Jangan maksimalkan inti Anda: Nilai segmen audiens sekunder

Banyak bisnis yang sukses dibentuk dengan fokus yang tajam dalam memberikan nilai kepada audiens target tertentu.

Dan itu hal yang bagus. Jika Anda tidak memiliki gagasan yang jelas tentang siapa target audiens inti Anda, kemungkinan besar Anda akan menarik organisasi Anda terlalu banyak arah, menyebarkan tim Anda terlalu tipis dan akhirnya gagal mencapai potensi Anda yang sebenarnya.

Namun, ini tidak berarti bahwa audiens inti Anda adalah satu-satunya segmen pelanggan yang penting bagi perusahaan Anda. Faktanya, tetap terlalu fokus pada audiens inti Anda — sampai mengabaikan semua basis pelanggan potensial lainnya — bisa sama buruknya dengan bisnis karena tidak memiliki audiens inti sama sekali.

Ambil kisah tentang Sony yang kehilangan kesempatan untuk memiliki hak atas kerajaan Marvel yang sekarang senilai $20 miliar:

Pada tahun 1998, Sony ingin membeli hak atas Spiderman, dan Marvel menawarkan seluruh katalog karakternya (termasuk Spiderman) seharga $25 juta. Sony, dengan alasan kurangnya minat pada karakter lain di antara audiens target perusahaan, menolak tawaran balasan tersebut. Marvel mengalah, menyerahkan Spiderman untuk sejumlah kecil uang tunai — tetapi mempertahankan hak atas sisa katalog karakter mereka.

Maju ke 2019, dan koleksi lebih dari lima belas film fitur Marvel telah menghasilkan lebih dari $ 13 miliar — dan itu sebelum Black Panther dirilis akhir tahun lalu.

Sony bisa dengan mudah memiliki setidaknya sepotong kue itu (jika bukan semuanya). Sebaliknya, karena keengganan tim untuk mempertimbangkan gagasan mengambil usaha baru dan berfokus pada segmen audiens baru, perusahaan kehilangan pendapatan miliaran dolar.

Ini memang contoh yang cukup ekstrem tentang apa yang bisa terjadi jika Anda menutup mata terhadap audiens di luar target utama Anda.

Tetapi, bahkan ketika diperkecil ke ukuran perusahaan Anda, dampak negatif visi terowongan ini terhadap bisnis Anda bisa cukup untuk menghambat pertumbuhan Anda selamanya. Di sisi lain, berpikiran terbuka terhadap gagasan pemasaran kepada audiens di luar "ruang kemudi" khas Anda berpotensi menghasilkan pertumbuhan besar bagi perusahaan Anda.

Stabilitas, pertumbuhan, dan pemeriksaan di masa depan

Pemasaran ke segmen audiens sekunder perlu menjadi strategi bisnis yang mapan. Mengabaikannya mungkin tidak secara langsung mengarah ke skenario hari kiamat, tetapi dapat membuat bisnis Anda tidak stabil, menghambat pertumbuhannya, atau membiarkannya dalam bahaya menghadapi perubahan masa depan yang tidak dapat diprediksi.

Di sini, kami akan menggali cara spesifik yang dapat dimanfaatkan perusahaan Anda dari melayani segmen audiens yang mungkin berada di luar basis pelanggan inti Anda.

Melengkapi upaya pertumbuhan berkelanjutan

Bisnis Anda membutuhkan semua pendapatan yang dapat dihasilkannya untuk tumbuh secara efisien dan berkelanjutan. Jika Anda telah memaksimalkan nilai yang diterima dari basis pelanggan Anda saat ini, tidak mungkin menghasilkan pendapatan tambahan tanpa bermigrasi ke audiens sekunder.

Namun, dengan memanfaatkan segmen audiens sekunder yang dapat memperoleh manfaat dari produk atau layanan Anda saat ini, Anda akan dapat menghasilkan pendapatan tambahan yang kemudian dapat diinvestasikan kembali ke berbagai inisiatif terkait pertumbuhan Anda. Tujuan Anda ketika mencari basis pelanggan sekunder ini adalah untuk mengungkap ceruk dengan hambatan masuk yang rendah dan biaya investasi berkelanjutan yang rendah yang masih dapat menghasilkan pendapatan yang besar.

Apakah Anda perlu berinvestasi dengan tepat dalam memasarkan dan melayani segmen audiens tangensial ini dari waktu ke waktu? Tentu saja.

Namun, dengan menemukan audiens yang menawarkan jalur dengan resistensi paling rendah, Anda akhirnya akan menghasilkan pendapatan yang cukup untuk diinvestasikan kembali dalam pertumbuhan bisnis Anda tanpa perlu melakukan "sepenuhnya" dalam melayani pelanggan baru ini.

Yang mengatakan, mungkin ada saat-saat ketika Anda ingin mengalihkan fokus Anda ke arah audiens "sekunder" yang baru ditemukan ...

Menemukan peluang yang menguntungkan

Meskipun kami telah membahas basis pelanggan sekunder dalam hal menjadi kurang berharga bagi perusahaan Anda daripada audiens target inti Anda (yang, agar adil, biasanya terjadi), selalu ada kemungkinan audiens yang sebelumnya belum ditemukan akan terbukti sama berharganya. sebagai target awal Anda — dan mungkin lebih dari itu.

