E-commerce meroket selama pandemi. Sekarang Instagram, Facebook, dan Snapchat ingin masuk.

Dalam sebuah video yang mengumpulkan lebih dari 2 juta tampilan, Adam Mosseri, kepala Instagram, mengumumkan ke mana arah aplikasi di masa depan.

"Kami bukan lagi aplikasi berbagi foto," katanya. Sebaliknya, Instagram akan bersandar pada empat bidang utama : pembuat konten, video, pengiriman pesan, dan belanja. Mengenai mengapa belanja masuk dalam daftar, Mosseri mengatakan pandemi "mempercepat pergeseran perdagangan dari offline ke online selama beberapa tahun, dan kami mencoba untuk bersandar pada tren itu."

Pengumuman itu mendapat reaksi beragam di bagian komentar – beberapa bahkan mengklaim langkah itu akan menyabot fondasi aplikasi. Tetapi bagi para ahli yang telah mengamati industri ini dengan cermat, peralihan aplikasi dari yang utama menjadi aplikasi media sosial adalah puncak dari apa yang perlahan-lahan dimanfaatkan oleh para raksasa di ruang angkasa sejak masa-masa awal pandemi: belanja online.

Ketika menjadi jelas bahwa penjualan e-commerce akan mencapai rekor tertinggi tahun lalu karena ancaman virus membuat konsumen tetap di rumah, platform media sosial seperti Instagram, Facebook, Snapchat, dan lainnya dengan cepat merilis beberapa fitur belanja berturut-turut dalam sebuah penawaran. untuk mengklaim saham mereka di pasar perdagangan sosial dan mendiversifikasi aliran pendapatan mereka.

Instagram, misalnya, memperkenalkan Toko di aplikasi pada Mei tahun lalu, sebuah toko online di aplikasi yang memungkinkan bisnis menyesuaikan tampilan toko mereka. Perusahaan kemudian mengumumkan persyaratan kelayakan perdagangan baru, yang membuka fitur belanja untuk bisnis dan pembuat konten yang lebih luas, dan meluncurkan Belanja di Gulungan .

---

"Pengalaman di Amazon sama dengan Amazon dari 1999. Ini bukan Facebook yang sama dari 2006."

Yuval Ben-Itzhak

presiden dan kepala strategi di Emplifi

---

Instagram menolak mengomentari detail fokus belanja yang baru ditemukan.

“Berkat ledakan e-commerce yang didorong oleh pandemi serta peningkatan konsumsi media sosial, kami melihat semua platform sosial utama meluncurkan penawaran baru, menyempurnakan penawaran mereka yang sudah ada,” kata Jasmine Enberg, analis senior eMarketer di Insider Intelligence, meliput tren global di media sosial.

Berdasarkan laporan baru-baru ini oleh eMarketer, perdagangan sosial di AS memang sedang naik daun. Tahun ini, penjualan naik 35,8% menjadi $36,62 miliar dari $26,97 miliar pada 2020 dan $19,42 miliar pada pra-pandemi 2019, menurut laporan tersebut . Pada tahun 2025, eMarketer mengharapkan penjualan perdagangan sosial mencapai $79,64 miliar.

"Ini tidak sepenuhnya baru. Sebagian besar platform sosial memang memiliki beberapa fungsi belanja selama bertahun-tahun," kata Enberg. "Tetapi dengan semakin banyak orang yang menggunakan media sosial, dan semakin banyak orang yang membeli secara online, [e-commerce] sepertinya merupakan langkah alami berikutnya."

Tempat media sosial dalam e-commerce

Peran media sosial perlahan-lahan bergeser tempatnya dalam perjalanan pembelian konsumen satu inovasi pada satu waktu — dari menjadi alat untuk menemukan produk baru menjadi saluran tempat produk ini dibeli, kata Yuval Ben-Itzhak, presiden dan kepala strategi di Emplifi.

"Salah satu keuntungan yang paling terkenal adalah jangkauan," kata Ben-Itzhak. "Jangkauan sosial ke miliaran orang di sana, tidak ada tempat di planet digital di mana Anda bisa mendapatkannya."

