لا تستغل صميمك الحد الأقصى: قيمة شرائح الجمهور الثانوية

يتم تشكيل العديد من الشركات الناجحة بتركيز حاد بالليزر على توفير قيمة لجمهور مستهدف محدد.

وهذا شيء جيد. إذا لم تكن لديك فكرة واضحة عن من هو جمهورك الأساسي المستهدف ، فمن المحتمل أن ينتهي بك الأمر إلى سحب مؤسستك في كثير من الاتجاهات ، مما يؤدي إلى نشر فريقك بشكل ضئيل للغاية وفي النهاية تقصير في تحقيق إمكاناتك الحقيقية.

هذا لا يعني ، مع ذلك ، أن جمهورك الأساسي هو شريحة العملاء الوحيدة التي يجب أن تهم شركتك. في الواقع ، فإن التركيز الشديد على جمهورك الأساسي - لدرجة تجاهل جميع قواعد العملاء المحتملين الأخرى - يمكن أن يكون سيئًا للأعمال التجارية مثل عدم وجود جمهور أساسي على الإطلاق.

خذ قصة شركة Sony التي فقدت فرصة امتلاك حقوق إمبراطورية Marvel التي تبلغ الآن 20 مليار دولار:

في عام 1998 ، أرادت Sony شراء حقوق Spiderman ، وعرضت Marvel كتالوج الشخصيات بالكامل (بما في ذلك Spiderman) مقابل 25 مليون دولار. رفضت Sony ، مستشهدة بنقص الاهتمام المفترض بالشخصيات الأخرى بين الجمهور المستهدف للشركة ، العرض المضاد. رضخ Marvel ، وتنازل عن Spiderman مقابل مبلغ أقل من المال - ولكن مع الحفاظ على الحقوق لبقية كتالوج الشخصيات.

تقدم الآن إلى عام 2019 ، وحققت مجموعة Marvel التي تضم أكثر من خمسة عشر فيلمًا روائيًا أكثر من 13 مليار دولار - وهذا قبل طرح فيلم Black Panther في أواخر العام الماضي.

كان بإمكان Sony بسهولة الحصول على شريحة على الأقل من تلك الكعكة (إن لم يكن الأمر كله). بدلاً من ذلك ، وبسبب عدم رغبة الفريق حتى في التفكير في فكرة القيام بمشروع جديد والتركيز على شرائح جمهور جديدة ، فقد خسرت الشركة مليارات الدولارات من العائدات.

من المسلم به أن هذا مثال متطرف جدًا لما يمكن أن يحدث إذا غضت الطرف عن الجماهير خارج هدفك الرئيسي.

ولكن ، حتى عند تقليص حجم شركتك إلى حجم شركتك ، فإن التأثير السلبي الذي يمكن أن تحدثه هذه الرؤية النفقية على عملك يمكن أن يكون كافيًا لإعاقة نموك إلى الأبد. من ناحية أخرى ، فإن الانفتاح على فكرة التسويق للجمهور خارج "غرفة القيادة" النموذجية يمكن أن يؤدي إلى نمو كبير لشركتك.

الاستقرار والنمو والتحقق من المستقبل

يجب أن يكون التسويق لشرائح الجمهور الثانوية استراتيجية عمل راسخة. قد لا يؤدي إهماله إلى سيناريو يوم القيامة بشكل مباشر ، ولكنه قد يعرض عملك إلى عدم الاستقرار أو يعيق نموه أو يتركه في خطر في مواجهة التغييرات المستقبلية غير المتوقعة.

هنا ، سنبحث في الطرق المحددة التي يمكن لشركتك أن تستفيد بها من تلبية احتياجات شرائح الجمهور التي قد تقع خارج قاعدة عملائك الأساسية.

