Не зацикливайтесь на своем ядре: ценность вторичных сегментов аудитории

Многие успешные предприятия формируются с четким фокусом на предоставлении ценности конкретной целевой аудитории.

И это хорошо. Если у вас нет четкого представления о том, кто является вашей основной целевой аудиторией, вы, скорее всего, в конечном итоге будете тянуть свою организацию в слишком многих направлениях, слишком распыляя свою команду и, в конечном итоге, не достигая своего истинного потенциала.

Однако это не означает, что ваша основная аудитория является единственным сегментом клиентов, который должен иметь значение для вашей компании. На самом деле, чрезмерное сосредоточение на своей основной аудитории — вплоть до игнорирования всех других потенциальных клиентских баз — может быть так же плохо для бизнеса, как и полное отсутствие основной аудитории.

Возьмем, к примеру, историю о том, как Sony упустила шанс завладеть правами на империю Marvel стоимостью 20 миллиардов долларов:

В 1998 году Sony хотела приобрести права на Человека-паука, и Marvel предложила весь свой каталог персонажей (включая Человека-паука) за 25 миллионов долларов. Sony, сославшись на предполагаемое отсутствие интереса к другим персонажам среди целевой аудитории компании, отклонила встречное предложение. Marvel уступила, отказавшись от Человека-паука за меньшую сумму денег, но сохранив права на остальную часть своего каталога персонажей.

Перенесемся в 2019 год, и коллекция Marvel из более чем пятнадцати художественных фильмов собрала более 13 миллиардов долларов — и это до того, как «Черная пантера» была выпущена в конце прошлого года.

Sony легко могла получить хотя бы кусочек этого пирога (если не весь). Вместо этого из-за нежелания команды даже рассматривать идею создания нового предприятия и сосредоточения внимания на новых сегментах аудитории компания потеряла миллиарды долларов дохода.

По общему признанию, это довольно экстремальный пример того, что может произойти, если вы закрываете глаза на аудиторию за пределами вашей основной цели.

Но даже при уменьшении до размера вашей компании негативного влияния такого узкого видения на ваш бизнес может быть достаточно, чтобы навсегда остановить ваш рост. С другой стороны, открытость к идее маркетинга для аудитории за пределами вашей типичной «рулевой рубки» может потенциально привести к значительному росту вашей компании.

Стабильность, рост и уверенность в завтрашнем дне

Маркетинг для вторичных сегментов аудитории должен быть устоявшейся бизнес-стратегией. Пренебрежение им может не привести напрямую к сценарию конца света, но может подвергнуть ваш бизнес нестабильности, замедлить его рост или поставить его под угрозу перед лицом непредсказуемых будущих изменений.

Здесь мы рассмотрим конкретные способы, которыми ваша компания может извлечь выгоду из обслуживания сегментов аудитории, которые могут не входить в вашу основную клиентскую базу.

Дополнение усилий по устойчивому росту

Вашему бизнесу нужны все доходы, которые он может генерировать, чтобы расти эффективным и устойчивым образом. Если вы уже максимизировали ценность, полученную от вашей текущей клиентской базы, просто невозможно будет получать дополнительные доходы без перехода на вторичную аудиторию.

Но, подключаясь к вторичным сегментам аудитории, которые могут извлечь выгоду из ваших текущих продуктов или услуг, вы сможете получать дополнительные доходы, которые затем можно реинвестировать в различные инициативы, связанные с ростом. Ваша цель при поиске этих вторичных клиентских баз состоит в том, чтобы выявить ниши с низкими входными барьерами и низкими текущими инвестиционными затратами, которые по-прежнему могут приносить существенный доход.

Потребуется ли вам со временем вкладывать соответствующие средства в маркетинг и обслуживание этих второстепенных сегментов аудитории? Конечно.

Но, найдя аудиторию, которая предлагает путь наименьшего сопротивления, вы в конечном итоге получите достаточно дохода, чтобы реинвестировать в рост вашего бизнеса без необходимости идти ва-банк для обслуживания этих новых клиентов.

Тем не менее, могут быть моменты, когда вы захотите переключить свое внимание на недавно открытую «вторичную» аудиторию…

Открывая выгодные возможности

Хотя мы обсуждали вторичные клиентские базы с точки зрения того, что они менее ценны для вашей компании, чем ваша основная целевая аудитория (что, честно говоря, обычно так и бывает), всегда есть шанс, что ранее неизвестная аудитория окажется столь же ценной. как ваша первоначальная цель — и, возможно, даже больше.

