Comerțul electronic a crescut vertiginos în timpul pandemiei. Acum, Instagram, Facebook și Snapchat vor să intre.

Într-un videoclip care a strâns peste 2 milioane de vizualizări, Adam Mosseri, șeful Instagram, a anunțat încotro se îndreaptă aplicația în viitor.

„Nu mai suntem o aplicație de partajare a fotografiilor”, a spus el. În schimb, Instagram se va orienta în patru domenii cheie : creatori, video, mesagerie și cumpărături. În ceea ce privește motivul pentru care cumpărăturile au ajuns pe listă, Mosseri a spus că pandemia „a accelerat trecerea comerțului de la offline la online cu un număr de ani și încercăm să ne sprijinim în această tendință”.

Anunțul a strâns reacții mixte în secțiunea de comentarii – unii au ajuns până la a susține că mutarea ar sabota bazele aplicației. Dar, pentru experții care au urmărit îndeaproape industria, trecerea aplicației de la a fi în primul rând o aplicație de social media este un punct culminant al ceea ce giganții din spațiu au accesat încet de la începuturile pandemiei: cumpărăturile online.

Când a devenit evident că vânzările de comerț electronic urmau să atingă niveluri record anul trecut, deoarece amenințarea virusului ținea consumatorii acasă, platformele de social media precum Instagram, Facebook, Snapchat și altele au lansat rapid mai multe funcții de cumpărături la rând într-o ofertă. pentru a-și revendica participația pe piața comerțului social și a-și diversifica fluxurile de venituri.

Instagram, de exemplu, a introdus Shops în aplicație în mai anul trecut, un magazin online în aplicație care permite companiilor să își personalizeze aspectul magazinului. Compania și-a anunțat apoi noile cerințe de eligibilitate pentru comerț, care și-a deschis funcția de cumpărături pentru o gamă mai largă de companii și creatori și a lansat Shopping in Reels .

---

„Experiența pe Amazon este aceeași cu Amazon din 1999. Nu este același Facebook din 2006”.

Yuval Ben-Itzhak

președinte și șef de strategie la Emplifi

---

Instagram a refuzat să comenteze detaliile noului său focus de cumpărături.

„Datorită boom-ului comerțului electronic determinat de pandemie, precum și consumului crescut de rețele sociale, am văzut că toate platformele sociale majore lansează noi oferte, își ajustează ofertele existente”, a declarat Jasmine Enberg, analist senior eMarketer la Insider Intelligence. acoperind tendințele globale în rețelele sociale.

Pe baza unui raport recent al eMarketer, comerțul social din SUA a luat avânt într-adevăr. În acest an, vânzările au crescut cu 35,8%, până la 36,62 miliarde de dolari, de la 26,97 miliarde de dolari în 2020 și 19,42 de miliarde de dolari în 2019 înainte de pandemie, indică raportul . În 2025, eMarketer se așteaptă ca vânzările de comerț social să ajungă la 79,64 miliarde USD.

"Nu este tocmai nou. Majoritatea platformelor sociale au avut unele funcționalități de cumpărături de mulți ani", a spus Enberg. „Dar din ce în ce mai mulți oameni care folosesc rețelele sociale și din ce în ce mai mulți oameni care cumpără online, [e-comerțul] părea doar un pas firesc.”

Locul rețelelor sociale în comerțul electronic

Rolul rețelelor sociale și-a schimbat treptat locul în călătoria de cumpărare a consumatorului, câte o inovație – de la a fi un instrument pentru descoperirea de noi produse la a deveni canalul în care sunt achiziționate aceste produse, a declarat Yuval Ben-Itzhak, președinte și șef de strategie. la Emplifi.

„Unul dintre cele mai cunoscute avantaje este atingerea”, a spus Ben-Itzhak. „Accesul social la miliarde de oameni de acolo, nu există niciun loc pe planeta digitală unde să poți obține asta.”

