Le commerce électronique a explosé pendant la pandémie. Maintenant, Instagram, Facebook et Snapchat veulent participer.

Dans une vidéo qui a recueilli plus de 2 millions de vues, Adam Mosseri, le responsable d'Instagram, a annoncé la direction que prendra l'application à l'avenir.

"Nous ne sommes plus une application de partage de photos", a-t-il déclaré. Au lieu de cela, Instagram se penchera sur quatre domaines clés : les créateurs, la vidéo, la messagerie et les achats. Quant à savoir pourquoi le shopping figurait sur la liste, Mosseri a déclaré que la pandémie "avait accéléré le passage du commerce du hors ligne au en ligne de plusieurs années, et nous essayons de nous appuyer sur cette tendance".

L'annonce a suscité des réactions mitigées dans la section des commentaires - certains sont allés jusqu'à affirmer que cette décision saboterait les fondations de l'application. Mais pour les experts qui surveillent de près l'industrie, le fait que l'application ne soit plus une application de médias sociaux est l'aboutissement de ce que les géants de l'espace exploitent lentement depuis les premiers jours de la pandémie : les achats en ligne.

Lorsqu'il est devenu évident que les ventes du commerce électronique allaient atteindre des niveaux record l'année dernière alors que la menace du virus gardait les consommateurs à la maison, les plateformes de médias sociaux comme Instagram, Facebook, Snapchat et d'autres ont rapidement publié plusieurs fonctionnalités d'achat d'affilée dans une offre revendiquer leur part du marché du commerce social et diversifier leurs sources de revenus.

Instagram, par exemple, a introduit Shops sur l'application en mai de l'année dernière, une boutique en ligne dans l'application qui permet aux entreprises de personnaliser l'apparence de leur boutique. La société a ensuite annoncé ses nouvelles conditions d'éligibilité au commerce, qui ont ouvert sa fonctionnalité d'achat à un plus large éventail d'entreprises et de créateurs, et a lancé Shopping in Reels .

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"L'expérience sur Amazon est la même qu'Amazon de 1999. Ce n'est pas le même Facebook de 2006."

Yuval Ben Itzhak

président et chef de la stratégie chez Emplifi

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Instagram a refusé de commenter les détails de sa nouvelle orientation commerciale.

"Grâce au boom du commerce électronique provoqué par la pandémie ainsi qu'à l'augmentation de la consommation des médias sociaux, nous avons vu toutes les principales plateformes sociales déployer de nouvelles offres, affiner leurs offres existantes", a déclaré Jasmine Enberg, analyste senior eMarketer chez Insider Intelligence, couvrant les tendances mondiales dans les médias sociaux.

D'après un récent rapport d'eMarketer, le commerce social aux États-Unis a en effet pris de l'ampleur. Cette année, les ventes ont augmenté de 35,8 % pour atteindre 36,62 milliards de dollars, contre 26,97 milliards de dollars en 2020 et 19,42 milliards de dollars en 2019 avant la pandémie, indique le rapport . En 2025, eMarketer s'attend à ce que les ventes du commerce social atteignent 79,64 milliards de dollars.

"Ce n'est pas vraiment nouveau. La plupart des plateformes sociales ont eu des fonctionnalités d'achat pendant de nombreuses années", a déclaré Enberg. "Mais avec de plus en plus de personnes utilisant les médias sociaux et de plus en plus de personnes achetant en ligne, [le commerce électronique] semblait être une prochaine étape naturelle."

La place des réseaux sociaux dans le e-commerce

Le rôle des médias sociaux a lentement changé sa place dans le parcours d'achat du consommateur, une innovation à la fois - d'un outil pour découvrir de nouveaux produits à devenir le canal où ces produits sont achetés, a déclaré Yuval Ben-Itzhak, président et chef de la stratégie. chez Emplifi.

"L'un des avantages les plus connus est la portée", a déclaré Ben-Itzhak. "La portée des réseaux sociaux à des milliards de personnes là-bas, il n'y a aucun endroit sur la planète numérique où vous pouvez obtenir cela."