В этих случаях вы захотите инвестировать немного больше в потенциально прибыльные возможности, которые вы обнаружите. Если потенциал есть, вы должны быть в состоянии уверенно продвигаться вперед со своим новым предприятием, зная, что инвестиции окупятся почти сразу.

Безусловно, в современном мире бизнеса такое случается довольно часто:

• Гигант электронной коммерции Amazon обслуживает множество аудиторий с помощью своего набора услуг. Amazon Web Services, например, значительно отклонилась от основного предложения и аудитории компании, предоставив платформу облачных вычислений по запросу.
• Компания по совместному использованию поездок Uber, увидев потенциал в привлечении людей, нуждающихся в надежной службе доставки еды, разработала дополнительные услуги Uber Eats.
• Хотя раньше Apple обслуживала довольно небольшую группу потребителей, любящих технологии, со временем Apple разработала свои продукты, чтобы так или иначе удовлетворить практически всех жителей планеты.

Как вы наверняка знаете, эти второстепенные предприятия привели к некоторым крупным выгодам для вышеуказанных компаний:

• В 2018 году Amazon Web Services принесла компании, в основном ориентированной на розничную торговлю, 25,7 млрд долларов. Если бы компания не предлагала эту услугу, Amazon заработала бы «всего» около 205 млрд долларов в прошлом году (в отличие от 232,88 млрд долларов, которые она заработала).
• Uber Eats находится на пути к получению около 10% от общей выручки Uber за 2019 год, заработав более 1 миллиарда долларов дохода для бизнеса в течение года.
• iPhone продолжает оставаться самым прибыльным предложением Apple, принося 63% доходов компании. Сегмент услуг Apple — с Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud и Apple Care — за последние годы стал самостоятельным зверем, на долю которого приходится 37 миллиардов долларов продаж в 2018 году — 40% доходов, не связанных с iPhone. Компьютеры, первоначальное предложение Apple, теперь приносят только 12% доходов.

Но причина, по которой эти тангенциальные начинания были настолько успешными, заключается в том, что они позволили рассматриваемым компаниям развивать свои предложения, обеспечивая при этом дополнительную ценность для множества новых аудиторий и рынков.

Смотри в будущее

Говоря о развивающихся процессах и развивающихся рынках, стоит повторить, что ваша текущая клиентская база не будет существовать вечно. Ваше текущее предложение со временем устареет. Когда это произойдет, те, кто когда-то принадлежал к вашей основной аудитории, полностью уйдут из вашего бренда...

... то есть, если вы по-прежнему слишком сосредоточены на своей основной аудитории в том виде, в каком она существовала изначально, и не успеваете за ее меняющимися потребностями с течением времени.

Видите ли, все это время мы использовали фразу «вторичные сегменты клиентов» для обозначения совершенно разных людей — тех, кто не принадлежит к вашей основной целевой аудитории.

Но также стоит отметить, что — хотя она, вероятно, будет состоять из тех же реальных людей, что и ваша нынешняя основная аудитория — ваша основная аудитория в будущем будет совершенно другим животным.

Другими словами, ваша основная аудитория завтрашнего дня должна рассматриваться как второстепенный сегмент сегодняшнего дня.

Подумайте о пути Netflix к вершине индустрии развлечений:

Зная, что ее основная аудитория состоит из людей, которые хотят смотреть фильмы максимально удобным способом, компания впервые представила услугу доставки по почте, что, конечно же, было намного удобнее, чем выдерживать очереди в Blockbuster. в пятницу вечером в далеком 1997 году.

Но вместо того, чтобы просто обслуживать свою текущую основную аудиторию клиентов по почте, Netflix смотрел в будущее, в свою очередь, руководя командой по разработке услуги по запросу, ради которой в основном живут ее нынешние основные клиенты.

Если бы компания действовала в заблуждении, что ее основная аудитория всегда будет существовать, как это было в 1997 году, Netflix, скорее всего, постигла бы та же участь, что и Blockbuster, и это произошло бы по той же причине.

Ключ на вынос

Постоянно ища и работая над тем, чтобы обслуживать дополнительные вторичные сегменты клиентов, ваша компания будет изначально готова выйти на новую территорию в любое время в будущем, когда возникнет потребность или возможность.