在大流行期间，电子商务猛增。 现在 Instagram、Facebook 和 Snapchat 想要加入。

Instagram 负责人 Adam Mosseri 在一段获得超过 200 万次观看的视频中宣布了该应用程序的未来发展方向。

“我们不再是一个照片分享应用程序，”他说。 相反，Instagram 将专注于四个关键领域：创作者、视频、消息传递和购物。 至于购物为何上榜，莫塞里表示，这场大流行“加速了商业从线下到线上的转变多年，我们正努力顺应这一趋势。”

该公告在评论部分引起了不同的反应——一些人甚至声称此举将破坏该应用程序的基础。 但对于一直密切关注该行业的专家来说，该应用程序从主要作为社交媒体应用程序的转变是该领域巨头自大流行初期以来逐渐涉足的一个高潮：在线购物。

当由于病毒的威胁将消费者留在家中，去年电子商务销售额将达到创纪录的高位变得明显时，Instagram、Facebook、Snapchat 等社交媒体平台迅速连续发布了几项购物功能声称他们在社交商务市场中的股份并多样化他们的收入来源。

例如，Instagram于去年 5 月在应用程序中推出了 Shops，这是应用程序中的一个在线商店，可让企业自定义其商店的外观。 该公司随后宣布了其新的商业资格要求，向更广泛的企业和创作者开放了其购物功能，并推出了Shopping in Reels 。

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“亚马逊的体验与 1999 年的亚马逊相同。它与 2006 年的 Facebook 不同。”

尤瓦尔·本-伊扎克

Empplifi 总裁兼战略主管

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Instagram 拒绝评论其新发现的购物重点的细节。

Insider Intelligence 的 eMarketer 高级分析师 Jasmine Enberg 表示：“由于大流行驱动的电子商务繁荣以及社交媒体消费的增加，我们看到所有主要的社交平台都推出了新产品，并对现有产品进行了微调，”涵盖社交媒体的全球趋势。

根据 eMarketer 最近的一份报告，美国的社交商务确实正在加速发展。 报告显示，今年销售额从 2020 年的 269.7 亿美元和 2019 年大流行前的 194.2 亿美元增长 35.8% 至 366.2 亿美元。 eMarketer 预计 2025 年社交商务销售额将达到 796.4 亿美元。

“这并不是什么新鲜事。多年来，大多数社交平台确实都有一些购物功能，”恩伯格说。 “但随着越来越多的人使用社交媒体，越来越多的人在网上购物，[电子商务] 似乎是自然而然的下一步。”

社交媒体在电子商务中的地位

社交媒体的角色已经慢慢改变了它在消费者购买过程中的位置，一次一项创新——从发现新产品的工具变成了购买这些产品的渠道，总裁兼战略主管 Yuval Ben-Itzhak 说在 Emplifi。

“最广为人知的优势之一是覆盖范围，”Ben-Itzhak 说。 “社交对数十亿人的影响，在数字星球上没有任何地方可以让你得到它。”

尽管越来越多的消费者在网上购物，但 Ben-Itzhak 表示，他们渴望在实体店体验到的产品参与度——这是社交商务试图填补的在线购物空白。 他说，虽然传统电子商务网站上的购物体验自成立以来几乎没有改变，但社交媒体却不能这么说。

“亚马逊的体验与 1999 年的亚马逊相同。它与 2006 年的 Facebook 不同，”Ben-Itzhak 说。 “增加新体验的速度，吸引人们并让他们兴奋，是 [a] ... 社交与您自己的电子商务网站的区别，无论它多么漂亮，它大多是静态的。”

品牌似乎也意识到了这一点，因为他们越来越多地与消费者度过闲暇时间的社交平台建立合作伙伴关系。

Facebook 最近结束了一个夏季直播购物系列，其中包括丝芙兰、Bobbi Brown Cosmetics 和 Abercrombie & Fitch 等品牌。 沃尔玛曾两次与 TikTok 合作举办直播活动，由应用程序上的热门创作者担任主持人。

另一方面， Snapchat和Pinterest都寄希望于 AR 试穿工具的成功。 Gucci、Urban Decay 和 YSL 等品牌都使用了这项技术，当大流行迫使商店关闭试衣间和美容零售商从货架上拿走样品时，该技术模仿了店内体验并最大限度地减少了退货。

