Podczas pandemii nastąpił gwałtowny wzrost handlu elektronicznego. Teraz Instagram, Facebook i Snapchat chcą.
Opublikowany: 2022-05-31W filmie, który zebrał ponad 2 miliony wyświetleń, Adam Mosseri, szef Instagrama, ogłosił, dokąd aplikacja ma zmierzać w przyszłości.
„Nie jesteśmy już aplikacją do udostępniania zdjęć” – powiedział. Zamiast tego Instagram skoncentruje się na czterech kluczowych obszarach : twórcy, wideo, wiadomości i zakupy. Odnosząc się do tego, dlaczego zakupy znalazły się na liście, Mosseri powiedział, że pandemia „przyspieszyła przejście handlu z offline do online o kilka lat, a my staramy się skłaniać do tego trendu”.
Ogłoszenie wywołało mieszane reakcje w sekcji komentarzy — niektórzy posunęli się nawet do twierdzenia, że posunięcie to sabotuje podstawy aplikacji. Ale dla ekspertów, którzy uważnie obserwowali branżę, odejście od aplikacji głównie w mediach społecznościowych jest kulminacją tego, do czego giganci w kosmosie powoli sięgają od pierwszych dni pandemii: zakupów online.
Kiedy stało się jasne, że sprzedaż e-commerce osiągnie rekordowy poziom w zeszłym roku, ponieważ zagrożenie wirusem trzymało konsumentów w domu, platformy społecznościowe, takie jak Instagram, Facebook, Snapchat i inne, szybko udostępniły kilka funkcji zakupowych z rzędu. ubiegać się o swój udział w rynku handlu społecznościowego i dywersyfikować swoje źródła przychodów.
Na przykład Instagram wprowadził Sklepy w aplikacji w maju zeszłego roku, sklep internetowy w aplikacji, który pozwala firmom dostosować wygląd ich sklepu. Następnie firma ogłosiła nowe wymagania kwalifikacyjne dotyczące handlu, dzięki czemu funkcja zakupów została udostępniona szerszemu gronu firm i twórców, a także uruchomiła Zakupy w rolkach .
„Doświadczenia z Amazonem są takie same jak Amazon z 1999 roku. To nie ten sam Facebook z 2006 roku”.
Yuval Ben-Itzhak
prezes i szef strategii w Emplifi
Instagram odmówił komentarza na temat szczegółów nowo odkrytego zainteresowania zakupowego.
„Dzięki boomowi e-commerce napędzanemu pandemią, a także zwiększonej konsumpcji mediów społecznościowych, widzieliśmy, jak wszystkie główne platformy społecznościowe wprowadzają nowe oferty, dostosowują swoje istniejące oferty” – powiedziała Jasmine Enberg, starszy analityk ds. eMarketer w Insider Intelligence, obejmujące światowe trendy w mediach społecznościowych.
Według niedawnego raportu firmy eMarketer, handel społecznościowy w USA rzeczywiście nabiera rozpędu. W tym roku sprzedaż wzrosła o 35,8% do 36,62 mld USD z 26,97 mld USD w 2020 r. i 19,42 mld USD w 2019 r. przed pandemią, wskazuje raport . W 2025 roku eMarketer spodziewa się, że sprzedaż w social commerce osiągnie 79,64 miliarda dolarów.
„To nie jest zupełnie nowe. Większość platform społecznościowych przez wiele lat miała pewne funkcje zakupowe” – powiedział Enberg. „Ale przy coraz większej liczbie osób korzystających z mediów społecznościowych i coraz większej liczbie osób dokonujących zakupów online, [e-commerce] wydawał się po prostu naturalnym kolejnym krokiem”.
Miejsce mediów społecznościowych w e-commerce
Rola mediów społecznościowych powoli zmieniała swoje miejsce na ścieżce zakupowej konsumenta, jedna innowacja na raz — z narzędzia do odkrywania nowych produktów na kanał, w którym te produkty są kupowane, powiedział Yuval Ben-Itzhak, prezes i szef strategii w Emplifi.
„Jedną z najbardziej znanych zalet jest zasięg” – powiedział Ben-Itzhak. „Zasięg społecznościowy do miliardów ludzi tam, na cyfrowej planecie nie ma miejsca, w którym można by to osiągnąć”.
