Maximieren Sie nicht Ihren Kern: Den Wert sekundärer Zielgruppensegmente

Viele erfolgreiche Unternehmen werden mit einem laserscharfen Fokus darauf gegründet, einer bestimmten Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten.

Und das ist gut so. Wenn Sie keine klare Vorstellung davon haben, wer Ihre Kernzielgruppe ist, werden Sie Ihre Organisation wahrscheinlich in viel zu viele Richtungen ziehen, Ihr Team viel zu dünn aufteilen und letztendlich Ihr wahres Potenzial weit hinter sich lassen.

Das soll jedoch nicht heißen, dass Ihre Kernzielgruppe das einzige Kundensegment ist, das für Ihr Unternehmen von Bedeutung sein sollte. Tatsächlich kann es genauso schlecht für das Geschäft sein, wenn Sie sich zu sehr auf Ihre Kernzielgruppe konzentrieren – bis hin zur Ignorierung aller anderen potenziellen Kundenstämme –, wie überhaupt keine Kernzielgruppe zu haben.

Nehmen Sie die Geschichte von Sony, die seine Chance verpasst hat, die Rechte an Marvels jetzt 20 Milliarden Dollar schwerem Imperium zu besitzen:

1998 wollte Sony die Rechte an Spiderman erwerben, und Marvel bot seinen gesamten Charakterkatalog (einschließlich Spiderman) für 25 Millionen Dollar an. Sony lehnte das Gegenangebot unter Berufung auf angeblich mangelndes Interesse an den anderen Charakteren in der Zielgruppe des Unternehmens ab. Marvel gab nach und gab Spiderman für einen geringeren Geldbetrag auf – behielt aber die Rechte an dem Rest ihres Charakterkatalogs.

Springen wir auf das Jahr 2019 vor, und Marvels Sammlung von über fünfzehn Spielfilmen hat über 13 Milliarden US-Dollar generiert – und das, bevor Black Panther Ende letzten Jahres veröffentlicht wurde.

Sony hätte leicht zumindest ein Stück von diesem Kuchen haben können (wenn nicht das Ganze). Stattdessen entgingen dem Unternehmen Einnahmen in Milliardenhöhe, da das Team nicht bereit war, auch nur an die Idee zu denken, ein neues Unternehmen zu gründen und sich auf neue Zielgruppensegmente zu konzentrieren.

Dies ist zugegebenermaßen ein ziemlich extremes Beispiel dafür, was passieren kann, wenn Sie bei Zielgruppen außerhalb Ihrer Hauptzielgruppe die Augen verschließen.

Aber selbst wenn Sie auf die Größe Ihres Unternehmens herunterskaliert werden, können die negativen Auswirkungen, die dieser Tunnelblick auf Ihr Unternehmen haben kann, ausreichen, um Ihr Wachstum endgültig zu hemmen. Auf der anderen Seite aufgeschlossen gegenüber der Idee des Marketings für Zielgruppen außerhalb Ihres typischen „Steuerhauses“ zu sein, kann möglicherweise zu einem großen Wachstum für Ihr Unternehmen führen.

Stabilität, Wachstum und Zukunftssicherheit

Marketing für sekundäre Zielgruppensegmente muss eine etablierte Geschäftsstrategie sein. Die Vernachlässigung führt möglicherweise nicht direkt zu einem Weltuntergangsszenario, sondern kann Ihr Unternehmen Instabilität aussetzen, sein Wachstum bremsen oder es angesichts unvorhersehbarer zukünftiger Veränderungen in Gefahr bringen.

Hier werden wir uns mit den spezifischen Möglichkeiten befassen, wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann, Zielgruppensegmente anzusprechen, die möglicherweise außerhalb Ihres Kernkundenstamms liegen.

