O comércio eletrônico disparou durante a pandemia. Agora Instagram, Facebook e Snapchat querem entrar.
Publicados: 2022-05-31Em um vídeo que conquistou mais de 2 milhões de visualizações, Adam Mosseri, chefe do Instagram, anunciou para onde o aplicativo está indo no futuro.
"Não somos mais um aplicativo de compartilhamento de fotos", disse ele. Em vez disso, o Instagram se concentrará em quatro áreas principais : criadores, vídeo, mensagens e compras. Quanto ao motivo pelo qual as compras entraram na lista, Mosseri disse que a pandemia "acelerou a mudança do comércio do offline para o online em vários anos, e estamos tentando nos apoiar nessa tendência".
O anúncio gerou reações mistas na seção de comentários – alguns chegaram a afirmar que a mudança iria sabotar as fundações do aplicativo. Mas para os especialistas que acompanham o setor de perto, a mudança do aplicativo de ser principalmente um aplicativo de mídia social é o culminar do que os gigantes do espaço vêm explorando lentamente desde os primeiros dias da pandemia: compras on-line.
Quando ficou claro que as vendas de comércio eletrônico atingiriam recordes no ano passado, pois a ameaça do vírus mantinha os consumidores em casa, plataformas de mídia social como Instagram, Facebook, Snapchat e outras rapidamente lançaram vários recursos de compras em uma tentativa. para reivindicar sua participação no mercado de comércio social e diversificar seus fluxos de receita.
O Instagram, por exemplo, introduziu o Shops no aplicativo em maio do ano passado, uma loja online no aplicativo que permite que as empresas personalizem a aparência de sua loja. A empresa então anunciou seus novos requisitos de qualificação para o comércio, que abriu seu recurso de compras para uma gama mais ampla de empresas e criadores, e lançou o Shopping in Reels .
"A experiência na Amazon é a mesma da Amazon de 1999. Não é a mesma do Facebook de 2006."
Yuval Ben Itzhak
presidente e chefe de estratégia da Emplifi
O Instagram se recusou a comentar os detalhes de seu novo foco de compras.
“Graças ao boom do comércio eletrônico causado pela pandemia, bem como ao aumento do consumo de mídia social, vimos todas as principais plataformas sociais lançarem novas ofertas, ajustar suas ofertas existentes”, disse Jasmine Enberg, analista sênior de eMarketer da Insider Intelligence, cobrindo as tendências globais nas mídias sociais.
Com base em um relatório recente da eMarketer, o comércio social nos EUA está realmente ganhando força. Este ano, as vendas aumentaram 35,8%, para US$ 36,62 bilhões, de US$ 26,97 bilhões em 2020 e US$ 19,42 bilhões em 2019 pré-pandemia, indica o relatório . Em 2025, a eMarketer espera que as vendas de comércio social atinjam US$ 79,64 bilhões.
"Não é exatamente novo. A maioria das plataformas sociais teve algumas funcionalidades de compras por muitos anos", disse Enberg. "Mas com mais e mais pessoas usando as mídias sociais e mais e mais pessoas comprando online, [o comércio eletrônico] parecia um próximo passo natural."
O lugar das redes sociais no e-commerce
O papel das mídias sociais mudou lentamente seu lugar na jornada de compra do consumidor, uma inovação por vez – de uma ferramenta para descobrir novos produtos para se tornar o canal onde esses produtos são comprados, disse Yuval Ben-Itzhak, presidente e chefe de estratégia na Emplifi.
"Uma das vantagens mais conhecidas é o alcance", disse Ben-Itzhak. “O alcance do social para bilhões de pessoas por lá, não há lugar no planeta digital onde você possa conseguir isso.”
Embora cada vez mais consumidores comprem online, Ben-Itzhak disse que anseiam pelo envolvimento com o produto que experimentam em lojas físicas – uma lacuna nas compras online que o comércio social tenta preencher. E embora a experiência de compra em sites tradicionais de comércio eletrônico quase não tenha mudado desde o início, o mesmo não pode ser dito das mídias sociais, disse ele.
" A experiência na Amazon é a mesma da Amazon de 1999. Não é a mesma do Facebook de 2006 ", disse Ben-Itzhak. "A velocidade de adicionar novas experiências, que atraem as pessoas e as animam, é um diferencial do social em relação ao seu próprio site de comércio eletrônico, que não importa o quão bonito seja, é principalmente estático."
As marcas parecem reconhecer isso também, pois cada vez mais formam parcerias com plataformas sociais onde os consumidores passam seu tempo de inatividade.
O Facebook concluiu recentemente uma série de compras ao vivo de verão com marcas como Sephora, Bobbi Brown Cosmetics e Abercrombie & Fitch. O Walmart fez parceria com o TikTok duas vezes em eventos de transmissão ao vivo com criadores populares no aplicativo como anfitriões.
O Snapchat e o Pinterest , por outro lado, têm apostado no sucesso das ferramentas de teste de AR. A tecnologia, que foi usada por marcas como Gucci, Urban Decay e YSL, imitou uma experiência na loja e minimizou os retornos quando a pandemia obrigou as lojas a fechar provadores e varejistas de beleza para retirar amostras das prateleiras.
A mídia social "tornou-se a forma de comunicação para que as marcas possam criar o diálogo certo", disse Marshal Cohen, analista-chefe de varejo do NPD Group. "Os varejistas sentavam lá e diziam qual era o produto, diziam onde foi feito, diziam o tamanho, diziam quanto é o preço, mas não romantizavam o produto."