Meskipun semakin banyak konsumen yang berbelanja online, Ben-Itzhak mengatakan mereka mendambakan keterlibatan produk yang mereka alami di toko fisik — celah dalam belanja online yang coba diisi oleh perdagangan sosial. Dan meskipun pengalaman berbelanja di situs e-commerce tradisional hampir tidak berubah sejak awal, hal yang sama tidak dapat dikatakan untuk media sosial, katanya.

" Pengalaman di Amazon sama dengan Amazon dari 1999. Tidak sama dengan Facebook dari 2006 ," kata Ben-Itzhak. "Kecepatan menambahkan pengalaman baru, yang membuat orang tertarik dan bersemangat, adalah [a] ... pembeda sosial atas situs e-commerce Anda sendiri, yang tidak peduli betapa indahnya itu, sebagian besar statis."

Merek tampaknya juga menyadari hal itu, karena mereka semakin menjalin kemitraan dengan platform sosial tempat konsumen menghabiskan waktu senggang mereka.

Facebook baru-baru ini menyelesaikan rangkaian belanja streaming langsung musim panas yang menampilkan merek-merek seperti Sephora, Bobbi Brown Cosmetics, dan Abercrombie & Fitch. Walmart telah bermitra dengan TikTok dua kali dalam acara streaming langsung dengan pembuat konten populer di aplikasi sebagai tuan rumah.

Snapchat dan Pinterest , di sisi lain, sama-sama mengandalkan keberhasilan alat uji coba AR. Teknologi, yang digunakan oleh merek-merek seperti Gucci, Urban Decay, dan YSL, meniru pengalaman di dalam toko dan meminimalkan pengembalian ketika pandemi mendorong toko-toko untuk menutup kamar pas dan pengecer kecantikan untuk mengambil sampel dari rak.

Media sosial "telah menjadi bentuk komunikasi bagi merek untuk dapat menciptakan dialog yang tepat," kata Marshal Cohen, kepala analis ritel di NPD Group. "Pengecer, mereka akan duduk di sana dan mengatakan apa produknya, mereka akan mengatakan di mana produk itu dibuat, mereka akan memberi tahu Anda ukurannya, mereka akan mengatakan berapa harganya, tetapi mereka tidak menyukai produknya."

Investasi pengecer dalam kemitraan ini tampaknya membuahkan hasil, menurut laporan terbaru dari NPD.

Lebih dari setengah (51%) konsumen yang disurvei dalam laporan pakaian fashion NPD mengatakan bahwa konten yang mereka lihat di feed Facebook dan Instagram mereka menghasilkan pembelian . Platform teratas tempat konsumen belajar tentang merek adalah Facebook (41%), Instagram (35%) dan Pinterest (21%). "Popularitas memainkan peran besar," kata Cohen menanggapi mengapa beberapa platform sosial berperingkat lebih tinggi daripada yang lain.

Sementara hanya 15% responden di laporan NPD yang membuka TikTok untuk menemukan merek dan barang, platform tersebut telah mendapatkan reputasi untuk membuat produk menjadi viral dalam beberapa tahun terakhir. Tagar #TikTokMadeMeBuyIt di aplikasi saat ini memiliki sekitar 4 miliar tampilan.

Namun, perdagangan sosial memiliki jalan panjang.

"Beberapa dari mereka agak canggung dalam hal perdagangan bagian dari persamaan. Beberapa dari mereka agak sulit dalam menavigasi," kata Cohen. "Fakta bahwa banyak dari situs-situs ini tidak memiliki kredibilitas sebagai nilai terbaik atau yang paling mudah untuk dikonversi ke penjualan adalah apa yang menghalangi mereka untuk menutup kesepakatan."

Mengambil catatan dari buku pedoman China

Pengalaman pengguna sangat penting. Ketika platform dapat memberi pengecer alat dan fitur untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang menarik, baik merek maupun konsumen didorong untuk bergabung dengan platform, kata Asa Mazor-Freedman, spesialis riset di Gartner.