Dalam kasus ini, Anda akan ingin berinvestasi sedikit lebih banyak ke dalam peluang yang berpotensi menguntungkan yang Anda temukan. Jika ada potensi, Anda harus dapat melangkah maju dengan usaha baru Anda dengan percaya diri, mengetahui bahwa investasi akan segera terbayar.

Yang pasti, ini cukup sering terjadi di dunia bisnis modern:

• Raksasa e-commerce Amazon melayani berbagai basis audiens melalui koleksi layanannya. Amazon Web Services, misalnya, menyimpang secara signifikan dari penawaran dan audiens inti perusahaan dengan menyediakan solusi platform komputasi awan sesuai permintaan.
• Perusahaan berbagi perjalanan Uber, melihat potensi dalam menargetkan individu yang membutuhkan layanan pengiriman makanan yang andal, mengembangkan layanan tambahan Uber Eats.
• Meskipun sebelumnya melayani sebagian kecil konsumen yang mencintai teknologi, Apple telah mengembangkan produknya dari waktu ke waktu untuk memenuhi hampir semua orang di planet ini dengan berbagai cara.

Seperti yang pasti Anda ketahui, usaha sekunder ini telah menghasilkan beberapa keuntungan besar bagi perusahaan di atas:

• Amazon Web Services menghasilkan $25,7 miliar untuk perusahaan yang sebagian besar berfokus pada ritel pada tahun 2018. Jika perusahaan tidak menawarkan layanan ini, Amazon akan "hanya" menghasilkan sekitar $205 miliar tahun lalu (berlawanan dengan $232,88 miliar yang dihasilkannya).
• Uber Eats berada di jalur yang tepat untuk mewakili sekitar 10% dari total pendapatan Uber untuk 2019 — menghasilkan lebih dari $1 miliar pendapatan untuk bisnis selama tahun ini.
• IPhone terus menjadi penawaran Apple yang paling menguntungkan, membawa 63% dari pendapatan perusahaan. Segmen layanan Apple — dengan Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud, dan Apple Care — telah menjadi binatang buasnya sendiri dalam beberapa tahun terakhir, bertanggung jawab atas penjualan $37 miliar pada tahun 2018 — 40% dari pendapatan non-iPhone. Komputer, penawaran asli Apple, sekarang hanya menghasilkan 12% dari pendapatan.

Tetapi alasan mengapa usaha tangensial ini begitu sukses adalah mereka telah memungkinkan perusahaan yang bersangkutan untuk mengembangkan penawaran mereka, memberikan nilai tambah kepada banyak audiens dan pasar baru dalam prosesnya.

Lihatlah ke masa depan

Berbicara tentang proses yang berkembang dan pasar yang sedang berkembang, perlu ditegaskan kembali bahwa basis pelanggan Anda saat ini tidak akan ada selamanya. Penawaran Anda saat ini pada akhirnya akan menjadi usang. Ketika itu terjadi, mereka yang pernah menjadi audiens inti Anda akan beralih dari merek Anda sama sekali...

...yaitu, jika Anda tetap terlalu fokus pada audiens inti Anda seperti aslinya, dan gagal memenuhi kebutuhan mereka yang berkembang seiring berjalannya waktu.

Lihat, selama ini kami menggunakan frasa "segmen pelanggan sekunder" untuk merujuk pada orang yang sama sekali berbeda — mereka yang bukan milik audiens target inti Anda.

Tetapi perlu juga dicatat bahwa — meskipun kemungkinan besar akan terdiri dari manusia nyata yang sama dengan audiens inti Anda saat ini — audiens inti Anda di masa depan akan menjadi hewan yang sama sekali berbeda.

Dengan kata lain, audiens inti Anda di masa depan harus dilihat sebagai segmen sekunder hari ini.

Pikirkan tentang lintasan Netflix ke puncak industri hiburan:

Mengetahui bahwa audiens intinya terdiri dari individu yang ingin menonton film dengan cara yang paling nyaman, perusahaan pertama kali memperkenalkan layanan on-demand-by-mail — yang, tentu saja, jauh lebih nyaman daripada menantang antrian di Blockbuster. pada Jumat malam di tahun 1997.

Namun, alih-alih hanya melayani audiens inti pelanggan pesanan melalui pos saat ini, Netflix terus menatap masa depan — pada gilirannya memimpin tim untuk mengembangkan layanan sesuai permintaan yang menjadi tujuan utama pelanggan inti saat ini.

Seandainya perusahaan beroperasi di bawah khayalan bahwa audiens intinya akan selalu ada seperti pada tahun 1997, Netflix kemungkinan akan menyerah pada nasib yang sama yang diberikannya pada Blockbuster — dan itu akan terjadi karena alasan yang sama persis.

Takeaway kunci

Dengan terus mencari — dan bekerja untuk memenuhi — segmen pelanggan sekunder tambahan, perusahaan Anda secara inheren akan siap untuk pindah ke wilayah baru kapan saja di masa depan, ketika kebutuhan atau peluang muncul.