NPD 集团首席零售分析师 Marshal Cohen 表示，社交媒体“已经成为品牌能够建立正确对话的沟通形式”。 “零售商，他们会坐在那里说产品是什么，他们会说产品是在哪里生产的，他们会告诉你尺寸，他们会说价格是多少，但他们并不喜欢产品。”

根据 NPD 最近的一份报告，零售商对这些合作伙伴关系的投资似乎取得了成果。

在 NPD 的时尚服装报告中接受调查的消费者中，超过一半 (51%) 表示，他们在 Facebook 和 Instagram 上看到的内容促成了购买。 消费者了解品牌的主要平台是 Facebook (41%)、Instagram (35%) 和 Pinterest (21%)。 “人气起着重要作用，”科恩在回应为什么一些社交平台排名高于其他平台时说。

虽然 NPD 报告中只有 15% 的受访者会去 TikTok 寻找品牌和商品，但该平台近年来因让产品病毒式传播而享有盛誉。 该应用程序上的#TikTokMadeMeBuyIt 主题标签目前拥有约 40 亿次浏览量。

尽管如此，社交商务还有很长的路要走。

“当涉及到等式的商业部分时，其中一些有点笨拙。其中一些在导航方面有点困难，”科恩说。 “这些网站中的许多都没有作为最有价值或最容易转化为销售的可信度这一事实，这一事实阻碍了他们完成交易。”

从中国的剧本中做笔记

用户体验至关重要。 Gartner 研究专家 Asa Mazor-Freedman 表示，当平台可以为零售商提供工具和功能以创造引人入胜的购物体验时，我们鼓励品牌和消费者加入该平台。

“我认为需要说的另一部分是与消费者在线行为的其他方面的整合，”他说，并列举了像微信小程序这样的平台不仅可以让消费者购物，还可以让他们与其他用户在他们自己的社交提要上。 “突然之间，商业从品牌网站、桌面互联网上孤立的东西变成了你所有在线体验的一个组成部分。”

专家表示，在中国，微信已经从一个消息平台发展为一个一体化应用程序或“超级应用程序”，这为美国的社交媒体平台提供了如何创建一个蓬勃发展的电子商务生态系统的蓝图。 尽管美国的社交商务正在崛起，但与中国的社交商务市场相比却相形见绌。

eMarketer 最近的数据显示，到 2021 年，美国的社交商务仅占中国 3516.5 亿美元市场的十分之一左右。

Euromonitor 的研究分析师 Han Hu 通过电子邮件表示，由科技巨头腾讯拥有的微信推动了开发几乎触及消费者生活各个方面的应用程序的趋势——也被称为“日常生活应用程序”。 她说，通过巧妙利用现有基础设施，甚至通过在 2014 年推出数字版红包，彻底改变了数百年的传统，该应用程序已经积累了庞大的用户群。

“用户现在可以使用它购物、支付、订餐、购买电影票、预订餐厅、玩游戏、预约医生或支付交通罚款，所有这些都无需离开平台，”胡说。 “在 13 亿中国微信消费者中的绝大多数，争夺这一重要消费市场的公司和品牌别无选择，只能与该平台互动。”

Euromonitor 的研究分析师卡梅伦·帕克 (Cameron Parker) 通过电子邮件表示，与中国的移动优先心态不同，美国消费者从使用电脑到智能手机作为在线购买的主要设备的过渡缓慢。 中国消费者采用新技术的意愿以及微信在中国人口中的广泛渗透在推动中国社交商务方面发挥了关键作用。

帕克说，与微信相比，“美国拥有许多社交媒体平台，其渗透率和使用率因代际而异。” 帕克补充说，例如，Facebook 最大的用户群是千禧一代和老年人，而 TikTok 拥有更年轻的用户群。

“也就是说，美国分散的社交媒体体验意味着总是有各种各样的应用程序试图满足这些需求，而大量的竞争对手也在争夺相同的用户，”帕克说。 “这使得将消费者生活方式的各个方面集中到一个应用程序中的微信商业模式几乎无法在美国实现”

eMarketer 的 Enberg 表示，社交商务仍然是一个基于冲动的平台，消费者不一定会使用这些应用程序来搜索特定产品。 尽管购物者需要一段时间才能习惯通过社交平台购物，但她预计市场的增长将持续到 2021 年及以后。

“人们参与社交媒体的方式正在发生真正的变化，”她说。 “与其说是与联系人网络互动，不如说是娱乐观众，与品牌建立联系。社交媒体上有更多种类的活动和机会，这催生了许多新的趋势。