不要最大化你的核心：次要細分受眾群的價值

許多成功的企業都非常注重為特定目標受眾提供價值。

這是一件好事。 如果你不清楚你的核心目標受眾是誰，你最終可能會把你的組織拉向太多的方向，把你的團隊分散得太細，最終遠遠達不到你的真正潛力。

但是，這並不是說您的核心受眾是唯一對您的公司重要的客戶群。 事實上，過於專注於你的核心受眾——以至於忽略所有其他潛在客戶群——對企業來說可能和根本沒有核心受眾一樣糟糕。

以索尼錯失擁有漫威現在 200 億美元帝國權利的故事為例：

1998 年，索尼想購買蜘蛛俠的版權，漫威以 2500 萬美元的價格提供了其整個角色目錄（包括蜘蛛俠）。 索尼以公司目標受眾對其他角色缺乏興趣為由，拒絕了還價。 漫威心軟了，以少量現金放棄了蜘蛛俠——但保留了對其他角色目錄的權利。

快進到 2019 年，漫威收藏的超過 15 部故事片已經創造了超過 130 億美元的收入——那是在《黑豹》去年底上映之前。

索尼本可以輕鬆地至少分得一杯羹（如果不是全部的話）。 相反，由於該團隊甚至不願考慮開展新業務並專注於新的受眾群體的想法，該公司損失了數十億美元的收入。

如果您對主要目標之外的受眾視而不見，這無疑是一個非常極端的例子。

但是，即使縮小到您公司的規模，這種狹隘的視野可能對您的業務產生的負面影響也足以阻礙您的發展。 另一方面，對向典型“操舵室”之外的受眾進行營銷的想法持開放態度可能會為您的公司帶來重大增長。

穩定性、增長和麵向未來

對次要受眾群體的營銷需要成為既定的業務戰略。 忽略它可能不會直接導致世界末日的情景，但可能會使您的業務面臨不穩定、阻礙其增長或在面對不可預測的未來變化時使其處於危險之中。

在這裡，我們將深入探討您的公司可以從迎合可能不在您的核心客戶群之外的細分受眾群中受益的具體方式。

補充可持續增長努力

您的企業需要它可以產生的所有收入，以便以高效和可持續的方式增長。 如果您已經最大限度地利用了從當前客戶群獲得的價值，那麼如果不遷移到次要受眾，就不可能產生額外的收入。

但是，通過利用可以從您當前的產品或服務中受益的二級受眾群體，您將能夠產生額外的收入，然後可以將這些收入再投資於您的各種與增長相關的計劃中。 在尋找這些二級客戶群時，您的目標是發現具有低准入門檻和低持續投資成本但仍能帶來可觀收入的利基市場。

隨著時間的推移，您是否需要適當地投資於營銷和服務這些切向的受眾群體？ 當然。

但是，通過找到阻力最小的受眾，您最終會產生足夠的收入來重新投資於您的業務增長，而無需“全力以赴”迎合這些新客戶。

也就是說，有時您可能希望將注意力轉移到新發現的“次要”受眾上……

發現有利可圖的機會

儘管我們一直在討論次要客戶群對您的公司的價值低於您的核心目標受眾（公平地說，通常是這種情況），但以前未被發現的受眾總是有機會證明同樣有價值作為你最初的目標——甚至可能更多。

在這些情況下，您將需要更多地投資於您發現的潛在有利可圖的機會。 如果有潛力，你應該能夠自信地推進你的新事業，因為你知道投資幾乎會立即得到回報。

可以肯定的是，這在現代商業世界中經常發生：

• 電子商務巨頭亞馬遜通過其服務集合迎合各種受眾群體。 例如，亞馬遜網絡服務通過提供按需雲計算平台解決方案，大大偏離了公司的核心產品和受眾。
• 拼車公司 Uber 看到了針對需要可靠送餐服務的個人的潛力，開發了其輔助的 Uber Eats 服務。
• 儘管以前只為一小部分愛好技術的消費者提供服務，但隨著時間的推移，Apple 已經開發出自己的產品，以某種方式迎合地球上幾乎所有人的需求。

如您所知，這些二級企業為上述公司帶來了一些重大收益：

• 亞馬遜網絡服務在 2018 年為這家主要以零售業為主的公司創造了 257 億美元。如果該公司不提供這項服務，亞馬遜去年將“僅”賺到約 2050 億美元（而不是它確實賺到的 2328.8B 美元）。
• Uber Eats 有望在 2019 年佔 Uber 總收入的 10% 左右——全年為該業務賺取超過 10 億美元的收入。
• iPhone 仍然是蘋果最賺錢的產品，為公司帶來了 63% 的收入。 蘋果的服務部門——包括 Apple Music、Apple Pay、iTunes、App Store、iCloud 和 Apple Care——近年來已成為自己的野獸，2018 年的銷售額為 37B 美元——佔非 iPhone 收入的 40%。 蘋果最初的產品電腦現在只佔收入的 12%。

但這些切線企業之所以如此成功，是因為它們使相關公司能夠發展他們的產品，在這個過程中為多個新的受眾和市場提供額外的價值。

展望未來

談到不斷發展的流程和新興市場，值得重申的是，您當前的客戶群不會永遠存在。 您當前的產品最終將過時。 當這種情況發生時，那些曾經屬於你的核心受眾的人將完全離開你的品牌......

...也就是說，如果您仍然過於關注最初存在的核心受眾，並且隨著時間的推移無法跟上他們不斷變化的需求。

看，我們一直在使用“次要客戶群”這個詞來指代完全不同的人——那些不屬於你的核心目標受眾的人。

但同樣值得注意的是——儘管它可能由與你當前的核心受眾相同的真實人類組成——但你未來的核心受眾將是完全不同的動物。

換句話說，你明天的核心受眾應該被視為今天的次要部分。

想想 Netflix 走向娛樂業頂峰的軌跡：

知道它的核心觀眾是由希望以最方便的方式觀看電影的個人組成的，該公司首先推出了它的點播郵件服務——當然，這比在百視達勇敢地排隊要方便得多回到 1997 年的一個星期五晚上。

但是，Netflix 並不僅僅迎合當時的郵購客戶核心受眾，而是將目光投向了未來——反過來又帶領團隊開發了現在核心客戶基本上賴以生存的點播服務。

如果該公司在其核心受眾將永遠存在的錯覺中運營，就像 1997 年那樣，Netflix 很可能會屈服於它賦予 Blockbuster 的相同命運——而且出於完全相同的原因。

關鍵要點

通過不斷尋找並努力迎合其他次要客戶群，您的公司將天生準備在未來任何時候進入新領域，當需要或機會出現時。