，”科恩說。 “這些網站中的許多都沒有作為最有價值或最容易轉化為銷售的可信度這一事實，這一事實阻礙了他們完成交易。”

從中國的劇本中做筆記

用戶體驗至關重要。 Gartner 研究專家 Asa Mazor-Freedman 表示，當平台可以為零售商提供工具和功能以創造引人入勝的購物體驗時，我們鼓勵品牌和消費者加入該平台。

“我認為需要說的另一部分是與消費者在線行為的其他方面的整合，”他說，並列舉了像微信小程序這樣的平台不僅可以讓消費者購物，還可以讓他們與其他用戶在他們自己的社交提要上。 “突然之間，商業從品牌網站、桌面互聯網上孤立的東西變成了你所有在線體驗的一個組成部分。”

專家表示，在中國，微信已經從一個消息平台發展為一個一體化應用程序或“超級應用程序”，這為美國的社交媒體平台提供瞭如何創建一個蓬勃發展的電子商務生態系統的藍圖。 儘管美國的社交商務正在崛起，但與中國的社交商務市場相比卻相形見絀。

eMarketer 最近的數據顯示，到 2021 年，美國的社交商務僅佔中國 3516.5 億美元市場的十分之一左右。

Euromonitor 的研究分析師 Han Hu 通過電子郵件表示，由科技巨頭騰訊擁有的微信推動了開發幾乎觸及消費者生活各個方面的應用程序的趨勢——也被稱為“日常生活應用程序”。 她說，通過巧妙利用現有基礎設施，甚至通過在 2014 年推出數字版紅包，徹底改變了數百年的傳統，該應用程序已經積累了龐大的用戶群。

“用戶現在可以使用它購物、支付、訂餐、購買電影票、預訂餐廳、玩遊戲、預約醫生或支付交通罰款，所有這些都無需離開平台，”胡說。 “在 13 億中國微信消費者中的絕大多數，爭奪這一重要消費市場的公司和品牌別無選擇，只能與該平台互動。”

Euromonitor 的研究分析師卡梅倫·帕克 (Cameron Parker) 通過電子郵件表示，與中國的移動優先心態不同，美​​國消費者從使用電腦到智能手機作為在線購買的主要設備的過渡緩慢。 中國消費者採用新技術的意願以及微信在中國人口中的廣泛滲透在推動中國社交商務方面發揮了關鍵作用。

帕克說，與微信相比，“美國擁有許多社交媒體平台，其滲透率和使用率因代際而異。” 帕克補充說，例如，Facebook 最大的用戶群是千禧一代和老年人，而 TikTok 擁有更年輕的用戶群。

“也就是說，美國分散的社交媒體體驗意味著總是有各種各樣的應用程序試圖滿足這些需求，而大量的競爭對手也在爭奪相同的用戶，”帕克說。 “這使得將消費者生活方式的各個方面集中到一個應用程序中的微信商業模式幾乎無法在美國實現”

eMarketer 的 Enberg 表示，社交商務仍然是一個基於衝動的平台，消費者不一定會使用這些應用程序來搜索特定產品。 儘管購物者需要一段時間才能習慣通過社交平台購物，但她預計市場的增長將持續到 2021 年及以後。

“人們參與社交媒體的方式正在發生真正的變化，”她說。 “與其說是與聯繫人網絡互動，不如說是娛樂觀眾，與品牌建立聯繫。社交媒體上有更多種類的活動和機會，這催生了許多新的趨勢。