Não exagere no seu núcleo: o valor dos segmentos de público secundários

Muitos negócios bem-sucedidos são formados com um foco nítido em fornecer valor a um público-alvo específico.

E isso é uma coisa boa. Se você não tiver uma ideia clara de quem é seu público-alvo principal, provavelmente acabará puxando sua organização em muitas direções, espalhando sua equipe muito fina e, finalmente, ficando muito aquém do seu verdadeiro potencial.

Isso não quer dizer, porém, que seu público-alvo é o único segmento de clientes que deve ser importante para sua empresa. Na verdade, ficar muito focado em seu público-alvo – a ponto de ignorar todas as outras bases de clientes em potencial – pode ser tão ruim para os negócios quanto não ter nenhum público-alvo.

Veja a história da Sony perdendo a chance de possuir os direitos do império de US$ 20 bilhões da Marvel:

Em 1998, a Sony queria comprar os direitos do Homem-Aranha, e a Marvel ofereceu todo o seu catálogo de personagens (incluindo o Homem-Aranha) por US$ 25 milhões. A Sony, alegando uma suposta falta de interesse pelos outros personagens entre o público-alvo da empresa, recusou a contraproposta. A Marvel cedeu, desistindo do Homem-Aranha por uma quantia menor de dinheiro – mas mantendo os direitos do restante de seu catálogo de personagens.

Avancemos para 2019, e a coleção de mais de quinze filmes da Marvel gerou mais de US $ 13 bilhões – e isso foi antes de Pantera Negra ser lançado no final do ano passado.

A Sony poderia facilmente ter pelo menos uma fatia dessa torta (se não a coisa toda). Em vez disso, devido à falta de vontade da equipe em sequer considerar a ideia de assumir um novo empreendimento e se concentrar em novos segmentos de público, a empresa perdeu bilhões de dólares em receita.

Este é reconhecidamente um exemplo bastante extremo do que pode acontecer se você fechar os olhos para o público fora do seu alvo principal.

Mas, mesmo quando reduzido ao tamanho de sua empresa, o impacto negativo que essa visão de túnel pode ter em seus negócios pode ser suficiente para impedir seu crescimento para sempre. Por outro lado, ter a mente aberta à ideia de marketing para públicos fora de sua típica "casa do leme" pode potencialmente levar a um grande crescimento para sua empresa.

Estabilidade, crescimento e à prova de futuro

O marketing para segmentos de público secundários precisa ser uma estratégia de negócios estabelecida. Negligenciá-lo pode não levar diretamente a um cenário apocalíptico, mas pode expor sua empresa à instabilidade, impedir seu crescimento ou deixá-la em perigo diante de mudanças futuras imprevisíveis.

Aqui, vamos nos aprofundar nas maneiras específicas que sua empresa pode se beneficiar atendendo a segmentos de público que podem estar fora de sua base de clientes principal.

Complementando os esforços de crescimento sustentável

O seu negócio precisa de toda a receita que possa gerar para crescer de forma eficiente e sustentável. Se você já maximizou o valor recebido de sua base de clientes atual, simplesmente não será possível gerar receitas adicionais sem migrar para um público secundário.

Mas, ao explorar segmentos de público secundários que podem se beneficiar de seus produtos ou serviços atuais, você poderá gerar receitas adicionais que podem ser reinvestidas em suas várias iniciativas relacionadas ao crescimento. Seu objetivo ao buscar essas bases de clientes secundárias é descobrir nichos com baixas barreiras de entrada e baixos custos de investimento contínuos que ainda consigam gerar receitas substanciais.

Você precisará investir adequadamente em marketing e atender a esses segmentos de público tangenciais ao longo do tempo? É claro.

Mas, ao encontrar o público que oferece o caminho de menor resistência, você acabará gerando receita suficiente para reinvestir no crescimento do seu negócio sem precisar ir “all-in” no atendimento a esses novos clientes.

Dito isto, pode haver momentos em que você desejará mudar seu foco para um público "secundário" recém-descoberto ...

Descobrindo oportunidades lucrativas

Embora tenhamos discutido as bases de clientes secundárias em termos de serem menos valiosas para sua empresa do que seu público-alvo principal (o que, para ser justo, normalmente é o caso), sempre há a chance de que um público não descoberto anteriormente seja igualmente valioso como seu alvo original - e possivelmente ainda mais.

