El comercio electrónico se disparó durante la pandemia. Ahora Instagram, Facebook y Snapchat quieren entrar.

En un video que obtuvo más de 2 millones de visitas, Adam Mosseri, el jefe de Instagram, anunció hacia dónde se dirige la aplicación en el futuro.

"Ya no somos una aplicación para compartir fotos", dijo. En cambio, Instagram se apoyará en cuatro áreas clave : creadores, video, mensajería y compras. En cuanto a por qué las compras están en la lista, Mosseri dijo que la pandemia "aceleró el cambio del comercio fuera de línea a en línea por varios años, y estamos tratando de apoyarnos en esa tendencia".

El anuncio generó reacciones mixtas en la sección de comentarios; algunos llegaron a afirmar que la medida sabotearía los cimientos de la aplicación. Pero para los expertos que han estado observando de cerca la industria, el hecho de que la aplicación deje de ser principalmente una aplicación de redes sociales es la culminación de lo que los gigantes del espacio han estado aprovechando lentamente desde los primeros días de la pandemia: las compras en línea.

Cuando se hizo evidente que las ventas de comercio electrónico iban a alcanzar niveles récord el año pasado debido a que la amenaza del virus mantuvo a los consumidores en casa, las plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook, Snapchat y otras lanzaron rápidamente varias funciones de compras seguidas en una oferta. para reclamar su participación en el mercado de comercio social y diversificar sus fuentes de ingresos.

Instagram, por ejemplo, presentó Tiendas en la aplicación en mayo del año pasado, una tienda en línea en la aplicación que permite a las empresas personalizar el aspecto de su tienda. Luego, la compañía anunció sus nuevos requisitos de elegibilidad de comercio, que abrieron su función de compras a una gama más amplia de empresas y creadores, y lanzó Shopping in Reels .

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"La experiencia en Amazon es la misma que en Amazon desde 1999. No es lo mismo en Facebook desde 2006".

Yuval Ben-Itzhak

presidente y jefe de estrategia de Emplifi

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Instagram se negó a comentar sobre los detalles de su nuevo enfoque de compras.

"Gracias al auge del comercio electrónico impulsado por la pandemia y al aumento del consumo de redes sociales, vimos que todas las principales plataformas sociales lanzaron nuevas ofertas y ajustaron sus ofertas existentes", dijo Jasmine Enberg, analista sénior de eMarketer en Insider Intelligence. cubriendo las tendencias globales en las redes sociales.

Según un informe reciente de eMarketer, el comercio social en los EE. UU. se ha acelerado. Este año, las ventas aumentaron un 35,8% a $36,620 millones de $26,970 millones en 2020 y $19,420 millones en 2019 antes de la pandemia, indica el informe . En 2025, eMarketer espera que las ventas de comercio social alcancen los 79.640 millones de dólares.

"No es exactamente nuevo. La mayoría de las plataformas sociales tuvieron algunas funcionalidades de compra durante muchos años", dijo Enberg. "Pero con más y más personas que usan las redes sociales y más y más personas que compran en línea, [el comercio electrónico] parecía el siguiente paso natural".

El lugar de las redes sociales en el comercio electrónico

El papel de las redes sociales ha cambiado lentamente su lugar en el proceso de compra del consumidor, una innovación a la vez, de ser una herramienta para descubrir nuevos productos a convertirse en el canal donde se compran estos productos, dijo Yuval Ben-Itzhak, presidente y jefe de estrategia. en Emplifi.

"Una de las ventajas más conocidas es el alcance", dijo Ben-Itzhak. "El alcance de las redes sociales a miles de millones de personas allí, no hay lugar en el planeta digital donde puedas obtener eso".

Aunque cada vez más consumidores compran en línea, Ben-Itzhak dijo que anhelan el compromiso con el producto que experimentan en las tiendas físicas, una brecha en las compras en línea que el comercio social intenta llenar. Y aunque la experiencia de compra en los sitios de comercio electrónico tradicionales apenas ha cambiado desde sus inicios, no se puede decir lo mismo de las redes sociales, dijo.

" La experiencia en Amazon es la misma que en Amazon desde 1999. No es lo mismo en Facebook desde 2006 ", dijo Ben-Itzhak. "La velocidad de agregar nuevas experiencias, que atraen a las personas y las emocionan, es [un] ... diferenciador de las redes sociales sobre su propio sitio de comercio electrónico, que no importa cuán hermoso sea, en su mayoría es estático".

Las marcas parecen reconocer eso también, ya que cada vez más se asocian con plataformas sociales donde los consumidores pasan su tiempo de inactividad.

Facebook concluyó recientemente una serie de compras en vivo de verano con marcas como Sephora, Bobbi Brown Cosmetics y Abercrombie & Fitch. Walmart se ha asociado con TikTok dos veces en eventos de transmisión en vivo con creadores populares en la aplicación como anfitriones.

Snapchat y Pinterest , por otro lado, han apostado por el éxito de las herramientas de prueba de AR. La tecnología, que fue utilizada por marcas como Gucci, Urban Decay e YSL, emuló una experiencia en la tienda y minimizó las devoluciones cuando la pandemia obligó a las tiendas a cerrar probadores y a los minoristas de belleza a retirar muestras de los estantes.

Las redes sociales "se han convertido en la forma de comunicación para que las marcas puedan crear el diálogo correcto", dijo Marshal Cohen, analista jefe de ventas minoristas de NPD Group. "Los minoristas se sentaban allí y decían cuál era el producto, decían dónde se fabricó, decían el tamaño, decían cuánto es el precio, pero no se enamoraron del producto".

