不要最大化你的核心：次要细分受众群的价值

许多成功的企业都非常注重为特定目标受众提供价值。

这是一件好事。 如果你不清楚你的核心目标受众是谁，你最终可能会把你的组织拉向太多的方向，把你的团队分散得太细，最终远远达不到你的真正潜力。

但是，这并不是说您的核心受众是唯一对您的公司重要的客户群。 事实上，过于专注于你的核心受众——以至于忽略所有其他潜在客户群——对企业来说可能和根本没有核心受众一样糟糕。

以索尼错失拥有漫威现在 200 亿美元帝国权利的故事为例：

1998 年，索尼想购买蜘蛛侠的版权，漫威以 2500 万美元的价格提供了其整个角色目录（包括蜘蛛侠）。 索尼以公司目标受众对其他角色缺乏兴趣为由，拒绝了还价。 漫威心软了，以少量现金放弃了蜘蛛侠——但保留了对其他角色目录的权利。

快进到 2019 年，漫威收藏的超过 15 部故事片已经创造了超过 130 亿美元的收入——那是在《黑豹》去年底上映之前。

索尼本可以轻松地至少分得一杯羹（如果不是全部的话）。 相反，由于该团队甚至不愿考虑开展新业务并专注于新的受众群体的想法，该公司损失了数十亿美元的收入。

如果您对主要目标之外的受众视而不见，这无疑是一个非常极端的例子。

但是，即使缩小到您公司的规模，这种狭隘的视野可能对您的业务产生的负面影响也足以阻碍您的发展。 另一方面，对向典型“操舵室”之外的受众进行营销的想法持开放态度可能会为您的公司带来重大增长。

稳定性、增长和面向未来

对次要受众群体的营销需要成为既定的业务战略。 忽略它可能不会直接导致世界末日的情景，但可能会使您的业务面临不稳定、阻碍其增长或在面对不可预测的未来变化时使其处于危险之中。

在这里，我们将深入探讨您的公司可以从迎合可能不在您的核心客户群之外的细分受众群中受益的具体方式。

补充可持续增长努力

您的企业需要它可以产生的所有收入，以便以高效和可持续的方式增长。 如果您已经最大限度地利用了从当前客户群获得的价值，那么如果不迁移到次要受众，就不可能产生额外的收入。

但是，通过利用可以从您当前的产品或服务中受益的二级受众群体，您将能够产生额外的收入，然后可以将这些收入再投资于您的各种与增长相关的计划中。 在寻找这些二级客户群时，您的目标是发现具有低准入门槛和低持续投资成本但仍能带来可观收入的利基市场。

随着时间的推移，您是否需要适当地投资于营销和服务这些切向的受众群体？ 当然。

但是，通过找到阻力最小的受众，您最终会产生足够的收入来重新投资于您的业务增长，而无需“全力以赴”迎合这些新客户。

也就是说，有时您可能希望将注意力转移到新发现的“次要”受众上……

发现有利可图的机会

尽管我们一直在讨论次要客户群对贵公司的价值低于核心目标受众（公平地说，通常情况如此），但以前未被发现的受众总是有机会证明同样有价值作为你最初的目标——甚至可能更多。

在这些情况下，您将需要更多地投资于您发现的潜在有利可图的机会。 如果有潜力，你应该能够自信地推进你的新事业，因为你知道投资几乎会立即得到回报。

可以肯定的是，这在现代商业世界中经常发生：

• 电子商务巨头亚马逊通过其服务集合迎合各种受众群体。 例如，亚马逊网络服务通过提供按需云计算平台解决方案，大大偏离了公司的核心产品和受众。
• 拼车公司 Uber 看到了针对需要可靠送餐服务的个人的潜力，开发了其辅助的 Uber Eats 服务。
• 尽管以前只为一小部分爱好技术的消费者提供服务，但随着时间的推移，Apple 已经开发出自己的产品，以某种方式迎合地球上几乎所有人的需求。

如您所知，这些二级企业为上述公司带来了一些重大收益：

• 亚马逊网络服务在 2018 年为这家主要以零售业为主的公司创造了 257 亿美元。如果该公司不提供这项服务，亚马逊去年将“仅”赚到约 2050 亿美元（而不是它确实赚到的 2328.8B 美元）。
• Uber Eats 有望在 2019 年占 Uber 总收入的 10% 左右——全年为该业务赚取超过 10 亿美元的收入。
• iPhone 仍然是苹果最赚钱的产品，为公司带来了 63% 的收入。 苹果的服务部门——包括 Apple Music、Apple Pay、iTunes、App Store、iCloud 和 Apple Care——近年来已成为自己的野兽，2018 年的销售额为 37B 美元——占非 iPhone 收入的 40%。 苹果最初的产品电脑现在只占收入的 12%。

但这些切线企业之所以如此成功，是因为它们使相关公司能够发展他们的产品，在这个过程中为多个新的受众和市场提供额外的价值。

展望未来

谈到不断发展的流程和新兴市场，值得重申的是，您当前的客户群不会永远存在。 您当前的产品最终将过时。 当这种情况发生时，那些曾经属于你的核心受众的人将完全离开你的品牌......

...也就是说，如果您仍然过于关注最初存在的核心受众，并且随着时间的推移无法跟上他们不断变化的需求。

看，我们一直在使用“次要客户群”这个词来指代完全不同的人——那些不属于你的核心目标受众的人。

但同样值得注意的是——尽管它可能由与你当前的核心受众相同的真实人类组成——但你未来的核心受众将是完全不同的动物。

换句话说，你明天的核心受众应该被视为今天的次要部分。

想想 Netflix 走向娱乐业顶峰的轨迹：

知道它的核心观众是由希望以最方便的方式观看电影的个人组成的，该公司首先推出了它的点播邮件服务——当然，这比在百视达敢于排队要方便得多回到 1997 年的一个星期五晚上。

但是，Netflix 并不仅仅迎合当时的邮购客户核心受众，而是将目光投向了未来——反过来又带领团队开发了现在核心客户基本上赖以生存的点播服务。

如果该公司在其核心受众将永远存在的错觉中运营，就像 1997 年那样，Netflix 很可能会屈服于它赋予 Blockbuster 的相同命运——而且出于完全相同的原因。

关键要点

通过不断寻找并努力迎合其他次要客户群，您的公司将天生准备在未来任何时候进入新领域，当需要或机会出现时。