อย่าใช้แก่นแท้ของคุณอย่างเต็มที่: คุณค่าของกลุ่มเป้าหมายรอง

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจำนวนมากถูกสร้างขึ้นโดยมุ่งเน้นที่การสร้างมูลค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

และนั่นเป็นสิ่งที่ดี หากคุณไม่มีความคิดที่ชัดเจนว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ คุณอาจจะดึงองค์กรของคุณไปในหลายทิศทางมากเกินไป กระจายทีมของคุณให้แคบเกินไป และสุดท้ายก็ขาดศักยภาพที่แท้จริงของคุณไปในที่สุด

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าผู้ชมหลักของคุณเป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียวที่มีความสำคัญต่อบริษัทของคุณ อันที่จริง การจดจ่อกับกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณมากเกินไปจนละเลยฐานลูกค้าที่มีศักยภาพอื่นๆ ทั้งหมด อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจเท่ากับการไม่มีกลุ่มเป้าหมายหลักเลย

นำเรื่องราวของ Sony ที่พลาดโอกาสในการเป็นเจ้าของสิทธิ์ในอาณาจักรมูลค่า 20 พันล้านดอลลาร์ของ Marvel ในขณะนี้:

ในปี 1998 Sony ต้องการซื้อสิทธิ์ใน Spiderman และ Marvel ได้เสนอแค็ตตาล็อกตัวละครทั้งหมด (รวมถึง Spiderman) ในราคา 25 ล้านเหรียญ Sony อ้างว่าไม่สนใจตัวละครอื่นๆ ในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของบริษัท ปฏิเสธข้อเสนอตอบโต้ Marvel ยอมจำนนโดยยอมสละสไปเดอร์แมนด้วยเงินสดจำนวนเล็กน้อย — แต่ยังคงสิทธิ์ในแค็ตตาล็อกตัวละครที่เหลือ

ฉายต่อสู่ปี 2019 และคอลเลกชั่นภาพยนตร์กว่า 15 เรื่องของ Marvel สร้างรายได้กว่า 13 พันล้านดอลลาร์ — และนั่นก็ก่อนที่ Black Panther จะเข้าฉายเมื่อปลายปีที่แล้ว

Sony สามารถมีพายชิ้นนั้นอย่างน้อยหนึ่งชิ้นได้อย่างง่ายดาย (ถ้าไม่ใช่ทั้งหมด) เนื่องจากทีมงานไม่เต็มใจที่จะพิจารณาถึงแนวคิดในการร่วมทุนใหม่และมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ชมใหม่ บริษัทจึงสูญเสียรายได้หลายพันล้านดอลลาร์

นี่เป็นตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนของสิ่งที่จะเกิดขึ้นได้หากคุณเมินผู้ชมที่อยู่นอกเป้าหมายหลักของคุณ

แต่ถึงแม้เมื่อลดขนาดลงตามขนาดของบริษัทของคุณ ผลกระทบด้านลบที่วิสัยทัศน์ในอุโมงค์นี้สามารถมีต่อธุรกิจของคุณก็อาจเพียงพอที่จะขัดขวางการเติบโตของคุณให้ดีได้ ในทางกลับกัน การเปิดใจกว้างต่อแนวคิดของการตลาดกับผู้ชมนอก " wheelhouse" ทั่วไป อาจนำไปสู่การเติบโตที่สำคัญสำหรับบริษัทของคุณ

ความมั่นคง การเติบโต และการพิสูจน์อนาคต

การตลาดไปยังกลุ่มผู้ชมรองจะต้องเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มั่นคง การละเลยอาจไม่นำไปสู่สถานการณ์วันโลกาวินาศโดยตรง แต่อาจทำให้ธุรกิจของคุณประสบกับความไม่มั่นคง ชะลอการเติบโต หรือปล่อยให้ตกอยู่ในอันตรายเมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่คาดเดาไม่ได้ในอนาคต

ในที่นี้ เราจะเจาะลึกถึงวิธีการเฉพาะที่บริษัทของคุณจะได้รับประโยชน์จากการจัดกลุ่มผู้ชมที่อาจอยู่นอกฐานลูกค้าหลักของคุณ

