L'e-commerce è salito alle stelle durante la pandemia. Ora Instagram, Facebook e Snapchat vogliono entrare.

In un video che ha raccolto oltre 2 milioni di visualizzazioni, Adam Mosseri, il capo di Instagram, ha annunciato dove sarà diretta l'app in futuro.

"Non siamo più un'app per la condivisione di foto", ha affermato. Invece, Instagram si appoggerà a quattro aree chiave : creatori, video, messaggistica e shopping. Per quanto riguarda il motivo per cui lo shopping è entrato nella lista, Mosseri ha affermato che la pandemia "ha accelerato il passaggio del commercio dall'offline all'online di diversi anni e stiamo cercando di appoggiarci a questa tendenza".

L'annuncio ha raccolto reazioni contrastanti nella sezione dei commenti: alcuni sono arrivati ​​​​al punto di affermare che la mossa avrebbe sabotato le basi dell'app. Ma per gli esperti che hanno osservato da vicino il settore, il passaggio dell'app dall'essere principalmente un'app di social media è il culmine di ciò a cui i giganti dello spazio hanno lentamente attinto dai primi giorni della pandemia: lo shopping online.

Quando è diventato evidente che le vendite di e-commerce avrebbero raggiunto livelli record l'anno scorso poiché la minaccia del virus ha tenuto i consumatori a casa, piattaforme di social media come Instagram, Facebook, Snapchat e altri hanno rapidamente rilasciato diverse funzionalità di acquisto di seguito in un'offerta per rivendicare la propria partecipazione nel mercato del social commerce e diversificare i propri flussi di entrate.

Instagram, ad esempio, ha introdotto Shops sull'app nel maggio dello scorso anno, un negozio online nell'app che consente alle aziende di personalizzare l'aspetto del proprio negozio. La società ha quindi annunciato i suoi nuovi requisiti di idoneità al commercio, che ha aperto la sua funzione di acquisto a una gamma più ampia di aziende e creatori e ha lanciato Shopping in Reels .

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"L'esperienza su Amazon è la stessa di Amazon del 1999. Non è la stessa Facebook del 2006".

Yuval Ben-Itzhak

presidente e capo della strategia di Emplifi

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Instagram ha rifiutato di commentare i dettagli del suo ritrovato focus sullo shopping.

"Grazie al boom dell'e-commerce guidato dalla pandemia e all'aumento del consumo dei social media, abbiamo visto tutte le principali piattaforme social lanciare nuove offerte, perfezionare le loro offerte esistenti", ha affermato Jasmine Eenberg, analista senior di eMarketer presso Insider Intelligence, coprendo le tendenze globali nei social media.

Sulla base di un recente rapporto di eMarketer, il commercio sociale negli Stati Uniti ha effettivamente preso piede. Quest'anno, le vendite sono aumentate del 35,8% a $ 36,62 miliardi da $ 26,97 miliardi nel 2020 e $ 19,42 miliardi nel 2019 prima della pandemia, indica il rapporto . Nel 2025, eMarketer prevede che le vendite del social commerce raggiungeranno i 79,64 miliardi di dollari.

"Non è esattamente una novità. La maggior parte delle piattaforme social ha avuto alcune funzionalità di acquisto per molti anni", ha affermato Eenberg. "Ma con sempre più persone che utilizzano i social media e sempre più persone che acquistano online, [l'e-commerce] è sembrato un naturale passo successivo".

Il posto dei social media nell'e-commerce

Il ruolo dei social media ha lentamente spostato il suo posto nel percorso di acquisto del consumatore un'innovazione alla volta: dall'essere uno strumento per scoprire nuovi prodotti a diventare il canale in cui vengono acquistati questi prodotti, ha affermato Yuval Ben-Itzhak, presidente e capo della strategia a Emplifi.

"Uno dei vantaggi più noti è la portata", ha detto Ben-Itzhak. "La portata dei social a miliardi di persone laggiù, non c'è posto sul pianeta digitale dove puoi ottenerlo".

