コアを最大限に活用しないでください：セカンダリオーディエンスセグメントの価値

多くの成功するビジネスは、特定のターゲットオーディエンスに価値を提供することに焦点を当てて形成されています。

そして、それは良いことです。 コアターゲットオーディエンスが誰であるかが明確にわからない場合は、組織をあまりにも多くの方向に引っ張ってしまい、チームの広がりが薄すぎて、最終的には真の可能性を十分に発揮できなくなる可能性があります。

ただし、これは、コアオーディエンスが会社にとって重要な唯一の顧客セグメントであると言っているわけではありません。 実際、コアオーディエンスに集中しすぎると、他のすべての潜在的な顧客ベースを無視するほど、コアオーディエンスがまったくいないのと同じくらいビジネスに悪影響を与える可能性があります。

マーベルの現在200億ドルの帝国の権利を所有するチャンスを逃したソニーの話を聞いてみましょう。

1998年、ソニーはスパイダーマンの権利を購入したいと考え、マーベルはキャラクターカタログ全体（スパイダーマンを含む）を2500万ドルで提供しました。 ソニーは、同社のターゲットオーディエンスの中で他のキャラクターに興味がないと思われることを理由に、反対提案を断った。 マーベルは容赦し、スパイダーマンを少額の現金で放棄しましたが、残りのキャラクターのカタログに対する権利を維持しました。

2019年に向けてフラッシュし、マーベルの15本以上の長編映画のコレクションは130億ドル以上を生み出しました。これは、ブラックパンサーが昨年末にリリースされる前のことです。

ソニーは、少なくともそのパイのスライスを簡単に手に入れることができたでしょう（全部ではないにしても）。 代わりに、チームが新しいベンチャーを引き受けて新しいオーディエンスセグメントに焦点を合わせるというアイデアすら検討することを望まなかったため、同社は数十億ドルの収益を失いました。

これは確かに、メインターゲットの外の聴衆に目をつぶった場合に起こり得ることのかなり極端な例です。

しかし、会社の規模に縮小した場合でも、このトンネルビジョンがビジネスに与える可能性のある悪影響は、成長を永久に阻害するのに十分な場合があります。 一方、典型的な「操舵室」の外のオーディエンスにマーケティングするという考えにオープンマインドであると、会社の大きな成長につながる可能性があります。

安定性、成長、将来性

二次オーディエンスセグメントへのマーケティングは、確立されたビジネス戦略である必要があります。 それを怠ると、最悪のシナリオに直接つながることはありませんが、ビジネスを不安定にさらしたり、成長を妨げたり、予測できない将来の変化に直面して危険にさらしたりする可能性があります。

ここでは、コア顧客ベースの範囲外になる可能性のあるオーディエンスセグメントに対応することで、企業が利益を得る具体的な方法を掘り下げていきます。

持続可能な成長への取り組みを補完する

あなたのビジネスは、効率的で持続可能な方法で成長するために、それが生み出すことができるすべての収入を必要とします。 現在の顧客ベースから受け取った価値をすでに最大限に活用している場合、セカンダリオーディエンスに移行せずに追加の収益を生み出すことは不可能です。

ただし、現在の製品やサービスの恩恵を受ける可能性のあるセカンダリオーディエンスセグメントを活用することで、さまざまな成長関連のイニシアチブに再投資できる追加の収益を生み出すことができます。 これらの二次的な顧客基盤を探すときのあなたの目標は、参入障壁が低く、継続的な投資コストが低く、それでもかなりの収益をもたらすことができるニッチを発見することです。

これらの接線方向のオーディエンスセグメントへのマーケティングとサービスに適切に投資する必要がありますか？ もちろん。

しかし、抵抗が最も少ないパスを提供するオーディエンスを見つけることにより、これらの新しい顧客に対応するために「オールイン」する必要なしに、ビジネスの成長に再投資するのに十分な収益を生み出すことになります。

そうは言っても、新たに発見された「二次的な」オーディエンスに焦点を移したいと思う場合があるかもしれません…

有利な機会を発見する

コアターゲットオーディエンスよりも企業にとっての価値が低いという観点からセカンダリーカスタマーベースについて議論してきましたが（公平を期すために、通常はそうです）、以前に発見されなかったオーディエンスも同様に価値があることが証明される可能性が常にあります。あなたの元のターゲットとして—そしておそらくもっとそうです。