Ergänzung der Bemühungen um nachhaltiges Wachstum

Ihr Unternehmen braucht alle Einnahmen, die es generieren kann, um effizient und nachhaltig zu wachsen. Wenn Sie den von Ihrem aktuellen Kundenstamm erhaltenen Wert bereits ausgeschöpft haben, ist es einfach nicht möglich, zusätzliche Einnahmen zu generieren, ohne zu einer sekundären Zielgruppe zu migrieren.

Indem Sie jedoch sekundäre Zielgruppensegmente erschließen, die von Ihren aktuellen Produkten oder Dienstleistungen profitieren könnten, können Sie zusätzliche Einnahmen generieren, die dann in Ihre verschiedenen wachstumsbezogenen Initiativen reinvestiert werden können. Ihr Ziel bei der Suche nach diesen sekundären Kundenstämmen ist es, Nischen mit niedrigen Eintrittsbarrieren und niedrigen laufenden Investitionskosten aufzudecken, die dennoch erhebliche Einnahmen bringen.

Müssen Sie im Laufe der Zeit angemessen in das Marketing und die Bedienung dieser tangentialen Zielgruppensegmente investieren? Na sicher.

Aber indem Sie das Publikum finden, das den Weg des geringsten Widerstands bietet, werden Sie am Ende genügend Einnahmen generieren, um in das Wachstum Ihres Unternehmens zu reinvestieren, ohne „all-in“ gehen zu müssen, um diese neuen Kunden zu bedienen.

Allerdings kann es Zeiten geben, in denen Sie Ihren Fokus auf ein neu entdecktes „sekundäres“ Publikum verlagern möchten …

Entdecken Sie lukrative Möglichkeiten

Obwohl wir darüber diskutiert haben, dass sekundäre Kundenstämme für Ihr Unternehmen weniger wertvoll sind als Ihre Kernzielgruppe (was, um fair zu sein, normalerweise der Fall ist), besteht immer die Möglichkeit, dass sich eine zuvor unentdeckte Zielgruppe als ebenso wertvoll erweist als Ihr ursprüngliches Ziel – und möglicherweise sogar noch mehr.

In diesen Fällen sollten Sie etwas stärker in die potenziell lukrativen Möglichkeiten investieren, die Sie aufdecken. Wenn das Potenzial vorhanden ist, sollten Sie in der Lage sein, Ihr neues Unternehmen zuversichtlich voranzutreiben, da Sie wissen, dass sich die Investition fast sofort auszahlen wird.

Das kommt in der modernen Geschäftswelt natürlich recht häufig vor:

• Der E-Commerce-Riese Amazon richtet sich mit seiner Sammlung von Diensten an eine Vielzahl von Zielgruppen. Amazon Web Services zum Beispiel entfernte sich deutlich vom Kernangebot und der Zielgruppe des Unternehmens, indem es eine Cloud-Computing-Plattformlösung auf Abruf bereitstellte.
• Das Mitfahrunternehmen Uber, das das Potenzial darin sah, Personen anzusprechen, die einen zuverlässigen Essenslieferdienst benötigen, entwickelte seine ergänzenden Uber Eats-Dienste.
• Obwohl Apple früher eine eher kleine Untergruppe von technologiebegeisterten Verbrauchern ansprach, hat Apple seine Produkte im Laufe der Zeit entwickelt, um so ziemlich jeden auf der Welt auf die eine oder andere Weise zu bedienen.

Wie Sie sicherlich wissen, haben diese sekundären Unternehmungen zu einigen großen Gewinnen für die oben genannten Unternehmen geführt:

• Amazon Web Services erwirtschaftete 2018 25,7 Milliarden US-Dollar für das hauptsächlich auf den Einzelhandel ausgerichtete Unternehmen. Wenn das Unternehmen diesen Service nicht angeboten hätte, hätte Amazon im vergangenen Jahr „nur“ etwa 205 Milliarden US-Dollar verdient (im Gegensatz zu 232,88 Milliarden US-Dollar).
• Uber Eats ist auf dem besten Weg, etwa 10 % der Gesamteinnahmen von Uber im Jahr 2019 auszumachen – und im Laufe des Jahres weit über 1 Milliarde US-Dollar an Einnahmen für das Unternehmen zu erwirtschaften.
• Das iPhone ist nach wie vor das profitabelste Angebot von Apple und bringt 63 % der Einnahmen des Unternehmens ein. Das Dienstleistungssegment von Apple – mit Apple Music, Apple Pay, iTunes, dem App Store, iCloud und Apple Care – hat sich in den letzten Jahren zu einem eigenen Biest entwickelt, das 2018 für 37 Milliarden US-Dollar Umsatz verantwortlich war – 40 % der Nicht-iPhone-Einnahmen. Computer, das ursprüngliche Angebot von Apple, machen jetzt nur noch 12 % des Umsatzes aus.

Aber der Grund, warum diese tangentialen Unternehmungen so erfolgreich waren, liegt darin, dass sie es den betreffenden Unternehmen ermöglicht haben, ihre Angebote weiterzuentwickeln und dabei mehreren neuen Zielgruppen und Märkten einen Mehrwert zu bieten.

Schau in die Zukunft

Apropos sich entwickelnde Prozesse und aufstrebende Märkte: Es lohnt sich, noch einmal darauf hinzuweisen, dass Ihr aktueller Kundenstamm nicht für immer bestehen wird. Ihr aktuelles Angebot wird irgendwann obsolet. Wenn das passiert, werden diejenigen, die einst zu Ihrer Kernzielgruppe gehörten, Ihre Marke ganz verlassen …

...das heißt, wenn Sie sich zu sehr auf Ihre Kernzielgruppe konzentrieren, wie sie ursprünglich existierte, und mit der Zeit nicht mit ihren sich entwickelnden Bedürfnissen Schritt halten können.

Sehen Sie, wir haben die ganze Zeit den Ausdruck „sekundäre Kundensegmente“ verwendet, um auf völlig andere Personen zu verweisen – diejenigen, die nicht zu Ihrer Kernzielgruppe gehören.

Aber es ist auch erwähnenswert, dass – obwohl es wahrscheinlich aus denselben tatsächlichen Menschen bestehen wird wie Ihr derzeitiges Kernpublikum – Ihr Kernpublikum der Zukunft ein ganz anderes Tier sein wird.

Mit anderen Worten, Ihr Kernpublikum von morgen sollte als sekundäres Segment von heute betrachtet werden.

Denken Sie an den Weg von Netflix an die Spitze der Unterhaltungsindustrie:

In dem Wissen, dass sein Kernpublikum aus Personen besteht, die Filme auf die bequemste Art und Weise ansehen möchten, führte das Unternehmen zunächst seinen On-Demand-per-Mail-Service ein – was natürlich viel bequemer war, als sich bei Blockbuster den Schlangen zu stellen an einem Freitagabend im Jahr 1997.

Aber anstatt sich nur an seine damals aktuelle Kernzielgruppe von Versandhandelskunden zu wenden, behielt Netflix die Zukunft im Auge – und leitete das Team im Gegenzug dazu, den On-Demand-Service zu entwickeln, für den seine heutigen Kernkunden im Wesentlichen leben.

Hätte das Unternehmen unter der Illusion operiert, dass sein Kernpublikum immer so existieren würde wie 1997, wäre Netflix wahrscheinlich dem gleichen Schicksal erlegen, das es Blockbuster zuteil werden ließ – und es wäre aus genau demselben Grund geschehen.

Schlüssel zum Mitnehmen

Indem Sie kontinuierlich nach zusätzlichen sekundären Kundensegmenten suchen – und darauf hinarbeiten –, ist Ihr Unternehmen von Natur aus darauf vorbereitet, jederzeit in der Zukunft Neuland zu betreten, wenn sich die Notwendigkeit oder Gelegenheit ergibt.