舊有新意：渴望與消費者建立聯繫的品牌轉向直播
已發表: 2022-05-31DevanOnDeck 將一條老爹牛仔褲靠近相機，讓 TikTok 用戶詳細了解該產品，同時描述該產品會吸引哪些人群以及如何設計它。
去年 12 月，沃爾瑪在 TikTok 上的首次可購物直播中，利用了在短視頻共享應用程序上擁有超過 320 萬粉絲的 DevanOnDeck 和其他頂級創作者來展示不同的服裝產品。
該活動獲得的瀏覽量是公司最初預期的七倍，沃爾瑪的 TikTok 關注量增長了 25%。 事實上，它非常成功，以至於零售商在 3 月份舉辦了第二次可購物的直播活動，這次的重點是美容產品。
沃爾瑪的活動只是對直播購物市場可以為零售商提供什麼的一瞥。 根據 Coresight Research 的數據，中國的直播購物已經是一個價值數十億美元的市場，而在美國，專家預計該行業的增長將起飛，今年將達到 60 億美元，到 2023 年將達到 250 億美元。
在購物者因大流行而對實體購物中心持謹慎態度的時候，零售商、品牌和社交媒體應用程序都以某種方式跳入了可購買的實時內容競爭領域。 最近幾個月，Nordstrom 宣布了超過50 場互動直播活動，Facebook 與 Anne Klein 合作推出其應用內購物直播功能，Petco通過 Facebook Shops舉辦了一場可購買的寵物時裝直播。
Gartner 高級首席分析師馬特·穆魯特 (Matt Moorut) 表示，“從消費者的角度來看，對實時內容的需求正在增加”，而零售商正試圖尋找互動方法將產品展示在消費者面前。 “這有點像一場完美的風暴，從等式的雙方來看，都有更多的理由參與直播商業。”
2020 年，世界各地的企業都在使用直播。明尼蘇達州的 Mall of America 與購物應用 Popshop Live 合作，向顧客介紹商店，而位於湖南省的中國購物中心運營商 Your Mark 在 COVID- 期間每天舉辦超過 200 場直播會議根據 Coresight Research 的數據，去年 2 月 10 日至 14 日期間的相關封鎖。 與此同時，新加坡的一家購物中心在去年年中推出了該國首個直播購物節。
將產品放在鏡頭前，同時列出其獲勝品質以說服觀眾購買並不是一個新概念。 事實上，這種展示產品的方法早在 1980 年代就已經出現在電視上，當時 HSN 和 QVC 等公司成立，Moorut 說。
“最近發生變化的方式是，該功能現在以更加強大的方式存在於社交平台上，將影響者、品牌、零售商與消費者本身在各種不同的平台、渠道和途徑中緊密聯繫在一起， “ 他說。 “這只是意味著從發現到實際購買的途徑比以前更近了。”
零售商向中國尋求答案
中國對直播購物的興趣預示著美國市場的前景。 在中國，有影響力的人會花費數小時（有時是一整天）進行直播，畢馬威和研究公司 AliResearch 預計該行業今年將達到 3050 億美元。
Euromonitor International 的顧問 Bob Hoyler 說：“按零售額計算，我們擁有世界上最大的兩個市場。” “我認為零售商很自然地會考慮在一個國家有效的東西，看看它們是否可能在另一個國家有效。”
儘管零售商可能對該行業在美國的增長抱有希望，但歐睿國際的專家表示，美國和中國的購物環境存在一些關鍵差異需要考慮。
專家表示，儘管最近移動購物變得越來越普遍，但美國消費者歷來更喜歡在桌面下訂單。 根據 Quiq 2020 年的一項研究，零售商42% 的在線銷售額來自移動設備。
“直播經常發生在手機上，”歐睿國際研究分析師韓虎說。 “中國有點跳過了基於PC的電子商務，直接跳到了移動商務，我們對移動電子商務的接受度更高，這推動了直播的繁榮。”
她說，直播購物市場起源於中國的遊戲行業。 她補充說，阿里巴巴集團擁有和運營的購物網站淘寶是中國首批破解如何建立可靠電子商務直播模式密碼的平台之一。