Nesses casos, você desejará investir um pouco mais nas oportunidades potencialmente lucrativas que descobrir. Se houver potencial, você poderá avançar com seu novo empreendimento com confiança, sabendo que o investimento será recompensado quase imediatamente.

Com certeza, isso acontece com bastante frequência no mundo moderno dos negócios:

• A gigante do comércio eletrônico Amazon atende a uma variedade de bases de público por meio de sua coleção de serviços. A Amazon Web Services, por exemplo, desviou-se significativamente da oferta e do público-alvo da empresa ao fornecer uma solução de plataforma de computação em nuvem sob demanda.
• A empresa de compartilhamento de viagens Uber, vendo o potencial de atingir indivíduos que precisam de um serviço confiável de entrega de alimentos, desenvolveu seus serviços auxiliares Uber Eats.
• Embora anteriormente atendesse a um subconjunto bastante pequeno de consumidores amantes da tecnologia, a Apple desenvolveu seus produtos ao longo do tempo para atender a praticamente todos no planeta de uma forma ou de outra.

Como você certamente sabe, esses empreendimentos secundários levaram a alguns ganhos importantes para as empresas acima:

• A Amazon Web Services gerou US$ 25,7 bilhões para a empresa focada principalmente no varejo em 2018. Se a empresa não oferecesse esse serviço, a Amazon teria "apenas" faturado cerca de US$ 205 bilhões no ano passado (em oposição aos US$ 232,88 bilhões que fez).
• O Uber Eats está a caminho de representar cerca de 10% da receita total da Uber em 2019 – ganhando bem mais de US$ 1 bilhão em receita para o negócio ao longo do ano.
• O iPhone continua sendo a oferta mais lucrativa da Apple, trazendo 63% das receitas da empresa. O segmento de serviços da Apple – com Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud e Apple Care – tornou-se uma fera nos últimos anos, responsável por US$ 37 bilhões em vendas em 2018 – 40% da receita não relacionada ao iPhone. Computadores, a oferta original da Apple, agora geram apenas 12% das receitas.

Mas a razão pela qual esses empreendimentos tangenciais foram tão bem-sucedidos é que permitiram que as empresas em questão evoluíssem suas ofertas, agregando valor a vários novos públicos e mercados no processo.

Olhe para o futuro

Falando em processos em evolução e mercados emergentes, vale a pena reiterar que sua base de clientes atual não existirá para sempre. Sua oferta atual acabará se tornando obsoleta. Quando isso acontecer, aqueles que antes pertenciam ao seu público principal sairão da sua marca por completo...

...ou seja, se você permanecer muito focado em seu público-alvo como eles existiam originalmente e não conseguir acompanhar suas necessidades em evolução com o passar do tempo.

Veja, todo esse tempo usamos a frase "segmentos secundários de clientes" para nos referirmos a pessoas completamente diferentes - aquelas que não pertencem ao seu público-alvo principal.

Mas também vale a pena notar que – embora provavelmente consistirá dos mesmos seres humanos reais que seu público-alvo atual – seu público-alvo do futuro será um animal completamente diferente.

Em outras palavras, seu público principal de amanhã deve ser visto como um segmento secundário de hoje.

Pense na trajetória da Netflix até o topo da indústria do entretenimento:

Sabendo que seu público-alvo é composto por indivíduos que procuram assistir a filmes da maneira mais conveniente possível, a empresa lançou pela primeira vez seu serviço sob demanda por correio – o que, é claro, era muito mais conveniente do que enfrentar as filas da Blockbuster em uma noite de sexta-feira em 1997.

Mas, em vez de apenas atender ao seu público-alvo atual de clientes de pedidos por correspondência, a Netflix manteve os olhos no futuro – por sua vez, liderando a equipe a desenvolver o serviço sob demanda para o qual seus clientes principais agora vivem basicamente.

Se a empresa tivesse operado sob a ilusão de que seu público principal sempre existiria como em 1997, a Netflix provavelmente teria sucumbido ao mesmo destino que concedeu à Blockbuster – e isso teria acontecido exatamente pelo mesmo motivo.

Dica importante

Ao procurar continuamente - e trabalhar para atender - segmentos de clientes secundários adicionais, sua empresa estará preparada para entrar em novos territórios a qualquer momento no futuro, quando surgir a necessidade ou oportunidade.