Çekirdeğinizi maksimuma çıkarmayın: İkincil kitle segmentlerinin değeri

Birçok başarılı işletme, belirli bir hedef kitleye değer sağlamaya son derece keskin bir şekilde odaklanarak oluşturulur.

Ve bu iyi bir şey. Temel hedef kitlenizin kim olduğu hakkında net bir fikriniz yoksa, muhtemelen organizasyonunuzu çok fazla yöne çekecek, ekibinizi çok ince bir şekilde dağıtacak ve nihayetinde gerçek potansiyelinizin çok gerisine düşeceksiniz.

Ancak bu, şirketiniz için önemli olması gereken tek müşteri segmentinin çekirdek kitleniz olduğu anlamına gelmez. Aslında, diğer tüm potansiyel müşteri tabanlarını göz ardı edecek kadar temel hedef kitlenize çok fazla odaklanmak, hiç çekirdek kitleye sahip olmamak kadar iş için kötü olabilir.

Sony'nin Marvel'in şu anda 20 milyar dolarlık imparatorluğunun haklarına sahip olma şansını kaçırdığı hikayesini ele alalım:

1998'de Sony, Spiderman'in haklarını satın almak istedi ve Marvel, tüm karakter kataloğunu (Örümcek Adam dahil) 25 milyon dolara teklif etti. Sony, şirketin hedef kitlesindeki diğer karakterlere sözde ilgisiz olduğunu öne sürerek karşı teklifi geri çevirdi. Marvel yumuşadı, Örümcek Adam'dan daha küçük bir miktar para karşılığında vazgeçti - ancak karakter kataloğunun geri kalanının haklarını elinde tuttu.

2019'a ilerleyin ve Marvel'in on beşten fazla uzun metrajlı film koleksiyonu 13 milyar doların üzerinde gelir elde etti - ve bu, Black Panther'in geçen yılın sonlarında piyasaya sürülmesinden önceydi.

Sony, bu pastadan en azından bir dilim alabilirdi (tamamı değilse). Bunun yerine, ekibin yeni bir girişimde bulunma ve yeni izleyici segmentlerine odaklanma fikrini düşünmeye bile isteksizliği nedeniyle, şirket milyarlarca dolar gelir kaybetti.

Bu kuşkusuz, ana hedefinizin dışındaki izleyicilere göz yumarsanız neler olabileceğinin oldukça uç bir örneğidir.

Ancak, şirketinizin büyüklüğüne göre küçültüldüğünde bile, bu tünel vizyonunun işletmeniz üzerindeki olumsuz etkisi, büyümenizi kalıcı olarak engellemeye yeterli olabilir. Öte yandan, tipik "tekerlek daireniz" dışındaki kitlelere pazarlama fikrine açık fikirli olmak, potansiyel olarak şirketiniz için büyük bir büyümeye yol açabilir.

İstikrar, büyüme ve geleceğe yönelik hazırlık

İkincil hedef kitle segmentlerine pazarlamanın yerleşik bir iş stratejisi olması gerekir. Bunu ihmal etmek doğrudan bir kıyamet senaryosuna yol açmayabilir, ancak işletmenizi istikrarsızlığa maruz bırakabilir, büyümesini engelleyebilir veya öngörülemeyen gelecekteki değişiklikler karşısında tehlikede bırakabilir.

Burada, şirketinizin temel müşteri tabanınızın dışında kalabilecek hedef kitle segmentlerine hizmet vermekten yararlanabileceği belirli yolları inceleyeceğiz.

Sürdürülebilir büyüme çabalarını desteklemek

İşletmenizin verimli ve sürdürülebilir bir şekilde büyümesi için üretebileceği tüm gelire ihtiyacı vardır. Mevcut müşteri tabanınızdan elde ettiğiniz değeri zaten maksimuma çıkardıysanız, ikincil bir kitleye geçmeden ek gelir elde etmeniz mümkün olmayacaktır.

Ancak, mevcut ürünlerinizden veya hizmetlerinizden yararlanabilecek ikincil kitle segmentlerinden yararlanarak, daha sonra büyümeyle ilgili çeşitli girişimlerinize yeniden yatırılabilecek ek gelirler elde edebileceksiniz. Bu ikincil müşteri tabanlarını ararken amacınız, giriş engelleri düşük ve devam eden düşük yatırım maliyetlerine sahip ve hala önemli gelirler getirmeyi başaran nişleri ortaya çıkarmaktır.

Zaman içinde bu teğet kitle segmentlerine pazarlama yapmak ve onlara hizmet etmek için uygun şekilde yatırım yapmanız gerekecek mi? Tabii ki.

Ancak, en az direnç gösteren hedef kitleyi bularak, bu yeni müşterilere hizmet vermek için "hepsi bir arada" gitmenize gerek kalmadan işinizin büyümesine yeniden yatırım yapmak için yeterli gelir elde edeceksiniz.

Bununla birlikte, odağınızı yeni keşfedilen "ikincil" bir izleyici kitlesine kaydırmak isteyeceğiniz zamanlar olabilir…

Kazançlı fırsatları keşfetmek

Şirketiniz için çekirdek hedef kitlenizden daha az değerli olmaları açısından ikincil müşteri tabanlarını tartışıyor olsak da (ki bu, adil olmak gerekirse, genellikle böyledir), önceden keşfedilmemiş bir kitlenin eşit derecede değerli olduğunu kanıtlama şansı her zaman vardır. orijinal hedefiniz olarak - ve muhtemelen daha da fazlası.