Deși din ce în ce mai mulți consumatori cumpără online, Ben-Itzhak a spus că își dorește angajamentul de produse pe care îl experimentează în magazinele fizice - un gol în cumpărăturile online pe care comerțul social încearcă să îl umple. Și în timp ce experiența de cumpărături pe site-urile tradiționale de comerț electronic nu s-a schimbat cu greu de la începuturi, nu același lucru se poate spune despre rețelele sociale, a spus el.

„ Experiența pe Amazon este aceeași cu Amazon din 1999. Nu este același Facebook din 2006 ”, a spus Ben-Itzhak. „Viteza de a adăuga experiențe noi, care îi atrag pe oameni și îi entuziasmează, este [un]... diferențiere de socializare față de propriul site de comerț electronic, care, oricât de frumos este, este în mare parte static.”

Mărcile par să recunoască și acest lucru, deoarece formează din ce în ce mai multe parteneriate cu platformele sociale în care consumatorii își petrec timpul de nefuncționare.

Facebook a încheiat recent o serie de cumpărături live de vară cu mărci precum Sephora, Bobbi Brown Cosmetics și Abercrombie & Fitch. Walmart a colaborat cu TikTok de două ori la evenimente de transmitere în direct, cu creatori populari din aplicație ca gazde.

Snapchat și Pinterest , pe de altă parte, mizau ambele pe succesul instrumentelor de încercare AR. Tehnologia, care a fost folosită de mărci precum Gucci, Urban Decay și YSL, a emulat o experiență în magazin și a minimizat randamentele atunci când pandemia a împins magazinele să închidă cabinele de probă și comercianții cu amănuntul de frumusețe pentru a lua mostre de pe rafturi.

Rețelele de socializare „au devenit forma de comunicare prin care mărcile pot crea dialogul potrivit”, a declarat Marshal Cohen, analist șef de retail la NPD Group. „Comercianții cu amănuntul, stăteau acolo și spuneau care este produsul, spuneau unde este făcut, îți spuneau mărimea, spuneau cât este prețul, dar nu romanceau produsul”.

Investițiile comercianților cu amănuntul în aceste parteneriate par să dea rezultate, potrivit unui raport recent al NPD.

Puțin peste jumătate (51%) dintre consumatorii chestionați în raportul NPD despre îmbrăcăminte de modă au spus că conținutul pe care l-au văzut pe feedul lor de Facebook și Instagram a dus la o achiziție . Cele mai importante platforme în care consumatorii învață despre mărci au fost Facebook (41%), Instagram (35%) și Pinterest (21%). „Popularitatea joacă un rol important”, a spus Cohen ca răspuns la motivul pentru care unele platforme sociale s-au clasat mai sus decât altele.

În timp ce doar 15% dintre respondenții la raportul NPD merg la TikTok pentru a descoperi mărci și articole, platforma și-a câștigat o reputație pentru a face ca produsele să devină virale în ultimii ani. Hashtag-ul #TikTokMadeMeBuyIt din aplicație are în prezent aproximativ 4 miliarde de vizualizări.

Totuși, comerțul social are un drum lung de parcurs.

„Unele dintre ele sunt puțin stângace când vine vorba de partea comercială a ecuației. Unele dintre ele sunt puțin dificile în navigarea prin intermediul”, a spus Cohen. „Simul faptul că multe dintre aceste site-uri nu au credibilitate ca fiind cea mai bună valoare sau cel mai ușor de convertit la vânzare este ceea ce le împiedică să încheie tranzacția.”

Luând notițe din cartea de joc a Chinei

Experiența utilizatorului este crucială. Când platformele pot oferi retailerilor instrumentele și funcțiile pentru a crea o experiență de cumpărături convingătoare, atât mărcile, cât și consumatorii sunt încurajați să se alăture platformei, a declarat Asa Mazor-Freedman, specialist în cercetare la Gartner.

„O altă parte din aceasta care cred că trebuie spusă este integrările cu alte aspecte ale comportamentului online al consumatorilor”, a spus el, invocând modul în care platforme precum mini-programele WeChat nu numai că permit consumatorilor să facă cumpărături, ci le permit să împărtășească această experiență cu alți utilizatori pe propriul lor flux social. „Într-o dată, comerțul trece de la ceva izolat pe un site web de marcă, pe internetul desktop, la o parte integrantă a tuturor experiențelor tale online.”