เสริมความพยายามในการเติบโตอย่างยั่งยืน

ธุรกิจของคุณต้องการรายได้ทั้งหมดที่สามารถสร้างรายได้เพื่อเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน หากคุณใช้มูลค่าที่ได้รับจากฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณจนเต็มแล้ว คุณจะไม่สามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมได้โดยไม่ต้องย้ายไปยังผู้ชมรอง

แต่ด้วยการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมรองที่อาจได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการปัจจุบันของคุณ คุณจะสามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมที่สามารถนำไปลงทุนใหม่ในโครงการริเริ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตของคุณ เป้าหมายของคุณในการหาฐานลูกค้ารองเหล่านี้คือการค้นหาเฉพาะกลุ่มที่มีอุปสรรคในการเข้าต่ำและต้นทุนการลงทุนต่ำอย่างต่อเนื่องซึ่งยังคงสามารถสร้างรายได้มหาศาล

คุณจะต้องลงทุนอย่างเหมาะสมในด้านการตลาดและให้บริการกลุ่มผู้ชมที่มีวงสัมผัสเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไปหรือไม่? แน่นอน.

แต่ด้วยการค้นหาผู้ชมที่นำเสนอเส้นทางแห่งการต่อต้านน้อยที่สุด คุณจะจบลงด้วยการสร้างรายได้มากพอที่จะนำไปลงทุนในการเติบโตของธุรกิจของคุณโดยไม่จำเป็นต้อง "เต็มที่" ในการจัดหาลูกค้าใหม่เหล่านี้

ที่กล่าวว่าอาจมีบางครั้งที่คุณต้องการเปลี่ยนโฟกัสของคุณไปยังผู้ชม "รอง" ที่เพิ่งค้นพบ ...

ค้นพบโอกาสที่ร่ำรวย

แม้ว่าเราได้พูดคุยเกี่ยวกับฐานลูกค้ารองในแง่ของการมีค่าน้อยกว่าสำหรับบริษัทของคุณมากกว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ (ซึ่งตามจริงแล้ว โดยทั่วไปแล้วจะเป็นอย่างนั้น) ก็มีโอกาสเสมอที่ผู้ชมที่ยังไม่เคยค้นพบมาก่อนจะพิสูจน์ได้ว่ามีคุณค่าเท่าเทียมกัน เป็นเป้าหมายเดิมของคุณ — และอาจมากกว่านั้นด้วยซ้ำ

ในกรณีเหล่านี้ คุณจะต้องลงทุนเพิ่มอีกนิดเพื่อโอกาสในการทำกำไรที่คุณค้นพบ หากยังมีศักยภาพอยู่ คุณควรจะสามารถก้าวไปข้างหน้ากับกิจการใหม่ของคุณได้อย่างมั่นใจ โดยรู้ว่าการลงทุนจะได้ผลเกือบจะในทันที

แน่นอนว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้งในโลกธุรกิจสมัยใหม่:

• Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซให้บริการฐานผู้ชมที่หลากหลายผ่านบริการต่างๆ ตัวอย่างเช่น Amazon Web Services หลงทางอย่างมากจากข้อเสนอหลักและกลุ่มเป้าหมายของบริษัทโดยการจัดหาโซลูชันแพลตฟอร์มการประมวลผลบนคลาวด์แบบออนดีมานด์
• บริษัท Uber ที่ให้บริการแชร์รถ เห็นศักยภาพในการกำหนดเป้าหมายบุคคลที่ต้องการบริการจัดส่งอาหารที่เชื่อถือได้ ได้พัฒนาบริการเสริมของ Uber Eats
• แม้ว่าก่อนหน้านี้จะให้บริการแก่ผู้บริโภคที่รักเทคโนโลยีกลุ่มเล็กๆ แต่ Apple ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อตอบสนองทุกคนบนโลกนี้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

อย่างที่คุณทราบอย่างแน่นอน กิจการรองเหล่านี้ได้นำไปสู่ผลกำไรที่สำคัญสำหรับบริษัทข้างต้น:

