قفزت التجارة الإلكترونية بشكل كبير خلال الوباء. الآن تريد Instagram و Facebook و Snapchat.
نشرت: 2022-05-31في مقطع فيديو حصد أكثر من مليوني مشاهدة ، أعلن آدم موسيري ، رئيس Instagram ، عن وجهة التطبيق في المستقبل.
قال: "لم نعد تطبيقًا لمشاركة الصور". بدلاً من ذلك ، سينحصر Instagram في أربعة مجالات رئيسية : المنشئون والفيديو والمراسلة والتسوق. بالنسبة إلى سبب وضع التسوق في القائمة ، قال موسيري إن الوباء "سرّع تحول التجارة من الإنترنت إلى الإنترنت بعدد من السنوات ، ونحن نحاول الانخراط في هذا الاتجاه."
حصل الإعلان على ردود فعل متباينة في قسم التعليقات - ذهب البعض إلى حد الادعاء بأن هذه الخطوة ستخرب أسس التطبيق. لكن بالنسبة للخبراء الذين كانوا يراقبون الصناعة عن كثب ، فإن تحول التطبيق بعيدًا عن كونه تطبيقًا لوسائل التواصل الاجتماعي في المقام الأول هو تتويج لما كان العمالقة في الفضاء يستغلونه ببطء منذ الأيام الأولى للوباء: التسوق عبر الإنترنت.
عندما أصبح واضحًا أن مبيعات التجارة الإلكترونية كانت ستصل إلى مستويات قياسية في العام الماضي ، حيث أدى تهديد الفيروس إلى إبقاء المستهلكين في المنزل ، أطلقت منصات التواصل الاجتماعي مثل Instagram و Facebook و Snapchat وغيرها بسرعة العديد من ميزات التسوق على التوالي في محاولة للمطالبة بحصتها في سوق التجارة الاجتماعية وتنويع مصادر دخلها.
Instagram ، على سبيل المثال ، قدم متجر على التطبيق في مايو من العام الماضي ، وهو متجر عبر الإنترنت في التطبيق يتيح للشركات تخصيص مظهر متجرهم. ثم أعلنت الشركة عن متطلبات الأهلية الجديدة للتجارة ، والتي فتحت ميزة التسوق الخاصة بها لمجموعة واسعة من الشركات والمبدعين ، وأطلقت Shopping in Reels .
"التجربة على أمازون هي نفسها تجربة أمازون من عام 1999. إنها ليست نفس تجربة فيسبوك منذ عام 2006."
يوفال بن اسحاق
الرئيس ورئيس الإستراتيجية في Emplifi
رفض Instagram التعليق على تفاصيل تركيزه الجديد على التسوق.
قالت جاسمين إنبرج ، كبيرة المحللين في eMarketer في Insider Intelligence ، "بفضل طفرة التجارة الإلكترونية التي يقودها الوباء بالإضافة إلى زيادة استهلاك وسائل التواصل الاجتماعي ، رأينا جميع المنصات الاجتماعية الرئيسية تطرح عروضًا جديدة وتضبط عروضها الحالية". تغطي الاتجاهات العالمية في وسائل التواصل الاجتماعي.
استنادًا إلى تقرير صدر مؤخرًا عن شركة eMarketer ، بدأت التجارة الاجتماعية في الولايات المتحدة في اكتساب زخمها بالفعل. ويشير التقرير إلى أن المبيعات ارتفعت هذا العام بنسبة 35.8٪ لتصل إلى 36.62 مليار دولار من 26.97 مليار دولار في عام 2020 و 19.42 مليار دولار في عام 2019 قبل انتشار الوباء . في عام 2025 ، تتوقع eMarketer أن تصل مبيعات التجارة الاجتماعية إلى 79.64 مليار دولار.
قال Enberg: "إنها ليست جديدة تمامًا. معظم المنصات الاجتماعية لديها بعض وظائف التسوق لسنوات عديدة". "ولكن مع تزايد عدد الأشخاص الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ، والمزيد والمزيد من الأشخاص الذين يشترون عبر الإنترنت ، بدت [التجارة الإلكترونية] مجرد خطوة طبيعية تالية."
مكانة وسائل التواصل الاجتماعي في التجارة الإلكترونية
قال يوفال بن إسحاق ، رئيس ومدير الإستراتيجية ، إن دور وسائل التواصل الاجتماعي غيَّر مكانته ببطء في رحلة الشراء لدى المستهلك ، وهو ابتكار واحد في كل مرة - من كونها أداة لاكتشاف منتجات جديدة إلى أن تصبح القناة التي يتم فيها شراء هذه المنتجات. في Emplifi.
وقال بن إسحاق "من أشهر المزايا هي الوصول". "وصول وسائل التواصل الاجتماعي إلى مليارات الأشخاص هناك ، لا يوجد مكان على الكوكب الرقمي يمكنك من خلاله الحصول على ذلك."