China, unde WeChat a crescut de la o platformă de mesagerie la o aplicație all-in-one sau „super aplicație”, a oferit platformelor de social media din SUA un plan pentru crearea unui ecosistem de comerț electronic înfloritor, au spus experții. Deși comerțul social în SUA este în creștere, acesta este slab în comparație cu piața comerțului social din China.

Comerțul social din SUA reprezintă doar aproximativ o zecime din piața de 351,65 miliarde de dolari a Chinei în 2021, indică datele recente ale eMarketer.

WeChat, deținut de titanul tehnologic Tencent, a popularizat tendința de a construi aplicații care ating aproape toate aspectele vieții unui consumator - denumită și „aplicație pentru stilul de viață de zi cu zi”, a declarat Han Hu, analist de cercetare la Euromonitor, prin e-mail. Prin utilizarea inteligentă a infrastructurii existente și chiar prin revoluționarea tradițiilor vechi de secole prin lansarea unei versiuni digitale a plicurilor roșii în 2014, aplicația a adunat o bază masivă de utilizatori, a spus ea.

„Utilizatorii îl folosesc acum pentru a face cumpărături, pentru a plăti, pentru a comanda mâncare, pentru a cumpăra bilete de cinema, pentru a face rezervări la restaurante, pentru a juca, pentru a rezerva o programare la medic sau pentru a plăti amenzi de trafic, totul fără a părăsi platforma”, a spus Hu. „Cu o majoritate semnificativă a celor 1,3 miliarde de consumatori chinezi de pe WeChat, companiile și mărcile care luptă pentru această importantă piață de consum nu au de ales decât să se angajeze cu platforma.”

Spre deosebire de mentalitatea Chinei de a primi pe mobil, consumatorii americani au întârziat să treacă de la utilizarea computerelor la smartphone-uri ca dispozitiv principal pentru achiziția online, a declarat Cameron Parker, analist de cercetare la Euromonitor, prin e-mail. Dorința consumatorilor chinezi de a adopta tehnologii mai noi, împreună cu pătrunderea vastă a WeChat în rândul populației chineze, a jucat un rol esențial în stimularea comerțului social în țară.

În comparație cu WeChat, „SUA găzduiește o serie de platforme de social media a căror penetrare și utilizare variază în funcție de liniile generaționale”, a spus Parker. Cei mai mari utilizatori demografici ai Facebook, de exemplu, sunt mileniali și mai în vârstă, în timp ce TikTok se mândrește cu o bază de utilizatori mai tineri, a adăugat Parker.

„Aceasta fiind spuse, experiența fragmentată a rețelelor sociale din SUA înseamnă că există întotdeauna o varietate de aplicații care încearcă să îndeplinească aceste nevoi și o multitudine de concurenți care luptă pentru aceiași utilizatori”, a spus Parker. „Acest lucru face aproape de neconceput ca modelul de afaceri WeChat, care centralizează toate aspectele stilului de viață al consumatorilor într-o singură aplicație, să poată fi realizat vreodată în SUA.”

Comerțul social este încă o platformă bazată pe impuls, iar consumatorii nu folosesc neapărat aplicațiile pentru a căuta produse specifice, a spus Enberg de la eMarketer. Deși va fi nevoie de timp pentru ca cumpărătorii să se obișnuiască cu cumpărăturile prin intermediul platformelor sociale, ea se așteaptă ca creșterea pieței să continue până în 2021 și mai departe.

„Modul în care oamenii se implică pe rețelele sociale se schimbă cu adevărat”, a spus ea. „Nu mai este vorba atât de mult despre interacțiunea cu o rețea de contacte, ci mai degrabă despre distracția unui public, conectarea cu mărcile. Există atât de multe feluri de activități și oportunități pe rețelele de socializare, iar asta a dat naștere la o mulțime de aceste noi tendinte.