Apple 的 iOS 15 對營銷人員意味著什麼

上個月，蘋果公司發布的軟件更新預覽版在營銷人員及其廣告代理商中引起了轟動，該軟件更新將讓其客戶能夠更好地控制他們的個人數據。 預計將於今年秋季推出的計劃更改與新設備發布同步，這將迫使營銷人員開發替代方法來尋找潛在客戶並與現有客戶互動。 一項關鍵策略是將自己定位為直接面向消費者 (DTC) 的品牌，從同意的客戶那裡收集第一方數據。

客戶參與公司 Cheetah Digital 的內容和數據副總裁 Tim Glomb 在接受采訪時表示：“隨著蘋果關閉所有這些信號並更加以隱私為中心，品牌從消費者那裡獲取數據變得更加重要。” “他們將無法使用來自 Facebook 等其他來源的第三方數據——這將被阻止。”

適用於 iPhone、iPad、Apple Watch 和 Mac 的 iOS 軟件的下一個版本將為 Apple 的客戶提供幾種限製或阻止數據共享的方法。 這些隱私功能包括掩蓋 Apple 客戶的電子郵件和互聯網地址的技術，從而降低它們作為在線跟踪的唯一標識符的效果。

接受個性化消息

隱藏我的電子郵件功能是現有功能的升級版本，它允許 Apple 用戶在註冊應用程序或網站時創建一個隨機電子郵件地址。 發送到這些新地址的任何電子郵件都將轉發到個人電子郵件帳戶。 雖然該功能可以防止跨平台跟踪同一消費者，但它仍然允許品牌和選擇接收具有引人注目的主題行的促銷和優惠的客戶之間進行一對一的交流。

“你必須加倍努力個性化從你自己的網站發送的電子郵件和 SMS 消息才能接觸到人們，”Glomb 說。 “電子郵件基本上是免費發送的，但您必須了解您的受眾，以便在正確的時間發送正確的電子郵件或 SMS 消息。您將獲得更多收入，而無需花費廣告費。”

Glomb 說，為了吸引人們分享他們的個人信息，營銷人員需要提供有價值的東西作為回報。 他們可以通過提供折扣或贏得抽獎機會的簡短調查來收集有關購買意圖和消費者偏好的信息。 通過直接收集信息，營銷人員有基礎與消費者進行一對一的聯繫，同時也尊重他們的隱私。

“能夠說，‘我的數據庫中有 100 萬人，我與每個消費者都有一百萬份合同，’是前進的關鍵，”格洛姆說。

超越 IP 地址

在 iOS 15 中，Apple 還計劃更新其高級 iCloud 存儲和雲計算服務，以提供稱為 Private Relay 的互聯網隱私服務。 該服務對網絡瀏覽數據進行加密，並為用戶分配一個匿名互聯網協議 (IP) 地址，從而使網站更難跟踪他們的瀏覽活動。

該服務將增加跨網站和應用程序接觸消費者的難度。 隨著科技公司對日益增長的隱私擔憂做出回應，他們逐漸停止對第三方 cookie 的支持，這是一種常見的在線跟踪方法。 蘋果去年在其 Safari 瀏覽器中阻止了所有第三方 cookie。 谷歌曾計劃在明年初對其流行的 Chrome 瀏覽器進行類似的更新，但上週將計劃推遲到 2023 年底。

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“營銷人員需要停止依賴讓他們變得又胖又懶的糟糕的舊技術，他們需要開始變得有創造力，像人類一樣思考。”

蒂姆·格隆布

獵豹數碼副總裁

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兩年的緩刑讓營銷人員、媒體和廣告技術公司有更多時間來開發 cookie 跟踪的替代方案。 Glomb 表示，放棄第三方 cookie 早就應該這樣做了。

“營銷人員需要停止依賴讓他們變得又胖又懶的糟糕的舊技術，他們需要開始變得有創造力，像人類一樣思考，”格洛姆說。 “兩個人怎麼在街上相遇？ 他們互相問問題。 他們傾聽、學習，然後利用這些信息繼續對話並建立關係。 營銷人員失去了這一點。”

Apple 的隱私更新對營銷人員的影響將取決於其數百萬客戶中有多少人使用這些服務。 據研究人員 eMarketer 稱，考慮到 iPhone 在美國智能手機市場的市場份額估計為 47%，這種破壞可能是深遠的。

受歡迎程度取決於努力程度

事實證明，Apple 對其隱私功能的最後一次重大更新很受歡迎。 該公司在 4 月推出了備受爭議的 App Tracking Transparency (ATT) 功能，該功能伴隨 iOS 14 的更新。當應用程序想要訪問嵌入在 iPhone 等設備中的唯一廣告商標識符 (IDFA) 時，該功能會通知 Apple 用戶。 營銷人員使用該技術來提高在線廣告的定位，拒絕分享其標識符的用戶更加匿名。

當蘋果準備推出 ATT 時，它面臨來自 Facebook 和應用程序開發商等公司的批評，他們抱怨該功能會在人們選擇退出跟踪時降低數字廣告的價值。 根據移動廣告和分析公司 Flurry 的說法，考慮到全國祇有 9% 的 iPhone 用戶同意分享他們的設備標識符，這些擔憂是合理的。

ATT 的流行部分歸功於它的輕鬆——Apple 用戶只需點擊屏幕上的一個按鈕即可選擇退出跟踪。 隱藏我的電子郵件和私人中繼服務是否會如此受歡迎尚不清楚。 使用“隱藏我的電子郵件”的人在使用 Roku 機頂盒或 Windows 桌面等非 Apple 設備時必須記住他們的隨機電子郵件地址。 作為 Apple 高級 iCloud+ 層的一部分，Private Relay 服務需要額外付費。

需求方平台 The Trade Desk 的聯合創始人兼首席技術官 Dave Pickles 在公司博客中表示：“如果你想生活在 iCloud 世界中——而且有人願意——你可以。” “雖然我認為這是一項相當邊緣的活動，並且沒有看到它被大規模採用。”