Las inversiones de los minoristas en estas asociaciones parecen dar resultados, según un informe reciente de NPD.

Un poco más de la mitad (51 %) de los consumidores encuestados en el informe de ropa de moda de NPD dijeron que el contenido que vieron en su feed de Facebook e Instagram resultó en una compra . Las principales plataformas donde los consumidores aprenden sobre las marcas fueron Facebook (41 %), Instagram (35 %) y Pinterest (21 %). "La popularidad juega un papel importante", dijo Cohen en respuesta a por qué algunas plataformas sociales se clasificaron más alto que otras.

Si bien solo el 15 % de los encuestados en el informe de NPD acuden a TikTok para descubrir marcas y artículos, la plataforma se ha ganado la reputación de hacer que los productos se vuelvan virales en los últimos años. El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt en la aplicación actualmente tiene alrededor de 4 mil millones de visitas.

Aún así, el comercio social tiene un largo camino por recorrer.

"Algunos de ellos son un poco torpes cuando se trata de la parte comercial de la ecuación. Algunos de ellos son un poco difíciles de navegar", dijo Cohen. "El mero hecho de que muchos de estos sitios no tengan credibilidad como el mejor valor o el más fácil de convertir a la venta es lo que les impide cerrar el trato".

Tomando notas del libro de jugadas de China

La experiencia del usuario es crucial. Cuando las plataformas pueden proporcionar a los minoristas las herramientas y funciones para crear una experiencia de compra convincente, se alienta tanto a las marcas como a los consumidores a unirse a la plataforma, dijo Asa Mazor-Freedman, especialista en investigación de Gartner.

"Otra parte de esto que creo que debe mencionarse es la integración con otros aspectos del comportamiento en línea de los consumidores", dijo, citando cómo las plataformas como los miniprogramas de WeChat no solo permiten a los consumidores comprar, sino que también les permiten compartir esa experiencia con otros usuarios en su propio feed social. "De repente, el comercio pasa de ser algo aislado en el sitio web de una marca, en Internet de escritorio, a una parte integral de todas sus experiencias en línea".

China, donde WeChat ha pasado de ser una plataforma de mensajería a una aplicación todo en uno o "súper aplicación", ha dado a las plataformas de redes sociales en los EE. UU. un modelo sobre cómo crear un ecosistema de comercio electrónico próspero, dijeron los expertos. Aunque el comercio social en los EE. UU. va en aumento, palidece en comparación con el mercado de comercio social en China.

El comercio social en los EE. UU. es solo una décima parte del mercado de $ 351,65 mil millones de China en 2021, según indican los datos recientes de eMarketer.

WeChat, propiedad del titán tecnológico Tencent, popularizó la tendencia hacia la creación de aplicaciones que tocan casi todos los aspectos de la vida de un consumidor, también conocida como una "aplicación de estilo de vida cotidiano", dijo Han Hu, analista de investigación de Euromonitor, por correo electrónico. A través de su uso inteligente de su infraestructura existente e incluso revolucionando tradiciones centenarias al lanzar una versión digital de sobres rojos en 2014, la aplicación ha acumulado una base de usuarios masiva, dijo.

"Los usuarios ahora lo usan para comprar, pagar, pedir comida, comprar boletos de cine, hacer reservas en restaurantes, jugar juegos, programar una cita con el médico o pagar multas de tránsito, todo sin salir de la plataforma", dijo Hu. "Con una mayoría significativa de los 1.300 millones de consumidores chinos en WeChat, las empresas y marcas que compiten por este importante mercado de consumo no tienen más remedio que participar en la plataforma".

A diferencia de la mentalidad china de dar prioridad a los dispositivos móviles, los consumidores estadounidenses han tardado en pasar del uso de las computadoras a los teléfonos inteligentes como el dispositivo principal para las compras en línea, dijo Cameron Parker, analista de investigación de Euromonitor, a través de un correo electrónico. La voluntad de los consumidores chinos de adoptar tecnologías más nuevas junto con la gran penetración de WeChat entre la población china ha jugado un papel fundamental en el impulso del comercio social en el país.

En comparación con WeChat, "Estados Unidos alberga una serie de plataformas de redes sociales cuya penetración y uso varía según las líneas generacionales", dijo Parker. El grupo demográfico de usuarios más grande de Facebook, por ejemplo, son los millennials y mayores, mientras que TikTok cuenta con una base de usuarios más jóvenes, agregó Parker.

"Dicho esto, la experiencia fragmentada de las redes sociales en los EE. UU. significa que siempre hay una variedad de aplicaciones que intentan satisfacer estas necesidades y una plétora de competidores que compiten por los mismos usuarios", dijo Parker. "Esto hace que sea casi inconcebible que el modelo comercial de WeChat, que centraliza todos los aspectos de los estilos de vida de los consumidores en una sola aplicación, pueda lograrse alguna vez en los EE. UU."

El comercio social sigue siendo una plataforma basada en impulsos y los consumidores no necesariamente usan las aplicaciones para buscar productos específicos, dijo Enberg de eMarketer. Aunque los compradores tardarán un tiempo en acostumbrarse a comprar a través de las plataformas sociales, espera que el crecimiento del mercado continúe hasta bien entrado 2021 y más allá.

"La forma en que las personas se involucran en las redes sociales realmente está cambiando", dijo. "Ya no se trata tanto de interactuar con una red de contactos, se trata realmente de entretener a una audiencia, conectarse con marcas. Hay muchos más tipos de actividades y oportunidades en las redes sociales, y eso ha dado lugar a muchas de estas nuevas tendencias