Электронная коммерция резко выросла во время пандемии. Теперь хотят войти Instagram, Facebook и Snapchat.
Опубликовано: 2022-05-31В видео, которое набрало более 2 миллионов просмотров, Адам Моссери, глава Instagram, объявил, куда движется приложение в будущем.
«Мы больше не приложение для обмена фотографиями», — сказал он. Вместо этого Instagram будет опираться на четыре ключевые области : создатели, видео, обмен сообщениями и покупки. Что касается того, почему шоппинг попал в этот список, Моссери сказал, что пандемия «ускорила переход коммерции из оффлайна в онлайн на несколько лет, и мы пытаемся учитывать эту тенденцию».
Объявление вызвало неоднозначную реакцию в разделе комментариев — некоторые дошли до того, что заявили, что этот шаг подорвет основы приложения. Но для экспертов, которые внимательно следят за отраслью, переход приложения от приложения для социальных сетей является кульминацией того, что гиганты в этой области медленно осваивают с первых дней пандемии: онлайн-покупки.
Когда стало очевидно, что продажи электронной коммерции в прошлом году достигли рекордно высокого уровня , поскольку угроза вируса удерживала потребителей дома, платформы социальных сетей, такие как Instagram, Facebook, Snapchat и другие, быстро выпустили несколько функций для покупок подряд. чтобы заявить о своей доле на рынке социальной коммерции и диверсифицировать свои потоки доходов.
Instagram, например, в мае прошлого года представил Магазины в приложении , интернет-магазин в приложении, который позволяет компаниям настраивать внешний вид своего магазина. Затем компания объявила о своих новых требованиях к участию в коммерции, которые открыли функцию покупок для более широкого круга компаний и авторов, а также запустили « Покупки в барабанах» .
«Опыт работы с Amazon такой же, как с Amazon 1999 года. Это не тот же Facebook 2006 года».
Юваль Бен-Ицхак
президент и руководитель отдела стратегии Emplifi
Instagram отказался комментировать детали своего новообретенного шоппинга.
«Благодаря буму электронной коммерции, вызванному пандемией, а также возросшему потреблению социальных сетей, мы увидели, как все основные социальные платформы развернули новые предложения и усовершенствовали свои существующие предложения», — сказала Жасмин Энберг, старший аналитик eMarketer в Insider Intelligence, освещение мировых трендов в социальных сетях.
Судя по недавнему отчету eMarketer, социальная коммерция в США действительно набирает обороты. В этом году продажи выросли на 35,8% до 36,62 млрд долларов с 26,97 млрд долларов в 2020 году и 19,42 млрд долларов в 2019 году до пандемии, говорится в отчете . В 2025 году eMarketer ожидает, что продажи социальной коммерции достигнут 79,64 млрд долларов.
«Это не совсем ново. Большинство социальных платформ уже много лет имеют некоторые функции для покупок», — сказал Энберг. «Но поскольку все больше и больше людей используют социальные сети и все больше и больше людей покупают в Интернете, [электронная коммерция] казалась естественным следующим шагом».
Место социальных сетей в электронной коммерции
«Роль социальных сетей постепенно менялась на пути потребителей к совершению покупок, одна инновация за другой — из инструмента для поиска новых продуктов в канал, по которому эти продукты приобретаются», — сказал Юваль Бен-Ицхак, президент и руководитель отдела стратегии. в Эмплифи.
«Одним из самых известных преимуществ является охват», — сказал Бен-Ицхак. «Досягаемость социальных сетей для миллиардов людей, на цифровой планете нет места, где вы можете получить это».
Хотя все больше потребителей все чаще совершают покупки в Интернете, Бен-Ицхак сказал, что они жаждут взаимодействия с продуктом, которое они испытывают в обычных магазинах — пробел в онлайн-покупках, который пытается заполнить социальная коммерция. По его словам, хотя опыт покупок на традиционных сайтах электронной коммерции практически не изменился с момента их создания, этого нельзя сказать о социальных сетях.
« Опыт работы с Amazon такой же, как с Amazon 1999 года. Это не тот же Facebook 2006 года», — сказал Бен-Ицхак. «Скорость добавления новых впечатлений, которые вызывают интерес и воодушевление людей, является [a] ... отличием социальных сетей от вашего собственного сайта электронной коммерции, который, каким бы красивым он ни был, в основном статичен».
Бренды, похоже, тоже это понимают, поскольку они все чаще устанавливают партнерские отношения с социальными платформами, где потребители проводят свободное время.
Facebook недавно завершил серию летних онлайн-трансляций покупок с участием таких брендов, как Sephora, Bobbi Brown Cosmetics и Abercrombie & Fitch. Walmart дважды сотрудничал с TikTok в прямых трансляциях с популярными авторами в приложении в качестве ведущих.
С другой стороны, Snapchat и Pinterest сделали ставку на успех инструментов примерки дополненной реальности. Эта технология, которую использовали такие бренды, как Gucci, Urban Decay и YSL, имитировала опыт работы в магазине и сводила к минимуму отдачу, когда пандемия вынуждала магазины закрывать примерочные, а салоны красоты — брать образцы с полок.
Социальные сети «стали формой коммуникации, позволяющей брендам вести правильный диалог», — сказал Маршал Коэн, главный розничный аналитик NPD Group. «Продавцы сидели там и говорили, что это за продукт, они говорили, где он был сделан, они говорили вам размер, они говорили, сколько стоит, но они не заигрывали с продуктом».