Sebbene sempre più consumatori acquistino online, Ben-Itzhak ha affermato di bramare il coinvolgimento del prodotto che sperimentano nei negozi fisici, una lacuna nello shopping online che il social commerce tenta di colmare. E mentre l'esperienza di acquisto sui tradizionali siti di e-commerce non è cambiata dal suo inizio, lo stesso non si può dire per i social media, ha affermato.

" L'esperienza su Amazon è la stessa di Amazon del 1999. Non è la stessa Facebook del 2006 ", ha affermato Ben-Itzhak. "La velocità di aggiunta di nuove esperienze, che attirano le persone e le eccitano, è [un] ... elemento di differenziazione del social rispetto al tuo sito di e-commerce, che non importa quanto sia bello, è per lo più statico".

Anche i marchi sembrano riconoscerlo, poiché creano sempre più partnership con piattaforme social in cui i consumatori trascorrono i loro tempi di inattività.

Facebook ha recentemente concluso una serie di acquisti in live streaming estivo con marchi come Sephora, Bobbi Brown Cosmetics e Abercrombie & Fitch. Walmart ha collaborato con TikTok due volte su eventi in live streaming con creatori famosi sull'app come host.

Snapchat e Pinterest , d'altra parte, hanno entrambi puntato sul successo degli strumenti di prova AR. La tecnologia, utilizzata da marchi come Gucci, Urban Decay e YSL, ha emulato un'esperienza in negozio e ridotto al minimo i ritorni quando la pandemia ha spinto i negozi a chiudere i camerini e i rivenditori di bellezza a prelevare campioni dagli scaffali.

I social media "sono diventati la forma di comunicazione per i marchi per essere in grado di creare il giusto dialogo", ha affermato il maresciallo Cohen, capo analista di vendita al dettaglio del gruppo NPD. "I rivenditori si sedevano lì e dicevano qual era il prodotto, dicevano dove è stato fabbricato, ti dicevano le dimensioni, dicevano quanto è il prezzo, ma non si sono innamorati del prodotto".

Gli investimenti dei rivenditori in queste partnership sembrano produrre risultati, secondo un recente rapporto di NPD.

Poco più della metà (51%) dei consumatori intervistati nel rapporto sull'abbigliamento di moda di NPD ha affermato che il contenuto che hanno visto sul proprio feed di Facebook e Instagram ha portato a un acquisto . Le principali piattaforme in cui i consumatori vengono a conoscenza dei marchi sono state Facebook (41%), Instagram (35%) e Pinterest (21%). "La popolarità gioca un ruolo importante", ha affermato Cohen in risposta al motivo per cui alcune piattaforme social si sono classificate più in alto di altre.

Mentre solo il 15% degli intervistati nel rapporto di NPD va su TikTok per scoprire marchi e articoli, negli ultimi anni la piattaforma si è guadagnata la reputazione di rendere virali i prodotti. L'hashtag #TikTokMadeMeBuyIt sull'app ha attualmente circa 4 miliardi di visualizzazioni.

Tuttavia, il social commerce ha ancora molta strada da fare.

"Alcuni di loro sono un po' goffi quando si tratta della parte commerciale dell'equazione. Alcuni di loro sono un po' difficili da navigare", ha detto Cohen. "Il semplice fatto che molti di questi siti non abbiano credibilità come il miglior valore o il più facile da convertire alla vendita è ciò che impedisce loro di concludere l'affare".

Prendere appunti dal playbook cinese

L'esperienza dell'utente è fondamentale. Quando le piattaforme possono fornire ai rivenditori gli strumenti e le funzionalità per creare un'esperienza di acquisto avvincente, sia i marchi che i consumatori sono incoraggiati ad aderire alla piattaforma, ha affermato Asa Mazor-Freedman, specialista di ricerca presso Gartner.