على الرغم من تزايد عدد المستهلكين الذين يتسوقون عبر الإنترنت ، قال بن إسحاق إنهم يتوقون إلى مشاركة المنتج التي يواجهونها في المتاجر الفعلية - وهي فجوة في التسوق عبر الإنترنت تحاول التجارة الاجتماعية سدها. وقال إنه بينما لم تتغير تجربة التسوق على مواقع التجارة الإلكترونية التقليدية منذ بدايتها ، لا يمكن قول الشيء نفسه على وسائل التواصل الاجتماعي.
قال بن إسحاق: " التجربة على أمازون هي نفسها تجربة أمازون من 1999. إنها ليست نفس فيسبوك من 2006 ". "سرعة إضافة تجارب جديدة ، والتي تجذب الناس وتجعلهم متحمسين ، هي [أ] ... عامل تمييز اجتماعي عن موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك ، بغض النظر عن مدى جماله ، فهو ثابت في الغالب."
يبدو أن العلامات التجارية تدرك ذلك أيضًا ، لأنها تقيم شراكات بشكل متزايد مع المنصات الاجتماعية حيث يقضي المستهلكون أوقات فراغهم.
اختتم Facebook مؤخرًا سلسلة تسوق عبر البث المباشر الصيفي تضم علامات تجارية مثل Sephora و Bobbi Brown Cosmetics و Abercrombie & Fitch. أبرمت Walmart شراكة مع TikTok مرتين في أحداث البث المباشر مع المبدعين المشهورين على التطبيق كمضيفين.
من ناحية أخرى ، كان كل من Snapchat و Pinterest يعتمدان على نجاح أدوات تجربة الواقع المعزز. التكنولوجيا ، التي استخدمتها علامات تجارية مثل Gucci و Urban Decay و YSL ، تحاكي تجربة داخل المتجر وتقليل العوائد عندما دفع الوباء المتاجر لإغلاق غرف القياس وتجار التجزئة لأخذ عينات من الرفوف.
قال مارشال كوهين ، كبير محللي التجزئة في مجموعة NPD Group ، إن وسائل التواصل الاجتماعي "أصبحت شكلاً من أشكال الاتصال للعلامات التجارية لتكون قادرة على إنشاء الحوار الصحيح". "تجار التجزئة ، كانوا يجلسون هناك ويقولون ما هو المنتج ، ويقولون مكان صنعه ، ويخبرونك بالحجم ، ويقولون كم السعر ، لكنهم لم يبدوا إعجابهم بالمنتج."
يبدو أن استثمارات تجار التجزئة في هذه الشراكات تؤتي ثمارها ، وفقًا لتقرير حديث صادر عن NPD.
قال ما يزيد قليلاً عن نصف المستهلكين (51٪) الذين شملهم الاستطلاع في تقرير أزياء NPD أن المحتوى الذي شاهدوه على Facebook و Instagram نتج عنه عملية شراء . كانت أفضل المنصات التي يتعرف فيها المستهلكون على العلامات التجارية هي Facebook (41٪) و Instagram (35٪) و Pinterest (21٪). قال كوهين "الشعبية تلعب دورًا كبيرًا" ردًا على سبب تصنيف بعض المنصات الاجتماعية في مرتبة أعلى من غيرها.
في حين أن 15٪ فقط من المشاركين في تقرير NPD يذهبون إلى TikTok لاكتشاف العلامات التجارية والعناصر ، فقد اكتسبت المنصة سمعة طيبة في جعل المنتجات تنتشر على نطاق واسع في السنوات الأخيرة. يحتوي الهاشتاج #TikTokMadeMeBuyIt على التطبيق حاليًا على حوالي 4 مليارات مشاهدة.
ومع ذلك ، لا يزال أمام التجارة الاجتماعية طريق طويل لنقطعه.
وقال كوهين: "بعضها أخرق بعض الشيء عندما يتعلق الأمر بالجزء التجاري من المعادلة. بعضها صعب بعض الشيء في التنقل خلاله". "إن مجرد حقيقة أن الكثير من هذه المواقع لا تتمتع بالمصداقية على أنها أفضل قيمة أو الأسهل في التحويل إلى البيع هو ما يعيقها عن إتمام الصفقة."
تدوين الملاحظات من كتاب قواعد اللعبة في الصين
تجربة المستخدم أمر بالغ الأهمية. قال Asa Mazor-Freedman ، أخصائي الأبحاث في Gartner ، إنه عندما تتمكن المنصات من تزويد تجار التجزئة بالأدوات والميزات لإنشاء تجربة تسوق مقنعة ، يتم تشجيع كل من العلامات التجارية والمستهلكين على الانضمام إلى المنصة.
قال: "هناك جزء آخر من هذا أعتقد أنه يجب أن يقال وهو التكامل مع جوانب أخرى من سلوك المستهلكين عبر الإنترنت" ، مشيرًا إلى أن المنصات مثل برامج WeChat الصغيرة لا تسمح للمستهلكين بالتسوق فحسب ، بل تتيح لهم أيضًا مشاركة هذه التجربة مع مستخدمين آخرين على خلاصتهم الاجتماعية. "تنتقل كل التجارة المفاجئة من شيء منعزل على موقع ويب للعلامة التجارية ، على سطح المكتب عبر الإنترنت ، إلى جزء لا يتجزأ من جميع تجاربك عبر الإنترنت."