これらの場合、あなたはあなたが発見する潜在的に儲かる機会にもう少し多額の投資をしたいと思うでしょう。 可能性があれば、投資がほぼ即座に報われることを知って、自信を持って新しいベンチャーを進めることができるはずです。

確かに、これは現代のビジネスの世界で非常に頻繁に発生します。

• Eコマースの巨人であるAmazonは、サービスのコレクションを通じてさまざまなオーディエンスベースに対応しています。 たとえば、アマゾンウェブサービスは、オンデマンドのクラウドコンピューティングプラットフォームソリューションを提供することで、同社のコアサービスとオーディエンスから大きく逸脱しました。
• ライドシェアリング会社のUberは、信頼性の高い食品配達サービスを必要としている個人をターゲットにする可能性を認識し、補助的なUberEatsサービスを開発しました。
• 以前はテクノロジーを愛する消費者のかなり小さなサブセットに対応していましたが、Appleは、何らかの形で地球上のほぼすべての人に対応するために、時間をかけて製品を開発してきました。

ご存知のように、これらの二次ベンチャーは、上記の企業にいくつかの大きな利益をもたらしました。

• アマゾンウェブサービスは、2018年に主に小売業に焦点を当てた会社のために257億ドルを生み出しました。会社がこのサービスを提供しなかった場合、アマゾンは昨年、約2,058億ドルを稼いだだけでした。
• Uber Eatsは、2019年のUberの総収益の約10％を占めるように順調に進んでおり、年間を通じてこのビジネスの収益は10億ドルをはるかに上回っています。
• iPhoneは引き続きAppleの最も収益性の高い製品であり、同社の収益の63％をもたらしています。 Appleのサービスセグメント（Apple Music、Apple Pay、iTunes、App Store、iCloud、Apple Care）は、近年、独自の獣になり、2018年の売上高は370億ドルで、iPhone以外の収益の40％を占めています。 Appleの最初の製品であるコンピュータは、現在、収益の12％しか占めていません。

しかし、これらの接線ベンチャーが非常に成功している理由は、問題の企業が製品を進化させ、その過程で複数の新しいオーディエンスと市場に付加価値を提供できるようにしたためです。

未来に目を向ける

進化するプロセスと新興市場について言えば、現在の顧客ベースが永遠に存在することはないということを繰り返す価値があります。 現在のサービスは最終的に廃止されます。 それが起こると、かつてあなたのコアオーディエンスに属していた人々はあなたのブランドから完全に移動します...

...つまり、元々存在していたコアオーディエンスに集中しすぎて、時間が経つにつれて進化するニーズに追いついていない場合です。

ほら、これまでずっと「セカンダリーカスタマーセグメント」というフレーズを使用して、完全に異なる人々、つまりコアターゲットオーディエンスに属していない人々を指しています。

ただし、現在のコアオーディエンスと同じ実際の人間で構成されている可能性がありますが、将来のコアオーディエンスはまったく異なる動物になることにも注意してください。

言い換えれば、明日のコアオーディエンスは今日の二次的なセグメントと見なされるべきです。

エンターテインメント業界のトップへのNetflixの軌跡について考えてみてください。

コアオーディエンスは可能な限り最も便利な方法で映画を見ようとしている個人で構成されていることを知って、同社は最初にメールによるオンデマンドサービスを導入しました。 1997年の金曜日の夜に。

しかし、Netflixは、通信販売の顧客の当時のコアオーディエンスに対応するだけでなく、将来を見据えていました。その結果、チームは、現在のコア顧客が基本的に生きているオンデマンドサービスを開発するようになりました。

コアオーディエンスが1997年と同じように常に存在するという妄想の下で会社が運営されていたとしたら、Netflixは、Blockbusterに与えられたのと同じ運命に屈した可能性があり、まったく同じ理由で起こったでしょう。

重要なポイント

追加のセカンダリー顧客セグメントを継続的に探し、それに応えるために取り組むことにより、あなたの会社は本質的に、将来、必要性や機会が生じたときにいつでも新しい領域に移動する準備ができています。