Chociaż coraz więcej konsumentów robi zakupy online, Ben-Itzhak powiedział, że pragną zaangażowania w produkt, którego doświadczają w sklepach fizycznych – lukę w zakupach online, którą próbuje wypełnić handel społecznościowy. Powiedział, że podczas gdy doświadczenie zakupów w tradycyjnych witrynach e-commerce prawie się nie zmieniło od czasu ich powstania, nie można tego powiedzieć o mediach społecznościowych.
„ Doświadczenia na Amazon są takie same jak Amazon z 1999 roku. To nie ten sam Facebook z 2006 roku” – powiedział Ben-Itzhak. „Prędkość dodawania nowych doświadczeń, które przyciągają uwagę ludzi i sprawiają, że są podekscytowani, jest [a] … wyróżnikiem społeczności w porównaniu z własną witryną e-commerce, która bez względu na to, jak piękna jest, jest w większości statyczna”.
Marki również zdają sobie z tego sprawę, ponieważ coraz częściej tworzą partnerstwa z platformami społecznościowymi, na których konsumenci spędzają czas wolny.
Facebook niedawno zakończył letnią serię zakupów na żywo z udziałem marek takich jak Sephora, Bobbi Brown Cosmetics i Abercrombie & Fitch. Walmart dwukrotnie współpracował z TikTok podczas transmisji na żywo z popularnymi twórcami w aplikacji jako gospodarzami.
Z drugiej strony Snapchat i Pinterest liczą na sukces narzędzi do przymierzania AR. Technologia, z której korzystały takie marki jak Gucci, Urban Decay i YSL, naśladowała doświadczenie w sklepie i minimalizowała zwroty, gdy pandemia zmusiła sklepy do zamykania przymierzalni, a sprzedawców kosmetyków do pobierania próbek z półek.
Media społecznościowe „stały się formą komunikacji, dzięki której marki mogą tworzyć właściwy dialog” – powiedział Marshal Cohen, główny analityk ds. handlu detalicznego w Grupie NPD. „Detaliści siadali i mówili, jaki jest produkt, mówili, gdzie został wyprodukowany, mówili o rozmiarze, mówili, jaka jest cena, ale nie romansowali z produktem”.
Według niedawnego raportu NPD inwestycje detalistów w te partnerstwa wydają się przynosić rezultaty.
Nieco ponad połowa (51%) konsumentów ankietowanych w raporcie modowym NPD stwierdziła, że treści, które zobaczyli na swoich kanałach na Facebooku i Instagramie, doprowadziły do zakupu . Najpopularniejszymi platformami, na których konsumenci dowiadują się o markach, były Facebook (41%), Instagram (35%) i Pinterest (21%). „Popularność odgrywa dużą rolę” – powiedział Cohen w odpowiedzi na to, dlaczego niektóre platformy społecznościowe zajmują wyższe pozycje niż inne.
Podczas gdy tylko 15% respondentów raportu NPD odwiedza TikTok, aby odkryć marki i przedmioty, platforma zyskała reputację dzięki temu, że produkty stają się wirusowe w ostatnich latach. Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt w aplikacji ma obecnie około 4 miliardy wyświetleń.
Jednak handel społecznościowy ma przed sobą długą drogę.
„Niektóre z nich są trochę niezdarne, jeśli chodzi o komercyjną część równania. Niektóre z nich są nieco trudne w nawigacji” – powiedział Cohen. „Sam fakt, że wiele z tych witryn nie jest wiarygodnych jako oferujące najlepszą wartość lub najłatwiejsze do przekonwertowania na sprzedaż, utrudnia im zawarcie transakcji”.
Robienie notatek z chińskiego podręcznika
Doświadczenie użytkownika jest kluczowe. Asa Mazor-Freedman, specjalista ds. badań w firmie Gartner, powiedział, że gdy platformy mogą zapewnić sprzedawcom narzędzia i funkcje umożliwiające tworzenie atrakcyjnych doświadczeń zakupowych, zarówno marki, jak i konsumenci są zachęcani do przyłączenia się do platformy.
„Kolejną częścią tego, o której myślę, że należy powiedzieć, jest integracja z innymi aspektami zachowań konsumentów w Internecie” – powiedział, powołując się na to, że platformy takie jak mini-programy WeChat nie tylko pozwalają konsumentom robić zakupy, ale także dzielić się tym doświadczeniem z inni użytkownicy we własnym kanale społecznościowym. „Nagle handel zmienia się z czegoś odizolowanego na stronie internetowej marki, w komputerze stacjonarnym, w integralną część wszystkich Twoich doświadczeń online”.