استكمال جهود النمو المستدام

يحتاج عملك إلى كل الإيرادات التي يمكنه تحقيقها من أجل النمو بطريقة فعالة ومستدامة. إذا كنت قد وصلت بالفعل إلى الحد الأقصى للقيمة التي تلقيتها من قاعدة عملائك الحالية ، فلن يكون من الممكن ببساطة تحقيق أرباح إضافية دون الانتقال إلى جمهور ثانوي.

ولكن ، من خلال الاستفادة من شرائح الجمهور الثانوية التي يمكن أن تستفيد من منتجاتك أو خدماتك الحالية ، ستتمكن من تحقيق إيرادات إضافية يمكن إعادة استثمارها بعد ذلك في مبادراتك المتنوعة المتعلقة بالنمو. هدفك عند البحث عن قواعد العملاء الثانوية هذه هو الكشف عن المجالات ذات الحواجز المنخفضة للدخول وتكاليف الاستثمار المستمرة المنخفضة والتي لا تزال قادرة على تحقيق إيرادات كبيرة.

هل ستحتاج إلى الاستثمار بشكل مناسب في التسويق وخدمة هذه الشرائح العرضية من الجمهور بمرور الوقت؟ بالطبع.

ولكن ، من خلال العثور على الجمهور الذي يقدم المسار الأقل مقاومة ، سينتهي بك الأمر إلى تحقيق إيرادات كافية لإعادة الاستثمار في نمو عملك دون الحاجة إلى "الكل في" في تلبية هؤلاء العملاء الجدد.

ومع ذلك ، قد تكون هناك أوقات تريد فيها تحويل تركيزك نحو الجمهور "الثانوي" المكتشف حديثًا ...

اكتشاف الفرص المربحة

على الرغم من أننا كنا نناقش قواعد العملاء الثانوية من حيث كونها أقل قيمة لشركتك من جمهورك المستهدف الأساسي (وهذا هو الحال عادةً ، لكي نكون منصفين) ، فهناك دائمًا فرصة أن يكون الجمهور غير المكتشف سابقًا ذا قيمة متساوية كهدف أصلي - وربما أكثر من ذلك.

في هذه الحالات ، سوف ترغب في الاستثمار بشكل أكبر قليلاً في الفرص المربحة المحتملة التي تكتشفها. إذا كانت الإمكانات موجودة ، فيجب أن تكون قادرًا على المضي قدمًا في مشروعك الجديد بثقة ، مع العلم أن الاستثمار سيؤتي ثماره على الفور تقريبًا.

من المؤكد أن هذا يحدث كثيرًا في عالم الأعمال الحديث:

• تقدم شركة أمازون العملاقة للتجارة الإلكترونية خدماتها لمجموعة متنوعة من قواعد الجمهور من خلال مجموعة خدماتها. على سبيل المثال ، انحرفت Amazon Web Services بشكل كبير عن عروض الشركة الأساسية والجمهور من خلال توفير حل منصة الحوسبة السحابية عند الطلب.
• رأت شركة أوبر المشاركة في الرحلات الجوية إمكانات استهداف الأفراد الذين يحتاجون إلى خدمة توصيل طعام موثوقة ، وطوّرت خدماتها الإضافية أوبر إيتس.
• على الرغم من أن Apple كانت تلبي سابقًا مجموعة فرعية صغيرة من المستهلكين المحبين للتكنولوجيا ، فقد طورت منتجاتها بمرور الوقت لتلبية احتياجات كل شخص على هذا الكوكب بطريقة أو بأخرى.

