Ne maximisez pas votre cœur : la valeur des segments d'audience secondaires

De nombreuses entreprises prospères sont formées avec un accent particulier sur la création de valeur pour un public cible spécifique.

Et c'est une bonne chose. Si vous n'avez pas une idée claire de qui est votre public cible principal, vous finirez probablement par tirer votre organisation dans trop de directions, en dispersant votre équipe trop et finalement en deçà de votre véritable potentiel.

Cela ne veut pas dire, cependant, que votre public cible est le seul segment de clientèle qui devrait compter pour votre entreprise. En fait, rester trop concentré sur votre public principal - au point d'ignorer toutes les autres bases de clients potentiels - peut être aussi mauvais pour les affaires que de ne pas avoir de public cible du tout.

Prenez l'histoire de Sony qui a raté sa chance de détenir les droits de l'empire de 20 milliards de dollars de Marvel :

En 1998, Sony a voulu acheter les droits de Spiderman et Marvel a proposé l'intégralité de son catalogue de personnages (y compris Spiderman) pour 25 millions de dollars. Sony, invoquant un prétendu manque d'intérêt pour les autres personnages parmi le public cible de l'entreprise, a refusé la contre-offre. Marvel a cédé, abandonnant Spiderman pour une petite somme d'argent – ​​mais conservant les droits sur le reste de leur catalogue de personnages.

Flash forward jusqu'en 2019, et la collection de plus de quinze longs métrages de Marvel a généré plus de 13 milliards de dollars – et c'est avant la sortie de Black Panther à la fin de l'année dernière.

Sony aurait pu facilement avoir au moins une part de ce gâteau (sinon le tout). Au lieu de cela, en raison de la réticence de l'équipe à même envisager l'idée de se lancer dans une nouvelle entreprise et de se concentrer sur de nouveaux segments d'audience, la société a perdu des milliards de dollars de revenus.

Il s'agit certes d'un exemple assez extrême de ce qui peut arriver si vous fermez les yeux sur des publics en dehors de votre cible principale.

Mais, même lorsqu'il est réduit à la taille de votre entreprise, l'impact négatif que cette vision tunnel peut avoir sur votre entreprise peut suffire à freiner votre croissance pour de bon. D'autre part, l'ouverture d'esprit à l'idée de marketing auprès d'audiences en dehors de votre "timonerie" typique peut potentiellement conduire à une croissance majeure pour votre entreprise.

Stabilité, croissance et pérennité

Le marketing auprès de segments d'audience secondaires doit être une stratégie commerciale établie. Le négliger peut ne pas conduire directement à un scénario apocalyptique, mais peut exposer votre entreprise à l'instabilité, retarder sa croissance ou la mettre en péril face à des changements futurs imprévisibles.

Ici, nous allons explorer les façons spécifiques dont votre entreprise peut bénéficier de la restauration de segments d'audience qui peuvent ne pas faire partie de votre clientèle principale.

Compléter les efforts de croissance durable

Votre entreprise a besoin de tous les revenus qu'elle peut générer pour se développer de manière efficace et durable. Si vous avez déjà maximisé la valeur reçue de votre clientèle actuelle, il ne sera tout simplement pas possible de générer des revenus supplémentaires sans migrer vers un public secondaire.

Mais, en puisant dans des segments d'audience secondaires qui pourraient bénéficier de vos produits ou services actuels, vous serez en mesure de générer des revenus supplémentaires qui pourront ensuite être réinvestis dans vos diverses initiatives liées à la croissance. Votre objectif lorsque vous recherchez ces clientèles secondaires est de découvrir des niches avec de faibles barrières à l'entrée et de faibles coûts d'investissement permanents qui parviennent tout de même à générer des revenus substantiels.

Aurez-vous besoin d'investir de manière appropriée dans le marketing et de servir ces segments d'audience tangentiels au fil du temps ? Bien sûr.

Mais, en trouvant l'audience qui offre le chemin de la moindre résistance, vous finirez par générer suffisamment de revenus pour réinvestir dans la croissance de votre entreprise sans avoir besoin de tout mettre en œuvre pour répondre à ces nouveaux clients.

Cela dit, il peut arriver que vous souhaitiez vous concentrer sur un public "secondaire" nouvellement découvert…

Découvrir des opportunités lucratives

Bien que nous ayons discuté des bases de clients secondaires en termes de valeur moindre pour votre entreprise que votre public cible principal (ce qui, pour être juste, est généralement le cas), il y a toujours la possibilité qu'un public précédemment non découvert se révèle tout aussi précieux comme votre cible initiale - et peut-être même plus.

