Non sfruttare al massimo il tuo core: il valore dei segmenti di pubblico secondari

Molte aziende di successo sono formate con un focus nitido sul fornire valore a un pubblico target specifico.

E questa è una buona cosa. Se non hai un'idea chiara di chi sia il tuo pubblico di destinazione principale, probabilmente finirai per trascinare la tua organizzazione in troppe direzioni, allargando il tuo team in modo troppo sottile e alla fine non raggiungendo il tuo vero potenziale.

Questo non vuol dire, tuttavia, che il tuo pubblico principale sia l'unico segmento di clienti che dovrebbe essere importante per la tua azienda. In effetti, rimanere troppo concentrati sul tuo pubblico principale, al punto da ignorare tutte le altre potenziali basi di clienti, può essere dannoso per le aziende quanto non avere alcun pubblico principale.

Prendi la storia di Sony che ha perso la possibilità di possedere i diritti dell'impero Marvel da 20 miliardi di dollari:

Nel 1998, la Sony voleva acquistare i diritti di Spiderman e la Marvel offrì l'intero catalogo dei personaggi (incluso Spiderman) per $ 25 milioni. Sony, adducendo una presunta mancanza di interesse per gli altri personaggi tra il pubblico di destinazione dell'azienda, ha rifiutato la controfferta. La Marvel ha ceduto, rinunciando a Spiderman per una piccola quantità di denaro, ma mantenendo i diritti sul resto del loro catalogo di personaggi.

Un salto in avanti fino al 2019 e la collezione Marvel di oltre quindici lungometraggi ha generato oltre 13 miliardi di dollari, prima che Black Panther fosse distribuito alla fine dell'anno scorso.

Sony avrebbe potuto facilmente avere almeno una fetta di quella torta (se non tutta). Invece, a causa della riluttanza del team a considerare anche l'idea di intraprendere una nuova avventura e concentrarsi su nuovi segmenti di pubblico, la società ha perso miliardi di dollari di entrate.

Questo è certamente un esempio piuttosto estremo di cosa può succedere se chiudi un occhio verso un pubblico al di fuori del tuo obiettivo principale.

Ma, anche se ridimensionato in base alle dimensioni della tua azienda, l'impatto negativo che questa visione a tunnel può avere sulla tua attività può essere sufficiente per arrestare definitivamente la tua crescita. D'altra parte, essere aperti all'idea di marketing per un pubblico al di fuori della tua tipica "timoneria" può potenzialmente portare a una crescita importante per la tua azienda.

Stabilità, crescita e a prova di futuro

Il marketing verso segmenti di pubblico secondari deve essere una strategia aziendale consolidata. Trascurarlo potrebbe non portare direttamente a uno scenario apocalittico, ma potrebbe esporre la tua azienda all'instabilità, arrestarne la crescita o metterla in pericolo di fronte a cambiamenti futuri imprevedibili.

Qui, analizzeremo i modi specifici in cui la tua azienda può trarre vantaggio dal catering per segmenti di pubblico che potrebbero non rientrare nella tua base di clienti principali.

Integrare gli sforzi di crescita sostenibile

La tua azienda ha bisogno di tutte le entrate che può generare per crescere in modo efficiente e sostenibile. Se hai già esaurito il valore ricevuto dalla tua attuale base di clienti, semplicemente non sarà possibile generare entrate aggiuntive senza migrare a un pubblico secondario.

Ma, attingendo a segmenti di pubblico secondari che potrebbero trarre vantaggio dai tuoi prodotti o servizi attuali, sarai in grado di generare entrate aggiuntive che possono quindi essere reinvestite nelle tue varie iniziative legate alla crescita. Il tuo obiettivo quando cerchi queste basi di clienti secondarie è scoprire nicchie con basse barriere all'ingresso e bassi costi di investimento in corso che riescono comunque a generare entrate sostanziali.

Avrai bisogno di investire in modo appropriato nel marketing e nel servire questi segmenti di pubblico tangenziali nel tempo? Certo.

Ma, trovando il pubblico che offre il percorso di minor resistenza, finirai per generare entrate sufficienti per reinvestire nella crescita della tua attività senza dover andare "tutto compreso" nel soddisfare questi nuovi clienti.

Detto questo, ci possono essere momenti in cui vorrai spostare la tua attenzione verso un pubblico "secondario" appena scoperto...

Alla scoperta di opportunità redditizie

Anche se abbiamo discusso di basi di clienti secondarie in termini di essere meno preziosi per la tua azienda rispetto al tuo pubblico di destinazione principale (cosa che, per essere onesti, in genere è il caso), c'è sempre la possibilità che un pubblico precedentemente sconosciuto si riveli ugualmente prezioso come tuo obiettivo originale - e forse anche di più.