قال الخبراء إن الصين ، حيث نمت WeChat من منصة مراسلة إلى تطبيق الكل في واحد أو "تطبيق فائق" ، منحت منصات وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة مخططًا لكيفية إنشاء نظام بيئي للتجارة الإلكترونية مزدهر. على الرغم من أن التجارة الاجتماعية في الولايات المتحدة آخذة في الازدياد ، إلا أنها تتضاءل مقارنة بسوق التجارة الاجتماعية في الصين.
تشير البيانات الأخيرة لشركة eMarketer إلى أن التجارة الاجتماعية في الولايات المتحدة لا تزيد عن عُشر سوق الصين البالغ 351.65 مليار دولار في عام 2021.
قال هان هو ، محلل الأبحاث في يورومونيتور ، عبر البريد الإلكتروني ، إن WeChat ، المملوكة لشركة Tencent العملاقة للتكنولوجيا ، شاع الاتجاه نحو بناء التطبيقات التي تمس جميع جوانب حياة المستهلك تقريبًا - يشار إليها أيضًا باسم "تطبيق نمط الحياة اليومي". وقالت إنه من خلال استخدامه الذكي لبنيته التحتية الحالية وحتى إحداث ثورة في التقاليد القديمة من خلال إطلاق نسخة رقمية من المظاريف الحمراء في عام 2014 ، فقد جمع التطبيق قاعدة مستخدمين ضخمة.
قال هو جين تاو "يستخدمه المستخدمون الآن للتسوق ، والدفع ، وطلب الطعام ، وشراء تذاكر السينما ، وإجراء حجوزات في المطاعم ، ولعب الألعاب ، وحجز موعد مع الطبيب ، أو دفع غرامات المرور ، كل ذلك دون مغادرة المنصة". "مع وجود أغلبية كبيرة من 1.3 مليار مستهلك صيني على WeChat ، فإن الشركات والعلامات التجارية التي تتنافس على هذا السوق الاستهلاكي المهم ليس لديها خيار سوى التعامل مع المنصة."
قال كاميرون باركر ، محلل الأبحاث في يورومونيتور ، عبر البريد الإلكتروني ، على عكس عقلية الصين على الهاتف المحمول أولاً ، كان المستهلكون الأمريكيون بطيئين في الانتقال من استخدام أجهزة الكمبيوتر إلى الهواتف الذكية كأداة أساسية للشراء عبر الإنترنت. لعبت رغبة المستهلكين الصينيين في تبني تقنيات جديدة إلى جانب تغلغل WeChat الواسع بين السكان الصينيين دورًا مهمًا في دفع التجارة الاجتماعية في البلاد.
قال باركر ، مقارنة بـ WeChat ، "الولايات المتحدة هي موطن لعدد من منصات التواصل الاجتماعي التي يختلف اختراقها واستخدامها عبر خطوط الأجيال". أضاف باركر أن أكبر مجموعة سكانية لمستخدمي Facebook ، على سبيل المثال ، هم جيل الألفية وكبار السن ، بينما تفتخر TikTok بقاعدة مستخدمين أصغر سناً.
قال باركر: "ومع ذلك ، فإن تجربة الوسائط الاجتماعية المجزأة في الولايات المتحدة تعني أن هناك دائمًا مجموعة متنوعة من التطبيقات التي تحاول تلبية هذه الاحتياجات وعدد كبير من المنافسين الذين يتنافسون على نفس المستخدمين". "هذا يجعل من غير المعقول تقريبًا أن نموذج الأعمال WeChat ، الذي يركز على جميع جوانب أنماط حياة المستهلك في تطبيق واحد ، يمكن تحقيقه في الولايات المتحدة"
قال Enberg من شركة eMarketer إن التجارة الاجتماعية لا تزال منصة قائمة على الاندفاع ولا يستخدم المستهلكون بالضرورة التطبيقات للبحث عن منتجات معينة. على الرغم من أن الأمر سيستغرق وقتًا حتى يعتاد المتسوقون على التسوق عبر المنصات الاجتماعية ، إلا أنها تتوقع أن يستمر نمو السوق حتى عام 2021 وما بعده.
وقالت: "الطريقة التي يتفاعل بها الناس على وسائل التواصل الاجتماعي تتغير بالفعل". "لم يعد الأمر يتعلق بالتفاعل مع شبكة من جهات الاتصال بعد الآن ، بل يتعلق الأمر حقًا إما بالترفيه عن الجمهور ، والتواصل مع العلامات التجارية. هناك الكثير من أنواع الأنشطة والفرص على وسائل التواصل الاجتماعي ، وقد أدى ذلك إلى ظهور الكثير من هذه الأنشطة الجديدة اتجاهات.