Nie wyczerpuj swoich podstawowych funkcji: wartość drugorzędnych segmentów odbiorców

Wiele firm odnoszących sukcesy jest tworzonych z niezwykłą jak laserową koncentracją na dostarczaniu wartości określonej grupie docelowej.

I to dobrze. Jeśli nie masz jasnego wyobrażenia o tym, kim jest twoja główna grupa docelowa, prawdopodobnie doprowadzisz swoją organizację do zbyt wielu kierunków, rozprowadzając swój zespół zbyt szczupło i ostatecznie daleko od swojego prawdziwego potencjału.

Nie oznacza to jednak, że Twoi główni odbiorcy to jedyny segment klientów, który powinien mieć znaczenie dla Twojej firmy. W rzeczywistości pozostawanie zbyt skupionym na swoich głównych odbiorcach – do tego stopnia, że ​​ignorujesz wszystkie inne potencjalne bazy klientów – może być tak samo złe dla biznesu, jak brak ich w ogóle.

Spójrzmy na historię Sony, która straciła szansę na posiadanie praw do imperium Marvela o wartości 20 miliardów dolarów:

W 1998 roku Sony chciało kupić prawa do Spidermana, a Marvel zaoferował cały katalog postaci (w tym Spiderman) za 25 milionów dolarów. Sony, powołując się na rzekomy brak zainteresowania innymi postaciami wśród docelowych odbiorców firmy, odrzucił kontrofertę. Marvel ustąpił, rezygnując ze Spidermana za mniejszą kwotę gotówki — ale zachowując prawa do reszty swojego katalogu postaci.

Przenieśmy się do 2019 roku, a kolekcja ponad piętnastu filmów fabularnych Marvela wygenerowała ponad 13 miliardów dolarów – i to przed premierą Czarnej Pantery pod koniec zeszłego roku.

Sony z łatwością mogło mieć przynajmniej kawałek tego ciasta (jeśli nie całość). Zamiast tego, z powodu niechęci zespołu do rozważenia pomysłu podjęcia nowego przedsięwzięcia i skupienia się na nowych segmentach odbiorców, firma straciła miliardy dolarów przychodów.

Jest to wprawdzie dość skrajny przykład tego, co może się zdarzyć, jeśli przymkniesz oko na odbiorców spoza głównego celu.

Ale nawet po zmniejszeniu do wielkości firmy negatywny wpływ, jaki ta tunelowa wizja może mieć na Twoją firmę, może wystarczyć, aby na dobre zahamować Twój rozwój. Z drugiej strony otwartość na ideę marketingu skierowanego do odbiorców spoza typowej „sterówki” może potencjalnie prowadzić do znacznego wzrostu Twojej firmy.

Stabilność, wzrost i zabezpieczenie na przyszłość

Marketing do drugorzędnych segmentów odbiorców musi być ustaloną strategią biznesową. Zaniedbanie go może nie doprowadzić bezpośrednio do zagłady, ale może narazić firmę na niestabilność, zahamować jej rozwój lub narazić ją na niebezpieczeństwo w obliczu nieprzewidywalnych przyszłych zmian.

W tym miejscu zajmiemy się konkretnymi sposobami, w jakie Twoja firma może skorzystać z obsługiwania segmentów odbiorców, które mogą wykraczać poza podstawową bazę klientów.

Uzupełnianie wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju

Twoja firma potrzebuje wszystkich przychodów, które może wygenerować, aby rozwijać się w sposób wydajny i zrównoważony. Jeśli już osiągnąłeś maksymalną wartość otrzymaną od obecnej bazy klientów, po prostu nie będzie możliwe generowanie dodatkowych przychodów bez migracji do drugorzędnych odbiorców.

Ale korzystając z drugorzędnych segmentów odbiorców, którzy mogą skorzystać z obecnych produktów lub usług, będziesz w stanie generować dodatkowe przychody, które można następnie ponownie zainwestować w różne inicjatywy związane z rozwojem. Twoim celem przy wyszukiwaniu tych drugorzędnych baz klientów jest odkrycie nisz z niskimi barierami wejścia i niskimi bieżącymi kosztami inwestycji, które nadal przynoszą znaczne przychody.

Czy z biegiem czasu będziesz musiał odpowiednio inwestować w marketing i obsługę tych stycznych segmentów odbiorców? Oczywiście.

Jednak dzięki znalezieniu odbiorców, którzy oferują ścieżkę najmniejszego oporu, wygenerujesz wystarczające przychody, aby ponownie zainwestować w rozwój swojej firmy bez konieczności dawania „całkowitej” obsługi nowych klientów.

To powiedziawszy, może się zdarzyć, że będziesz chciał skupić się na nowo odkrytej „drugorzędnej” publiczności…

Odkrywanie lukratywnych możliwości

Chociaż omawialiśmy drugorzędne bazy klientów pod kątem bycia mniej wartościowymi dla Twojej firmy niż podstawowa grupa docelowa (co, szczerze mówiąc, zwykle ma miejsce), zawsze istnieje szansa, że ​​wcześniej nieodkryta publiczność okaże się równie cenna jako twój pierwotny cel — a być może nawet bardziej.