Bien que de plus en plus de consommateurs achètent de plus en plus en ligne, Ben-Itzhak a déclaré qu'ils recherchent l'engagement des produits qu'ils éprouvent dans les magasins physiques - une lacune dans les achats en ligne que le commerce social tente de combler. Et si l'expérience d'achat sur les sites de commerce électronique traditionnels n'a guère changé depuis sa création, on ne peut pas en dire autant des médias sociaux, a-t-il déclaré.

« L'expérience sur Amazon est la même qu'Amazon de 1999. Ce n'est pas le même Facebook de 2006 », a déclaré Ben-Itzhak. "La vitesse d'ajout de nouvelles expériences, qui attirent les gens et les enthousiasment, est [a] ... différenciateur du social par rapport à votre propre site de commerce électronique, qui, aussi beau soit-il, est principalement statique."

Les marques semblent également le reconnaître, car elles forment de plus en plus de partenariats avec des plateformes sociales où les consommateurs passent leur temps libre.

Facebook a récemment conclu une série estivale d'achats en direct mettant en vedette des marques comme Sephora, Bobbi Brown Cosmetics et Abercrombie & Fitch. Walmart s'est associé à TikTok à deux reprises pour des événements de diffusion en direct avec des créateurs populaires sur l'application en tant qu'hôtes.

Snapchat et Pinterest , d'autre part, ont tous deux misé sur le succès des outils d'essai AR. La technologie, qui a été utilisée par des marques comme Gucci, Urban Decay et YSL, a émulé une expérience en magasin et minimisé les retours lorsque la pandémie a poussé les magasins à fermer les cabines d'essayage et les détaillants de produits de beauté à prélever des échantillons sur les étagères.

Les médias sociaux "sont devenus la forme de communication permettant aux marques de créer le bon dialogue", a déclaré Marshal Cohen, analyste en chef du commerce de détail chez NPD Group. "Les détaillants, ils s'asseyaient là et disaient quel était le produit, ils disaient où il avait été fabriqué, ils vous diraient la taille, ils diraient combien est le prix, mais ils n'ont pas aimé le produit."

Les investissements des détaillants dans ces partenariats semblent donner des résultats, selon un récent rapport de NPD.

Un peu plus de la moitié (51%) des consommateurs interrogés dans le rapport sur les vêtements de mode de NPD ont déclaré que le contenu qu'ils avaient vu sur leur flux Facebook et Instagram avait entraîné un achat . Les principales plateformes sur lesquelles les consommateurs découvrent les marques sont Facebook (41 %), Instagram (35 %) et Pinterest (21 %). "La popularité joue un grand rôle", a déclaré Cohen en réponse à la raison pour laquelle certaines plateformes sociales se classent plus haut que d'autres.

Alors que seulement 15 % des personnes interrogées sur le rapport de NPD se rendent sur TikTok pour découvrir des marques et des articles, la plateforme a acquis la réputation de rendre les produits viraux ces dernières années. Le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt sur l'application compte actuellement environ 4 milliards de vues.

Pourtant, le commerce social a encore un long chemin à parcourir.

"Certains d'entre eux sont un peu maladroits en ce qui concerne la partie commerciale de l'équation. Certains d'entre eux sont un peu difficiles à naviguer", a déclaré Cohen. "Le simple fait que beaucoup de ces sites n'aient pas la crédibilité d'être le meilleur rapport qualité-prix ou le plus facile à convertir en vente est ce qui les empêche de conclure l'affaire."

Prendre des notes sur le livre de jeu de la Chine

L'expérience utilisateur est cruciale. Lorsque les plateformes peuvent fournir aux détaillants les outils et les fonctionnalités nécessaires pour créer une expérience d'achat convaincante, les marques et les consommateurs sont encouragés à rejoindre la plateforme, a déclaré Asa Mazor-Freedman, spécialiste de la recherche chez Gartner.