Os investimentos dos varejistas nessas parcerias parecem produzir resultados, de acordo com um relatório recente do NPD.
Um pouco mais da metade (51%) dos consumidores pesquisados no relatório de vestuário de moda da NPD disseram que o conteúdo que viram em seu feed do Facebook e Instagram resultou em uma compra . As principais plataformas onde os consumidores aprendem sobre marcas foram Facebook (41%), Instagram (35%) e Pinterest (21%). "A popularidade desempenha um grande papel", disse Cohen em resposta ao motivo pelo qual algumas plataformas sociais têm classificação mais alta do que outras.
Embora apenas 15% dos entrevistados no relatório do NPD acessem o TikTok para descobrir marcas e itens, a plataforma ganhou reputação por tornar os produtos virais nos últimos anos. A hashtag #TikTokMadeMeBuyIt no aplicativo atualmente tem cerca de 4 bilhões de visualizações.
Ainda assim, o comércio social tem um longo caminho a percorrer.
"Alguns deles são um pouco desajeitados quando se trata da parte comercial da equação. Alguns deles são um pouco difíceis de navegar", disse Cohen. "O simples fato de muitos desses sites não terem credibilidade como o melhor valor ou o mais fácil de converter em venda é o que os impede de fechar o negócio."
Tomando notas do manual da China
A experiência do usuário é fundamental. Quando as plataformas podem fornecer aos varejistas as ferramentas e recursos para criar uma experiência de compra atraente, tanto as marcas quanto os consumidores são incentivados a ingressar na plataforma, disse Asa Mazor-Freedman, especialista em pesquisa do Gartner.
"Outra parte disso que eu acho que precisa ser dita são as integrações com outros aspectos do comportamento online dos consumidores", disse ele, citando como plataformas como os miniprogramas do WeChat não apenas permitem que os consumidores comprem, mas também permitem que eles compartilhem essa experiência com outros usuários em seu próprio feed social. "De repente, o comércio passa de algo isolado em um site de marca, na internet do desktop, para uma parte integrante de todas as suas experiências online."
A China, onde o WeChat cresceu de uma plataforma de mensagens para um aplicativo completo ou "super aplicativo", deu às plataformas de mídia social nos EUA um modelo de como criar um ecossistema de comércio eletrônico próspero, disseram especialistas. Embora o comércio social nos EUA esteja em ascensão, ele não é nada comparado ao mercado de comércio social na China.
O comércio social nos EUA representa apenas cerca de um décimo do mercado de US$ 351,65 bilhões da China em 2021, indicam dados recentes da eMarketer.
O WeChat, de propriedade do titã da tecnologia Tencent, popularizou a tendência de criar aplicativos que tocam quase todos os aspectos da vida de um consumidor - também conhecido como "aplicativo de estilo de vida cotidiano", disse Han Hu, analista de pesquisa da Euromonitor, por e-mail. Por meio do uso inteligente de sua infraestrutura existente e até mesmo revolucionando tradições centenárias ao lançar uma versão digital de envelopes vermelhos em 2014, o aplicativo acumulou uma enorme base de usuários, disse ela.
"Os usuários agora o usam para fazer compras, pagar, pedir comida, comprar ingressos de cinema, fazer reservas em restaurantes, jogar, marcar consultas médicas ou pagar multas de trânsito, tudo sem sair da plataforma", disse Hu. “Com uma maioria significativa dos 1,3 bilhão de consumidores chineses no WeChat, as empresas e marcas que disputam esse importante mercado consumidor não têm escolha a não ser se envolver com a plataforma”.
Ao contrário da mentalidade de mobile-first da China, os consumidores dos EUA têm demorado a fazer a transição do uso de computadores para smartphones como o principal dispositivo de compra online, disse Cameron Parker, analista de pesquisa da Euromonitor, por e-mail. A disposição dos consumidores chineses de adotar tecnologias mais novas, juntamente com a vasta penetração do WeChat entre a população chinesa, desempenhou um papel fundamental na condução do comércio social no país.
Comparado ao WeChat, "os EUA abrigam várias plataformas de mídia social cuja penetração e uso variam entre as linhas geracionais", disse Parker. A maior demografia de usuários do Facebook, por exemplo, são os millennials e mais velhos, enquanto o TikTok possui uma base de usuários mais jovem, acrescentou Parker.
“Dito isso, a experiência fragmentada de mídia social nos EUA significa que sempre há uma variedade de aplicativos tentando atender a essas necessidades e uma infinidade de concorrentes disputando os mesmos usuários”, disse Parker. "Isso torna quase inconcebível que o modelo de negócios WeChat, que centraliza todos os aspectos do estilo de vida do consumidor em um aplicativo, possa ser alcançado nos EUA"
O comércio social ainda é uma plataforma baseada em impulso e os consumidores não necessariamente usam os aplicativos para procurar produtos específicos, disse Enberg, da eMarketer. Embora leve tempo para os compradores se acostumarem a fazer compras por meio de plataformas sociais, ela espera que o crescimento do mercado continue até 2021 e além.
"A maneira como as pessoas estão se envolvendo nas mídias sociais está realmente mudando", disse ela. "Não se trata mais de interagir com uma rede de contatos, trata-se realmente de entreter o público, conectar-se com as marcas. Há muito mais tipos de atividades e oportunidades nas mídias sociais, e isso deu origem a muitos desses novos tendências.