Eksperci twierdzą, że Chiny, gdzie WeChat rozwinął się z platformy komunikacyjnej do aplikacji typu „wszystko w jednym” lub „superaplikacji”, dały platformom mediów społecznościowych w USA plan stworzenia dobrze prosperującego ekosystemu e-commerce. Chociaż handel społecznościowy w USA rośnie, blednie w porównaniu z rynkiem handlu społecznościowego w Chinach.
Handel społecznościowy w USA stanowi tylko około jednej dziesiątej chińskiego rynku o wartości 351,65 miliarda dolarów w 2021 r., wynika z ostatnich danych eMarketera.
WeChat, należący do tytana technologicznego Tencenta, spopularyzował trend tworzenia aplikacji, które dotykają niemal wszystkich aspektów życia konsumenta – określanych również jako „aplikacja codziennego stylu życia”, powiedział Han Hu, analityk badawczy w Euromonitor, za pośrednictwem poczty elektronicznej. Powiedziała, że dzięki sprytnemu wykorzystaniu istniejącej infrastruktury, a nawet zrewolucjonizowaniu wielowiekowych tradycji, wprowadzając cyfrową wersję czerwonych kopert w 2014 r., aplikacja zgromadziła ogromną bazę użytkowników.
„Użytkownicy używają go teraz do robienia zakupów, płacenia, zamawiania jedzenia, kupowania biletów do kina, dokonywania rezerwacji w restauracjach, grania w gry, umawiania się na wizytę u lekarza lub płacenia mandatów drogowych, a wszystko to bez opuszczania platformy” – powiedział Hu. „Znacząca większość z 1,3 miliarda chińskich konsumentów na WeChat, firmy i marki walczące o ten ważny rynek konsumencki nie mają innego wyboru, jak tylko zaangażować się w platformę”.
W przeciwieństwie do chińskiej mentalności mobilnej, konsumenci w USA powoli przestawiają się z używania komputerów na smartfony jako podstawowe urządzenie do zakupów online, powiedział Cameron Parker, analityk ds. badań w Euromonitor, za pośrednictwem poczty elektronicznej. Chęć chińskich konsumentów do przyjęcia nowszych technologii wraz z ogromną penetracją WeChat wśród chińskiej populacji odegrała kluczową rolę w napędzaniu handlu społecznego w tym kraju.
W porównaniu z WeChat, „Stany Zjednoczone są domem dla wielu platform mediów społecznościowych, których penetracja i wykorzystanie różnią się w zależności od linii pokoleniowych” – powiedział Parker. Na przykład najwięksi demograficzni użytkownicy Facebooka to millenialsi i starsi, podczas gdy TikTok może pochwalić się młodszą bazą użytkowników, dodał Parker.
„To powiedziawszy, rozdrobnione doświadczenie mediów społecznościowych w USA oznacza, że zawsze istnieje wiele różnych aplikacji, które starają się zaspokoić te potrzeby, a wielu konkurentów rywalizuje o tych samych użytkowników” – powiedział Parker. „To sprawia, że prawie nie do pomyślenia jest, aby model biznesowy WeChat, który skupia wszystkie aspekty stylu życia konsumentów w jednej aplikacji, mógł kiedykolwiek zostać osiągnięty w USA”
Handel społecznościowy jest nadal platformą opartą na impulsach, a konsumenci niekoniecznie używają aplikacji do wyszukiwania określonych produktów, powiedział Enberg z eMarketer. Chociaż przyzwyczajenie się kupujących do robienia zakupów za pośrednictwem platform społecznościowych zajmie trochę czasu, spodziewa się, że wzrost rynku utrzyma się również w 2021 r. i później.
„Sposób, w jaki ludzie angażują się w media społecznościowe, naprawdę się zmienia” – powiedziała. „Nie chodzi już tak bardzo o interakcję z siecią kontaktów, ale tak naprawdę o zabawianie publiczności, łączenie się z markami. W mediach społecznościowych jest o wiele więcej rodzajów działań i możliwości, co dało początek wielu nowym trendy.