Bu durumlarda, ortaya çıkardığınız potansiyel olarak kazançlı fırsatlara biraz daha fazla yatırım yapmak isteyeceksiniz. Potansiyel varsa, yatırımın hemen karşılığını alacağınızı bilerek, yeni girişiminizde güvenle ilerleyebilmelisiniz.

Elbette bu, modern iş dünyasında oldukça sık olur:

• E-ticaret devi Amazon, hizmet koleksiyonuyla çeşitli kitlelere hitap ediyor. Örneğin Amazon Web Services, isteğe bağlı bir bulut bilgi işlem platformu çözümü sağlayarak şirketin temel teklifinden ve hedef kitlesinden önemli ölçüde uzaklaştı.
• Güvenilir bir yemek dağıtım hizmetine ihtiyaç duyan bireyleri hedefleme potansiyelini gören yolculuk paylaşım şirketi Uber, yardımcı Uber Eats hizmetlerini geliştirdi.
• Daha önce teknoloji seven tüketicilerin oldukça küçük bir alt kümesine hitap etmesine rağmen, Apple zaman içinde ürünlerini şu veya bu şekilde gezegendeki hemen hemen herkese hitap edecek şekilde geliştirdi.

Bildiğiniz gibi, bu ikincil girişimler yukarıdaki şirketler için bazı önemli kazanımlar sağlamıştır:

• Amazon Web Services, 2018'de ağırlıklı olarak perakende odaklı şirket için 25.7 milyar dolar gelir elde etti. Şirket bu hizmeti sunmasaydı, Amazon geçen yıl "sadece" yaklaşık 205 milyar dolar kazanacaktı (kazandığı 232.88 milyar doların aksine).
• Uber Eats, Uber'in 2019 toplam gelirinin yaklaşık %10'unu temsil etme yolunda ilerliyor ve yıl boyunca işletme için 1 milyar doların üzerinde gelir elde ediyor.
• iPhone, şirketin gelirlerinin %63'ünü getiren Apple'ın en karlı teklifi olmaya devam ediyor. Apple'ın hizmetler segmenti - Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud ve Apple Care ile - son yıllarda kendi başına bir canavar haline geldi ve 2018'de 37 milyar dolarlık satıştan sorumlu - iPhone dışı gelirin % 40'ı. Apple'ın orijinal ürünü olan bilgisayarlar artık gelirlerin yalnızca %12'sini sağlıyor.

Ancak bu teğetsel girişimlerin bu kadar başarılı olmasının nedeni, söz konusu şirketlerin tekliflerini geliştirmelerini sağlayarak bu süreçte birden fazla yeni kitleye ve pazara ek değer sağlamalarıdır.

Geleceğe bak

Gelişen süreçlerden ve gelişen pazarlardan bahsetmişken, mevcut müşteri tabanınızın sonsuza kadar var olmayacağını tekrarlamakta fayda var. Mevcut teklifiniz sonunda geçersiz hale gelecek. Bu olduğunda, bir zamanlar çekirdek kitlenize ait olanlar, markanızdan tamamen uzaklaşacaklar...

...yani, ana hedef kitlenize başlangıçta var oldukları şekliyle çok fazla odaklanırsanız ve zaman geçtikçe onların gelişen ihtiyaçlarına ayak uyduramazsanız.

Bakın, bunca zaman "ikincil müşteri segmentleri" tabirini, tamamen farklı kişilere, yani sizin temel hedef kitlenize ait olmayan kişilere atıfta bulunmak için kullandık.

Ancak şunu da belirtmekte fayda var ki – muhtemelen şu anki ana hedef kitlenizle aynı gerçek insanlardan oluşacak olsa da – geleceğin temel hedef kitlesi tamamen farklı bir hayvan olacaktır.

Başka bir deyişle, yarının çekirdek kitleniz bugünün ikincil bir bölümü olarak görülmelidir.

Netflix'in eğlence sektörünün zirvesine giden yolunu bir düşünün:

Çekirdek izleyici kitlesinin mümkün olan en uygun şekilde film izlemek isteyen kişilerden oluştuğunu bilen şirket, ilk olarak isteğe bağlı posta hizmetini tanıttı - ki bu elbette Blockbuster'da sıraları aşmaktan çok daha uygundu. 1997'de bir Cuma gecesi.

Ancak Netflix, posta siparişi müşterilerinden oluşan o sırada mevcut olan temel kitleye hizmet vermek yerine gözlerini geleceğe dikti ve ekibin şu anda mevcut olan çekirdek müşterilerinin temelde yaşadığı isteğe bağlı hizmeti geliştirmesine öncülük etti.

Şirket, 1997'de olduğu gibi çekirdek kitlesinin her zaman var olacağı yanılsaması altında faaliyet gösterseydi, Netflix büyük olasılıkla Blockbuster'a bahşettiği kaderin aynısına yenik düşerdi ve bu tamamen aynı nedenle olurdu.

Anahtar paket servisi

Sürekli olarak ek ikincil müşteri segmentleri arayarak ve bunlara hizmet vermeye çalışarak, şirketiniz gelecekte ihtiyaç veya fırsat ortaya çıktığında herhangi bir zamanda yeni bölgelere taşınmaya doğal olarak hazır olacaktır.