W takich przypadkach będziesz chciał zainwestować nieco więcej w potencjalnie lukratywne możliwości, które odkryjesz. Jeśli istnieje potencjał, powinieneś być w stanie pewnie iść naprzód z nowym przedsięwzięciem, wiedząc, że inwestycja zwróci się niemal natychmiast.

To prawda, że ​​we współczesnym świecie biznesu zdarza się to dość często:

• Gigant e-commerce Amazon obsługuje różnorodne bazy odbiorców dzięki swojej kolekcji usług. Na przykład Amazon Web Services znacznie oddalił się od podstawowej oferty i odbiorców firmy, dostarczając rozwiązanie platformy przetwarzania w chmurze na żądanie.
• Firma Uber udostępniająca przejazdy, widząc potencjał w docieraniu do osób potrzebujących niezawodnej usługi dostarczania jedzenia, rozwinęła dodatkowe usługi Uber Eats.
• Chociaż wcześniej Apple był przeznaczony dla raczej niewielkiej grupy konsumentów kochających technologię, z czasem firma Apple opracowała swoje produkty, aby w taki czy inny sposób zaspokoić potrzeby prawie każdego na świecie.

Jak na pewno wiesz, te drugorzędne przedsięwzięcia przyniosły kilka znaczących korzyści wyżej wymienionym firmom:

• Amazon Web Services wygenerował 25,7 miliarda dolarów dla firmy zajmującej się głównie handlem detalicznym w 2018 roku. Gdyby firma nie oferowała tej usługi, Amazon zarobiłby „tylko” około 205 miliardów dolarów w zeszłym roku (w przeciwieństwie do 232,88 miliarda dolarów, które zarobił).
• Uber Eats jest na dobrej drodze, aby reprezentować około 10% całkowitych przychodów Ubera w 2019 r. – przynosząc firmie znacznie ponad 1 mld USD przychodów w ciągu roku.
• iPhone nadal jest najbardziej dochodową ofertą Apple, przynosząc 63% przychodów firmy. Segment usług Apple — z Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud i Apple Care — stał się w ostatnich latach własną bestią, odpowiadającą za 37 mld USD sprzedaży w 2018 r. — 40% przychodów innych niż iPhone. Komputery, oryginalna oferta Apple, generują obecnie tylko 12% przychodów.

Ale powodem, dla którego te nieistotne przedsięwzięcia odniosły taki sukces, jest to, że umożliwiły zainteresowanym firmom rozwinięcie swojej oferty, zapewniając w ten sposób dodatkową wartość wielu nowym odbiorcom i rynkom.

Spójrz w przyszłość

Mówiąc o rozwijających się procesach i rynkach wschodzących, warto powtórzyć, że Twoja obecna baza klientów nie będzie istnieć wiecznie. Twoja obecna oferta w końcu stanie się przestarzała. Kiedy tak się stanie, ci, którzy kiedyś należeli do Twoich głównych odbiorców, całkowicie odejdą od Twojej marki...

...to znaczy, jeśli pozostajesz zbyt skupiony na swoich głównych odbiorcach, tak jak oni pierwotnie istnieli, i nie nadążasz za ich ewoluującymi potrzebami w miarę upływu czasu.

Widzisz, przez cały ten czas używaliśmy wyrażenia „drugorzędne segmenty klientów” w odniesieniu do zupełnie innych osób — tych, którzy nie należą do Twojej głównej grupy docelowej.

Ale warto również zauważyć, że — chociaż prawdopodobnie będą się składać z tych samych rzeczywistych istot ludzkich, co twoja obecna główna publiczność — twoją podstawową publicznością przyszłości będzie zupełnie inne zwierzę.

Innymi słowy, twoi główni odbiorcy jutra powinni być postrzegani jako drugorzędny segment dnia dzisiejszego.

Pomyśl o trajektorii Netflixa na szczyt branży rozrywkowej:

Wiedząc, że jej główna publiczność składa się z osób, które chcą oglądać filmy w najwygodniejszy możliwy sposób, firma po raz pierwszy wprowadziła usługę poczty na żądanie — co oczywiście było znacznie wygodniejsze niż stawianie czoła kolejkom w Blockbuster w piątek wieczorem w 1997 roku.

Ale zamiast jedynie zaspokajać potrzeby swoich ówczesnych głównych odbiorców klientów wysyłkowych, Netflix patrzył w przyszłość – z kolei prowadząc zespół do opracowania usługi na żądanie, dla której w zasadzie żyją jej obecni główni klienci.

Gdyby firma działała w złudzeniu, że jej podstawowa publiczność zawsze będzie istniała, tak jak w 1997 roku, Netflix prawdopodobnie uległby takiemu samemu losowi, jaki zgotował Blockbuster – i stałoby się to z dokładnie tego samego powodu.

Zabrany klucz

Dzięki ciągłemu poszukiwaniu dodatkowych drugorzędnych segmentów klientów i pracy nad nimi, Twoja firma będzie z natury przygotowana do wejścia na nowe terytorium w dowolnym momencie w przyszłości, gdy pojawi się taka potrzeba lub okazja.