"Un altro pezzo di questo che penso debba essere detto è l'integrazione con altri aspetti del comportamento online dei consumatori", ha affermato, citando come piattaforme come i mini-programmi di WeChat non solo consentono ai consumatori di fare acquisti, ma consentono loro anche di condividere quell'esperienza con altri utenti sul proprio feed social. "All'improvviso il commercio passa da qualcosa di isolato su un sito Web di un marchio, su Internet desktop, a parte integrante di tutte le tue esperienze online".

La Cina, dove WeChat è cresciuta da una piattaforma di messaggistica a un'app all-in-one o "super app", ha fornito alle piattaforme di social media negli Stati Uniti un progetto su come creare un fiorente ecosistema di e-commerce, hanno affermato gli esperti. Sebbene il social commerce negli Stati Uniti sia in aumento, impallidisce rispetto al mercato del social commerce in Cina.

Il commercio sociale negli Stati Uniti è solo circa un decimo del mercato cinese da 351,65 miliardi di dollari nel 2021, indicano i dati recenti di eMarketer.

WeChat, di proprietà del titano della tecnologia Tencent, ha reso popolare la tendenza alla creazione di app che toccano quasi tutti gli aspetti della vita di un consumatore, chiamata anche "app per lo stile di vita quotidiano", ha affermato via e-mail Han Hu, analista di ricerca presso Euromonitor. Attraverso il suo uso intelligente della sua infrastruttura esistente e persino rivoluzionando tradizioni secolari lanciando una versione digitale di buste rosse nel 2014, l'app ha accumulato un'enorme base di utenti, ha affermato.

"Gli utenti ora lo usano per fare acquisti, pagare, ordinare cibo, acquistare biglietti per il cinema, prenotare ristoranti, giocare, prenotare un appuntamento dal medico o pagare multe stradali, il tutto senza lasciare la piattaforma", ha detto Hu. "Con una maggioranza significativa degli 1,3 miliardi di consumatori cinesi su WeChat, le aziende e i marchi in lizza per questo importante mercato di consumo non hanno altra scelta che impegnarsi con la piattaforma".

A differenza della mentalità mobile first cinese, i consumatori statunitensi sono stati lenti nel passare dall'utilizzo dei computer agli smartphone come dispositivo principale per l'acquisto online, ha affermato Cameron Parker, analista di ricerca presso Euromonitor, tramite e-mail. La volontà dei consumatori cinesi di adottare nuove tecnologie insieme alla vasta penetrazione di WeChat tra la popolazione cinese ha svolto un ruolo fondamentale nel guidare il commercio sociale nel paese.

Rispetto a WeChat, "gli Stati Uniti ospitano una serie di piattaforme di social media la cui penetrazione e utilizzo varia a seconda delle linee generazionali", ha affermato Parker. La più grande demografia di utenti di Facebook, ad esempio, sono millennial e più anziani, mentre TikTok vanta una base di utenti più giovani, ha aggiunto Parker.

"Detto questo, l'esperienza frammentata dei social media negli Stati Uniti significa che ci sono sempre una varietà di app che cercano di soddisfare queste esigenze e una pletora di concorrenti in lizza per gli stessi utenti", ha affermato Parker. "Questo rende quasi inconcepibile che il modello di business di WeChat, che centralizza tutti gli aspetti degli stili di vita dei consumatori in un'unica app, possa mai essere realizzato negli Stati Uniti"

Il social commerce è ancora una piattaforma basata sugli impulsi e i consumatori non usano necessariamente le app per cercare prodotti specifici, ha affermato Eenberg di eMarketer. Anche se ci vorrà del tempo prima che gli acquirenti si abituino agli acquisti attraverso le piattaforme social, si aspetta che la crescita del mercato continui anche nel 2021 e oltre.

"Il modo in cui le persone interagiscono sui social media sta davvero cambiando", ha affermato. "Non si tratta più tanto di interagire con una rete di contatti, ma di intrattenere un pubblico, connettersi con i marchi. Ci sono così tanti altri tipi di attività e opportunità sui social media, e questo ha dato origine a molti di questi nuovi tendenze.