In questi casi, vorrai investire un po' di più nelle opportunità potenzialmente redditizie che scopri. Se il potenziale c'è, dovresti essere in grado di andare avanti con la tua nuova impresa con sicurezza, sapendo che l'investimento ti ripagherà quasi immediatamente.

A dire il vero, questo accade abbastanza spesso nel moderno mondo degli affari:

• Il gigante dell'e-commerce Amazon si rivolge a una varietà di segmenti di pubblico attraverso la sua raccolta di servizi. Amazon Web Services, ad esempio, si è discostato in modo significativo dall'offerta e dal pubblico principali dell'azienda fornendo una soluzione di piattaforma di cloud computing on-demand.
• La società di condivisione di corse Uber, vedendo il potenziale nel prendere di mira le persone che necessitano di un servizio di consegna di cibo affidabile, ha sviluppato i suoi servizi ausiliari Uber Eats.
• Sebbene in precedenza si rivolgesse a un sottogruppo piuttosto ristretto di consumatori amanti della tecnologia, Apple ha sviluppato nel tempo i suoi prodotti per soddisfare praticamente tutti sul pianeta in un modo o nell'altro.

Come sicuramente saprai, queste iniziative secondarie hanno portato ad alcuni importanti guadagni per le società di cui sopra:

• Amazon Web Services ha generato $ 25,7 miliardi per l'azienda principalmente focalizzata sulla vendita al dettaglio nel 2018. Se la società non avesse offerto questo servizio, Amazon avrebbe "solo" guadagnato circa $ 205 miliardi l'anno scorso (contro i $ 232,88 miliardi che ha fatto).
• Uber Eats è sulla buona strada per rappresentare circa il 10% dei ricavi totali di Uber per il 2019, guadagnando ben oltre $ 1 miliardo di entrate per l'azienda nel corso dell'anno.
• L'iPhone continua a essere l'offerta più redditizia di Apple, portando il 63% dei ricavi dell'azienda. Il segmento dei servizi di Apple - con Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud e Apple Care - è diventato una bestia a sé stante negli ultimi anni, responsabile di $ 37 miliardi di vendite nel 2018, il 40% delle entrate non di iPhone. I computer, l'offerta originale di Apple, ora generano solo il 12% dei ricavi.

Ma il motivo per cui queste iniziative tangenziali hanno avuto così tanto successo è che hanno consentito alle aziende in questione di evolvere le loro offerte, fornendo un valore aggiuntivo a molteplici nuovi segmenti di pubblico e mercati nel processo.

Guarda al futuro

Parlando di processi in evoluzione e mercati emergenti, vale la pena ribadire che la tua attuale base di clienti non esisterà per sempre. La tua attuale offerta alla fine diventerà obsoleta. Quando ciò accadrà, coloro che un tempo appartenevano al tuo pubblico principale si sposteranno completamente dal tuo marchio...

...cioè, se rimani troppo concentrato sul tuo pubblico principale come esisteva originariamente e non riesci a tenere il passo con le loro esigenze in evoluzione col passare del tempo.

Vedi, per tutto questo tempo abbiamo usato l'espressione "segmenti di clienti secondari" per fare riferimento a persone completamente diverse, quelle che non appartengono al tuo pubblico di destinazione principale.

Ma vale anche la pena notare che, sebbene sarà probabilmente composto dagli stessi esseri umani reali del tuo attuale pubblico principale, il tuo pubblico principale del futuro sarà un animale completamente diverso.

In altre parole, il tuo pubblico principale di domani dovrebbe essere visto come un segmento secondario di oggi.

Pensa alla traiettoria di Netflix verso la vetta dell'industria dell'intrattenimento:

Sapendo che il suo pubblico principale è composto da individui che cercano di guardare i film nel modo più conveniente possibile, l'azienda ha introdotto per la prima volta il suo servizio di posta su richiesta, che, ovviamente, era molto più conveniente che sfidare le linee a Blockbuster un venerdì sera del 1997.

Ma, invece di limitarsi a soddisfare il suo pubblico principale di allora attuale di clienti per corrispondenza, Netflix ha tenuto gli occhi puntati sul futuro, guidando a sua volta il team a sviluppare il servizio on-demand per cui vivono i suoi attuali clienti principali.

Se la società avesse operato con l'illusione che il suo pubblico principale sarebbe sempre esistito come nel 1997, Netflix avrebbe probabilmente ceduto allo stesso destino che aveva riservato a Blockbuster, e sarebbe successo per lo stesso identico motivo.

Asporto chiave

Cercando continuamente - e lavorando per soddisfare - ulteriori segmenti di clienti secondari, la tua azienda sarà intrinsecamente pronta a trasferirsi in un nuovo territorio in qualsiasi momento in futuro, quando si presenterà la necessità o l'opportunità.