胡說，一些中國平台過去通過廣告費或根據觀眾的虛擬禮物收取佣金來將直播貨幣化。
“我們落後的一個原因是，我們沒有像在中國市場看到的那樣，開發出這些包羅萬象的超級應用程序。”
鮑勃·霍勒
顧問，歐睿國際
胡說，現在，直播已經不再是一種銷售工具，購物者會在這裡尋找低於零售價的產品，而更像是一種營銷工具。 影響者以有趣的方式解釋產品功能，邀請名人作為嘉賓。 她補充說，直播購物也吸引了中國偏遠地區的觀眾，他們可能無法接觸到某些品牌和零售商。
她說：“中國在一些低線市場的發展不是很均勻。” “因此消費者實際上無法（到零售店）觸摸或感受產品。然後，通過直播，有人可以幫助解釋更生動的產品。”
霍勒說，雖然美國零售商可以從中國的商業模式中汲取靈感，但消費者環境很難復制。 與中國不同，美國沒有“超級應用程序”，消費者可以在同一個地方購物、付款和與有影響力的人聯繫。
“我們在美國並沒有達到那種程度。我認為這也是我們落後的一個原因，因為我們沒有以我們在中國市場，”霍勒說。 “並不是說這不會到來。這可能是即將發生的事情，但這絕對是美國市場必須克服的障礙。”
打造直播基礎
專家表示，美國圍繞直播購物的新活力針對的是年輕消費者，社交媒體影響者作為該領域的關鍵意見領袖發揮了重要作用。
雖然不同文化的購物習慣可能不同，但年輕消費者，無論他們住在哪裡，他們使用社交媒體進行聯繫的方式都是相似的。 The Influencer Marketing Factory 的聯合創始人兼首席執行官 Alessandro Bogliari 表示，直播利用了這一特點，因為與購物頻道模式不同，它讓觀眾能夠與主持人進行雙向對話。
根據 Euromonitor 的數據，Z 世代和千禧一代在 2020 年的全球直播使用率最高。 在中國，千禧一代使用直播最多，為 41.9%，在美國，Z 世代使用最多，為 21.5%。
“有影響力的人，他們了解他們的社區，” Bogliari 說，這使得觀看體驗更加個性化，進而可能帶來更高的轉化率。 他補充說，有影響力的人讓直播購物“更具相關性，看起來不那麼商業化”。
事實上，影響者確實會影響許多 Z 世代的購買決定。 根據 Kantar 2020 年的一項研究，他們中幾乎有一半是根據影響者的推薦購買的。
中國主播Austin Li，也被稱為中國“口紅大王” ，在 2018 年阿里巴巴的“十年十人”活動中，五分鐘內賣出了 15,000 支口紅。在淘寶上，他因在該國光棍節上推動了 1.45 億美元的銷售額而受到讚譽' 2019 年的購物日活動。
Bogliari 說：“主要是因為創作者經濟，人們對 [直播] 很感興趣。” “我想說，越來越多的創作者和影響者發現他們可以開始使用直播，不僅是為了娛樂他人，而且實際上是作為額外的收入來源。”
近幾個月來，社交媒體平台擴大了直播能力，為影響者和品牌提供更多與消費者互動的選擇。 例如，Instagram 推出了一項功能，讓用戶可以與另外三個被稱為 Live Rooms 的人進行直播。 就在去年，TikTok首次通過 Ntwrk將購物整合到他們的直播中。
儘管如此，Moorut 說，西方的影響者格局主要集中在生活方式上，而不是購物內容的推廣。 雖然消費者確實喜歡在手機上發現產品，他們經常在手機上觀看直播，但他們仍然在台式機上進行交易，因為移動購物還沒有那麼強大。
“還有一些技術集成困難，”他說。 “我是說這種（直播）平台正在變得越來越成熟，但這種技術生態系統目前還沒有達到中國的水平。”
Moorut 說，隨著越來越多的消費者接種疫苗並返回商店，他們可以在購買前親眼看到產品，零售商是否需要將直播整合到他們的運營中可能會受到質疑。 Kantar 最近的一項調查顯示，58% 的消費者認為實體店比在線商店有更好的選擇。
“我認為，就增長率而言，這將是對直播商業的一種嚴峻考驗，”他說。 “那麼，當那些 [商店] 重新開業時，這些人是否仍然堅持直播商務，還是回到他們一直喜歡的方式？”