Согласно недавнему отчету NPD, инвестиции ритейлеров в эти партнерства приносят результаты.
Чуть более половины (51%) потребителей, опрошенных в отчете NPD о модной одежде, заявили, что контент, который они видели в своей ленте Facebook и Instagram, привел к покупке . Самыми популярными платформами, на которых потребители узнают о брендах, были Facebook (41%), Instagram (35%) и Pinterest (21%). «Популярность играет большую роль», — сказал Коэн в ответ на вопрос, почему одни социальные платформы оцениваются выше, чем другие.
В то время как только 15% респондентов в отчете NPD заходят в TikTok, чтобы узнать о брендах и товарах, платформа за последние годы завоевала репутацию производителя продуктов, которые становятся вирусными. Хэштег #TikTokMadeMeBuyIt в приложении в настоящее время имеет около 4 миллиардов просмотров.
Тем не менее, социальной коммерции еще предстоит пройти долгий путь.
«Некоторые из них немного неуклюжи, когда дело доходит до коммерческой части уравнения. В некоторых из них немного сложно ориентироваться», — сказал Коэн. «Тот факт, что многие из этих сайтов не пользуются доверием как самые выгодные или самые простые для продажи, мешает им заключить сделку».
Делая заметки из китайской пьесы
Пользовательский опыт имеет решающее значение. По словам Асы Мазор-Фридман, специалиста по исследованиям в Gartner, когда платформы могут предоставить ритейлерам инструменты и функции для создания привлекательного опыта покупок, как бренды, так и потребители могут присоединиться к платформе.
«Еще одна часть этого, о которой, я думаю, следует сказать, — это интеграция с другими аспектами онлайн-поведения потребителей», — сказал он, сославшись на то, как такие платформы, как мини-программы WeChat, не только позволяют потребителям делать покупки, но и позволяют им делиться этим опытом с другими. других пользователей в их собственной социальной ленте. «Внезапно коммерция превращается из чего-то изолированного на веб-сайте бренда в настольном Интернете в неотъемлемую часть всего вашего онлайн-опыта».
По словам экспертов, Китай, где WeChat превратился из платформы для обмена сообщениями в универсальное приложение или «суперприложение», предоставил платформам социальных сетей в США план создания процветающей экосистемы электронной коммерции. Хотя социальная коммерция в США находится на подъеме, она меркнет по сравнению с рынком социальной коммерции в Китае.
Согласно последним данным eMarketer, социальная коммерция в США составляет лишь около одной десятой части китайского рынка в 351,65 млрд долларов в 2021 году.
WeChat, принадлежащий технологическому гиганту Tencent, популяризировал тенденцию к созданию приложений, которые затрагивают практически все аспекты жизни потребителя — также называемые «приложениями для повседневного образа жизни», — сказал Хан Ху, аналитик-исследователь Euromonitor, по электронной почте. По ее словам, благодаря умелому использованию существующей инфраструктуры и даже революционному изменению многовековых традиций, запустив цифровую версию красных конвертов в 2014 году, приложение накопило огромную пользовательскую базу.
«Пользователи теперь используют его, чтобы делать покупки, оплачивать, заказывать еду, покупать билеты в кино, бронировать столики в ресторанах, играть в игры, записываться на прием к врачу или оплачивать штрафы за нарушение правил дорожного движения, не покидая платформу», — сказал Ху. «Поскольку значительное большинство из 1,3 миллиарда китайских потребителей используют WeChat, у компаний и брендов, борющихся за этот важный потребительский рынок, нет другого выбора, кроме как взаимодействовать с платформой».
В отличие от менталитета Китая, ориентированного на мобильные устройства, американские потребители медленно переходят от использования компьютеров к смартфонам в качестве основного устройства для онлайн-покупок, сообщил по электронной почте Кэмерон Паркер, аналитик Euromonitor. Готовность китайских потребителей внедрять новые технологии наряду с широким распространением WeChat среди населения Китая сыграли решающую роль в стимулировании социальной коммерции в стране.
По сравнению с WeChat, «в США есть ряд платформ социальных сетей, проникновение и использование которых варьируется в зависимости от поколения», — сказал Паркер. Например, крупнейшая демографическая группа пользователей Facebook — миллениалы и старше, в то время как TikTok может похвастаться более молодой базой пользователей, добавил Паркер.
«Тем не менее, фрагментированный опыт работы с социальными сетями в США означает, что всегда есть множество приложений, пытающихся удовлетворить эти потребности, и множество конкурентов, борющихся за одних и тех же пользователей», — сказал Паркер. «Это делает почти невероятным, что бизнес-модель WeChat, которая централизует все аспекты образа жизни потребителей в одном приложении, может когда-либо быть реализована в США».
По словам Энберга из eMarketer, социальная коммерция по-прежнему является импульсивной платформой, и потребители не обязательно используют приложения для поиска конкретных продуктов. Хотя покупателям потребуется время, чтобы привыкнуть к покупкам через социальные платформы, она ожидает, что рост рынка продолжится в 2021 году и далее.
«То, как люди взаимодействуют в социальных сетях, действительно меняется», — сказала она. «Речь идет не столько о взаимодействии с сетью контактов, сколько о том, чтобы развлечь аудиторию, установить связь с брендами. В социальных сетях так много других видов деятельности и возможностей, и это привело к появлению множества этих новых тенденции.