"Un autre élément de cela qui, je pense, doit être dit est l'intégration avec d'autres aspects du comportement en ligne des consommateurs", a-t-il déclaré, citant comment des plateformes comme les mini-programmes de WeChat permettent non seulement aux consommateurs de faire des achats, mais aussi de partager cette expérience avec autres utilisateurs sur leur propre flux social. "Tout d'un coup, le commerce passe de quelque chose d'isolé sur un site Web de marque, sur l'Internet de bureau, à une partie intégrante de toutes vos expériences en ligne."

La Chine, où WeChat est passé d'une plate-forme de messagerie à une application tout-en-un ou "super application", a donné aux plates-formes de médias sociaux aux États-Unis un plan pour créer un écosystème de commerce électronique florissant, ont déclaré des experts. Bien que le commerce social aux États-Unis soit en hausse, il fait pâle figure par rapport au marché du commerce social en Chine.

Le commerce social aux États-Unis ne représente qu'environ un dixième du marché chinois de 351,65 milliards de dollars en 2021, selon les données récentes d'eMarketer.

WeChat, propriété du titan de la technologie Tencent, a popularisé la tendance à créer des applications qui touchent à presque tous les aspects de la vie d'un consommateur - également appelées "application de style de vie de tous les jours", a déclaré Han Hu, analyste de recherche chez Euromonitor, par e-mail. Grâce à son utilisation intelligente de son infrastructure existante et même en révolutionnant les traditions séculaires en lançant une version numérique des enveloppes rouges en 2014, l'application a amassé une base d'utilisateurs massive, a-t-elle déclaré.

"Les utilisateurs l'utilisent désormais pour faire des achats, payer, commander de la nourriture, acheter des billets de cinéma, faire des réservations de restaurant, jouer à des jeux, prendre rendez-vous chez le médecin ou payer des amendes routières, le tout sans quitter la plate-forme", a déclaré Hu. "Avec une majorité significative des 1,3 milliard de consommateurs chinois sur WeChat, les entreprises et les marques en lice pour cet important marché de consommation n'ont d'autre choix que de s'engager avec la plateforme."

Contrairement à la mentalité chinoise axée sur le mobile, les consommateurs américains ont été lents à passer de l'utilisation des ordinateurs aux smartphones comme principal appareil d'achat en ligne, a déclaré Cameron Parker, analyste de recherche chez Euromonitor, par e-mail. La volonté des consommateurs chinois d'adopter les nouvelles technologies ainsi que la vaste pénétration de WeChat parmi la population chinoise ont joué un rôle essentiel dans la conduite du commerce social dans le pays.

Par rapport à WeChat, "les États-Unis abritent un certain nombre de plateformes de médias sociaux dont la pénétration et l'utilisation varient selon les générations", a déclaré Parker. Le plus grand groupe d'utilisateurs de Facebook, par exemple, est la génération du millénaire et plus, tandis que TikTok possède une base d'utilisateurs plus jeune, a ajouté Parker.

"Cela dit, l'expérience fragmentée des médias sociaux aux États-Unis signifie qu'il existe toujours une variété d'applications essayant de répondre à ces besoins et une pléthore de concurrents se disputant les mêmes utilisateurs", a déclaré Parker. "Cela rend presque inconcevable que le modèle commercial WeChat, qui centralise tous les aspects des modes de vie des consommateurs dans une seule application, puisse jamais être réalisé aux États-Unis"

Le commerce social est toujours une plate-forme basée sur les impulsions et les consommateurs n'utilisent pas nécessairement les applications pour rechercher des produits spécifiques, a déclaré Enberg d'eMarketer. Même s'il faudra du temps aux acheteurs pour s'habituer à faire leurs achats sur les plateformes sociales, elle s'attend à ce que la croissance du marché se poursuive jusqu'en 2021 et au-delà.

"La façon dont les gens s'engagent sur les réseaux sociaux est en train de changer", a-t-elle déclaré. "Il ne s'agit plus tant d'interagir avec un réseau de contacts, mais plutôt de divertir un public, de se connecter avec des marques. Il y a tellement d'autres types d'activités et d'opportunités sur les réseaux sociaux, et cela a donné lieu à beaucoup de ces nouveaux les tendances.