Dans ces cas, vous voudrez investir un peu plus dans les opportunités potentiellement lucratives que vous découvrirez. Si le potentiel est là, vous devriez être en mesure d'aller de l'avant avec votre nouvelle entreprise en toute confiance, sachant que l'investissement sera rentable presque immédiatement.

Certes, cela arrive assez souvent dans le monde moderne des affaires :

• Le géant du commerce électronique Amazon s'adresse à une variété de bases d'audience grâce à sa gamme de services. Amazon Web Services, par exemple, s'est considérablement éloigné de l'offre principale et de l'audience de l'entreprise en fournissant une solution de plate-forme de cloud computing à la demande.
• La société de covoiturage Uber, voyant le potentiel de cibler les personnes ayant besoin d'un service de livraison de nourriture fiable, a développé ses services auxiliaires Uber Eats.
• Bien qu'elle s'adressait auparavant à un sous-ensemble plutôt restreint de consommateurs épris de technologie, Apple a développé ses produits au fil du temps pour répondre à pratiquement tout le monde sur la planète d'une manière ou d'une autre.

Comme vous le savez sûrement, ces entreprises secondaires ont conduit à des gains importants pour les entreprises ci-dessus :

• Amazon Web Services a généré 25,7 milliards de dollars pour l'entreprise principalement axée sur la vente au détail en 2018. Si l'entreprise n'offrait pas ce service, Amazon n'aurait "qu'" gagné environ 205 milliards de dollars l'année dernière (contre 232,88 milliards de dollars).
• Uber Eats est en passe de représenter environ 10 % des revenus totaux d'Uber pour 2019, générant bien plus d'un milliard de dollars de revenus pour l'entreprise au cours de l'année.
• L'iPhone continue d'être l'offre la plus rentable d'Apple, générant 63% des revenus de l'entreprise. Le segment des services d'Apple – avec Apple Music, Apple Pay, iTunes, l'App Store, iCloud et Apple Care – est devenu une bête à part entière ces dernières années, représentant 37 milliards de dollars de ventes en 2018, soit 40 % des revenus non liés à l'iPhone. Les ordinateurs, l'offre originale d'Apple, ne génèrent plus que 12 % des revenus.

Mais la raison pour laquelle ces entreprises tangentielles ont connu un tel succès est qu'elles ont permis aux entreprises en question de faire évoluer leurs offres, offrant ainsi une valeur supplémentaire à de multiples nouveaux publics et marchés dans le processus.

Regarder vers l'avenir

En parlant de processus en évolution et de marchés émergents, il convient de rappeler que votre clientèle actuelle n'existera pas éternellement. Votre offre actuelle finira par devenir obsolète. Lorsque cela se produit, ceux qui appartenaient autrefois à votre public principal quitteront complètement votre marque...

... c'est-à-dire si vous restez trop concentré sur votre public cible tel qu'il existait à l'origine et que vous ne parvenez pas à suivre l'évolution de ses besoins au fil du temps.

Vous voyez, pendant tout ce temps, nous avons utilisé l'expression "segments de clientèle secondaires" pour désigner des personnes complètement différentes - celles qui n'appartiennent pas à votre public cible principal.

Mais il convient également de noter que - même s'il sera probablement composé des mêmes êtres humains réels que votre public principal actuel - votre public principal du futur sera un animal complètement différent.

En d'autres termes, votre public cible de demain doit être considéré comme un segment secondaire d'aujourd'hui.

Pensez à la trajectoire de Netflix vers le sommet de l'industrie du divertissement :

Sachant que son public principal est composé d'individus qui cherchent à regarder des films de la manière la plus pratique possible, la société a d'abord présenté son service à la demande par courrier, ce qui, bien sûr, était beaucoup plus pratique que de braver les files d'attente chez Blockbuster. un vendredi soir en 1997.

Mais, au lieu de simplement répondre aux besoins de son public actuel de clients de vente par correspondance, Netflix a gardé les yeux tournés vers l'avenir – amenant à son tour l'équipe à développer le service à la demande pour lequel ses principaux clients actuels vivent essentiellement.

Si la société avait fonctionné dans l'illusion que son public principal existerait toujours comme en 1997, Netflix aurait probablement succombé au même sort qu'il a réservé à Blockbuster – et cela se serait produit exactement pour la même raison.

Clé à emporter

En recherchant continuellement - et en s'efforçant de répondre à - des segments de clientèle secondaires supplémentaires, votre entreprise sera intrinsèquement prête à se déplacer vers de nouveaux territoires à tout moment à l'avenir, lorsque le besoin ou l'opportunité se présentera.