• Amazon Web Services สร้างรายได้ $25.7 พันล้านดอลลาร์ให้กับบริษัทที่เน้นการค้าปลีกเป็นหลักในปี 2018 หากบริษัทไม่ได้ให้บริการนี้ Amazon จะ "เพียง" ที่ทำเงินได้ประมาณ 205 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว (ซึ่งต่างจาก 232.88 พันล้านดอลลาร์ที่ทำขึ้น)
• Uber Eats อยู่ในเส้นทางที่จะเป็นตัวแทนประมาณ 10% ของรายได้รวมของ Uber ในปี 2019 ซึ่งมีรายได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สำหรับธุรกิจตลอดทั้งปี
• iPhone ยังคงเป็นข้อเสนอที่ทำกำไรได้มากที่สุดของ Apple โดยทำรายได้ถึง 63% ของบริษัท ส่วนบริการของ Apple กับ Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud และ Apple Care ได้กลายเป็นสัตว์ร้ายของตัวเองในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยทำยอดขายได้ 37 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 — 40% ของรายรับที่ไม่ใช่ iPhone คอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นข้อเสนอดั้งเดิมของ Apple สร้างรายได้เพียง 12% เท่านั้น

แต่เหตุผลที่การร่วมทุนในแนวสัมผัสเหล่านี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะพวกเขาได้ช่วยให้บริษัทที่มีปัญหาสามารถพัฒนาข้อเสนอของตนได้ โดยให้มูลค่าเพิ่มเติมแก่กลุ่มเป้าหมายและตลาดใหม่ๆ จำนวนมากในกระบวนการนี้

มองไปสู่อนาคต

เมื่อพูดถึงกระบวนการที่กำลังพัฒนาและตลาดเกิดใหม่ คุณควรย้ำอีกครั้งว่าฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณจะไม่คงอยู่ตลอดไป ข้อเสนอปัจจุบันของคุณจะล้าสมัยในที่สุด เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น ผู้ที่เคยอยู่ในกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณจะย้ายจากแบรนด์ของคุณไปโดยสิ้นเชิง...

...นั่นคือ หากคุณยังคงจดจ่อกับผู้ชมหลักของคุณมากเกินไปอย่างเดิม และไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไป

ตลอดเวลานี้เราใช้วลี "กลุ่มลูกค้ารอง" เพื่ออ้างถึงผู้คนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง — ผู้ที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ

แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่า แม้ว่ามันอาจจะประกอบด้วยมนุษย์จริงๆ เหมือนกับผู้ชมหลักของคุณในปัจจุบัน — ผู้ชมหลักของคุณในอนาคตจะเป็นสัตว์ที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ชมหลักของวันพรุ่งนี้ควรถูกมองว่าเป็นส่วนรองของวันนี้

ลองนึกถึงเส้นทางสู่จุดสูงสุดของวงการบันเทิงของ Netflix:

เมื่อรู้ว่ากลุ่มผู้ชมหลักประกอบด้วยบุคคลที่กำลังมองหาการชมภาพยนตร์ด้วยวิธีที่สะดวกที่สุด บริษัทจึงเปิดตัวบริการแบบออนดีมานด์ทางไปรษณีย์ ซึ่งแน่นอนว่าสะดวกกว่าการท้าทายในภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์อย่างมาก ในคืนวันศุกร์เมื่อปี 1997

แต่แทนที่จะให้บริการเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลักของลูกค้าที่สั่งซื้อทางไปรษณีย์ในปัจจุบัน Netflix ยังคงจับตาดูอนาคต ซึ่งส่งผลให้ทีมพัฒนาบริการแบบออนดีมานด์ที่ลูกค้าหลักในปัจจุบันมีอยู่ในปัจจุบัน

หากบริษัทดำเนินการภายใต้ความเข้าใจผิดว่าผู้ชมหลักจะยังคงมีอยู่เหมือนเดิมในปี 2540 Netflix คงจะพ่ายแพ้ต่อชะตากรรมเดียวกันกับที่มอบให้กับภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ และมันจะเกิดขึ้นด้วยเหตุผลเดียวกัน

ซื้อกลับบ้านที่สำคัญ

ด้วยการค้นหาและทำงานเพื่อตอบสนอง — กลุ่มลูกค้ารองเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง บริษัทของคุณจะพร้อมโดยเนื้อแท้ที่จะย้ายไปยังดินแดนใหม่ได้ตลอดเวลาในอนาคต เมื่อมีความจำเป็นหรือโอกาสเกิดขึ้น