كما تعلم بالتأكيد ، أدت هذه المشاريع الثانوية إلى بعض المكاسب الرئيسية للشركات المذكورة أعلاه:

• حققت أمازون ويب سيرفيسز 25.7 مليار دولار للشركة التي تركز بشكل أساسي على البيع بالتجزئة في عام 2018. إذا لم تقدم الشركة هذه الخدمة ، لكانت أمازون قد حققت "فقط" حوالي 205 مليار دولار العام الماضي (مقابل 232.88 مليار دولار حققتها).
• تسير Uber Eats على الطريق الصحيح لتمثيل حوالي 10٪ من إجمالي إيرادات Uber لعام 2019 - حيث تحقق أرباحًا تزيد عن مليار دولار من الأعمال على مدار العام.
• يستمر iPhone في كونه أكثر عروض Apple ربحية ، حيث يحقق 63٪ من إيرادات الشركة. أصبح قطاع خدمات Apple - مع Apple Music و Apple Pay و iTunes و App Store و iCloud و Apple Care - وحشًا خاصًا به في السنوات الأخيرة ، حيث كان مسؤولاً عن 37 مليار دولار في المبيعات في 2018 - 40٪ من الإيرادات بخلاف iPhone. أجهزة الكمبيوتر ، العرض الأصلي لشركة Apple ، تحقق الآن 12٪ فقط من الإيرادات.

لكن السبب وراء نجاح هذه المشاريع العرضية هو أنها مكنت الشركات المعنية من تطوير عروضها ، مما يوفر قيمة إضافية للعديد من الجماهير والأسواق الجديدة في هذه العملية.

انظر للمستقبل

بالحديث عن العمليات المتطورة والأسواق الناشئة ، يجدر بنا إعادة التأكيد على أن قاعدة عملائك الحاليين لن تكون موجودة إلى الأبد. سيصبح عرضك الحالي في النهاية عفا عليه الزمن. عندما يحدث ذلك ، فإن أولئك الذين كانوا ينتمون إلى جمهورك الأساسي سوف ينتقلون من علامتك التجارية تمامًا ...

... هذا ، إذا بقيت شديد التركيز على جمهورك الأساسي كما كان موجودًا في الأصل ، وفشلت في مواكبة احتياجاتهم المتطورة مع مرور الوقت.

انظر ، طوال هذا الوقت استخدمنا عبارة "شرائح العملاء الثانوية" للإشارة إلى أشخاص مختلفين تمامًا - أولئك الذين لا ينتمون إلى جمهورك المستهدف الأساسي.

ولكن من الجدير بالذكر أيضًا أنه - على الرغم من أنه من المحتمل أن يتكون من نفس البشر الفعليين مثل جمهورك الأساسي الحالي - فإن جمهورك الأساسي في المستقبل سيكون حيوانًا مختلفًا تمامًا.

بمعنى آخر ، يجب أن يُنظر إلى جمهورك الأساسي في الغد على أنه شريحة ثانوية من اليوم.

فكر في مسار Netflix نحو قمة صناعة الترفيه:

مع العلم أن جمهورها الأساسي يتكون من الأفراد الذين يتطلعون إلى مشاهدة الأفلام بأكثر الطرق ملاءمة ممكنة ، قدمت الشركة لأول مرة خدمة عند الطلب عن طريق البريد - والتي ، بالطبع ، كانت أكثر ملاءمة من مواجهة الخطوط في Blockbuster ليلة الجمعة في عام 1997.

ولكن ، بدلاً من مجرد تلبية احتياجات جمهورها الأساسي الحالي من عملاء الطلبات عبر البريد ، أبقت Netflix أعينها على المستقبل - مما أدى بدوره إلى قيادة الفريق لتطوير الخدمة عند الطلب التي يعيش عملاؤها الأساسيون الحاليون من أجلها بشكل أساسي.

لو كانت الشركة تعمل تحت الوهم بأن جمهورها الأساسي سيكون موجودًا دائمًا كما كان الحال في عام 1997 ، فمن المحتمل أن تكون Netflix قد استسلمت لنفس المصير الذي منحته لـ Blockbuster - وكان من الممكن أن يحدث للسبب نفسه بالضبط.

الوجبات الجاهزة الرئيسية

من خلال البحث المستمر عن - والعمل على تلبية - شرائح عملاء ثانوية إضافية ، ستكون شركتك مستعدة بطبيعتها للانتقال إلى منطقة جديدة في أي وقت في المستقبل ، عند الحاجة أو الفرصة.