“Bagian lain dari ini yang menurut saya perlu dikatakan adalah integrasi dengan aspek lain dari perilaku online konsumen,” katanya, mengutip bagaimana platform seperti program mini WeChat tidak hanya memungkinkan konsumen untuk berbelanja, tetapi juga memungkinkan mereka berbagi pengalaman dengan pengguna lain di umpan sosial mereka sendiri. "Tiba-tiba perdagangan berubah dari sesuatu yang terisolasi di situs web merek, di internet desktop, menjadi bagian integral dari semua pengalaman online Anda."

China, tempat WeChat telah berkembang dari platform perpesanan menjadi aplikasi all-in-one atau "aplikasi super", telah memberikan platform media sosial di AS sebuah cetak biru tentang cara membuat ekosistem e-commerce yang berkembang, kata para ahli. Meskipun perdagangan sosial di AS sedang meningkat, itu artinya jika dibandingkan dengan pasar perdagangan sosial di Cina.

Perdagangan sosial di AS hanya sekitar sepersepuluh dari pasar China senilai $351,65 miliar pada tahun 2021, menurut data terbaru eMarketer.

WeChat, yang dimiliki oleh raksasa teknologi Tencent, mempopulerkan tren pembuatan aplikasi yang menyentuh hampir semua aspek kehidupan konsumen — juga disebut sebagai "aplikasi gaya hidup sehari-hari," Han Hu, analis riset di Euromonitor, mengatakan melalui email. Melalui penggunaan yang cerdas dari infrastruktur yang ada dan bahkan merevolusi tradisi berabad-abad dengan meluncurkan versi digital amplop merah pada tahun 2014, aplikasi telah mengumpulkan basis pengguna yang besar, katanya.

"Pengguna sekarang menggunakannya untuk berbelanja, membayar, memesan makanan, membeli tiket bioskop, melakukan reservasi restoran, bermain game, membuat janji dengan dokter atau membayar denda lalu lintas, semuanya tanpa meninggalkan platform," kata Hu. "Dengan mayoritas signifikan dari 1,3 miliar konsumen China di WeChat, perusahaan dan merek yang bersaing untuk pasar konsumen yang penting ini tidak punya pilihan selain terlibat dengan platform."

Tidak seperti mentalitas mobile-first China, konsumen AS lambat dalam transisi dari menggunakan komputer ke smartphone sebagai perangkat utama untuk pembelian online, Cameron Parker, analis riset di Euromonitor, mengatakan melalui email. Kesediaan konsumen China untuk mengadopsi teknologi baru bersama dengan penetrasi luas WeChat di antara penduduk China telah memainkan peran penting dalam mendorong perdagangan sosial di negara tersebut.

Dibandingkan dengan WeChat, "AS adalah rumah bagi sejumlah platform media sosial yang penetrasi dan penggunaannya bervariasi lintas generasi," kata Parker. Demografi pengguna terbesar Facebook, misalnya, adalah milenium dan lebih tua, sementara TikTok menawarkan basis pengguna yang lebih muda, tambah Parker.

“Konon, pengalaman media sosial yang terfragmentasi di AS berarti bahwa selalu ada berbagai aplikasi yang mencoba memenuhi kebutuhan ini dan sejumlah besar pesaing berlomba-lomba untuk pengguna yang sama,” kata Parker. "Hal ini membuat hampir tidak terbayangkan bahwa model bisnis WeChat, yang memusatkan semua aspek gaya hidup konsumen ke dalam satu aplikasi, dapat dicapai di AS"

Perdagangan sosial masih merupakan platform berbasis impuls dan konsumen tidak perlu menggunakan aplikasi untuk mencari produk tertentu, kata Enberg dari eMarketer. Meskipun perlu waktu bagi pembeli untuk terbiasa berbelanja melalui platform sosial, dia berharap pertumbuhan pasar akan terus berlanjut hingga tahun 2021 dan seterusnya.

"Cara orang terlibat di media sosial benar-benar berubah," katanya. "Ini bukan lagi tentang berinteraksi dengan jaringan kontak, ini benar-benar tentang menghibur audiens, terhubung dengan merek. Ada lebih banyak jenis kegiatan dan peluang di media sosial, dan itu memunculkan banyak hal baru ini. tren.