No aproveche al máximo su núcleo: el valor de los segmentos de audiencia secundarios

Muchos negocios exitosos se forman con un enfoque nítido en brindar valor a un público objetivo específico.

Y eso es algo bueno. Si no tiene una idea clara de quién es su público objetivo principal, es probable que termine empujando a su organización en demasiadas direcciones, dividiendo demasiado a su equipo y, en última instancia, quedándose muy por debajo de su verdadero potencial.

Sin embargo, esto no quiere decir que su audiencia principal sea el único segmento de clientes que debería importarle a su empresa. De hecho, concentrarse demasiado en su audiencia principal, hasta el punto de ignorar todas las demás bases de clientes potenciales, puede ser tan malo para el negocio como no tener una audiencia principal.

Tomemos la historia de Sony perdiendo la oportunidad de poseer los derechos del imperio de Marvel ahora de $ 20 mil millones:

En 1998, Sony quería comprar los derechos de Spiderman y Marvel ofreció todo su catálogo de personajes (incluido Spiderman) por 25 millones de dólares. Sony, citando una supuesta falta de interés en los otros personajes entre el público objetivo de la empresa, rechazó la contraoferta. Marvel cedió, renunciando a Spiderman por una cantidad menor de efectivo, pero manteniendo los derechos del resto de su catálogo de personajes.

Avance rápido hasta 2019, y la colección de más de quince largometrajes de Marvel ha generado más de $ 13 mil millones, y eso es antes de que Black Panther se lanzara a fines del año pasado.

Sony podría haber tenido fácilmente al menos una porción de ese pastel (si no todo). En cambio, debido a la falta de voluntad del equipo para siquiera considerar la idea de emprender una nueva empresa y centrarse en nuevos segmentos de audiencia, la empresa perdió miles de millones de dólares en ingresos.

Sin duda, este es un ejemplo bastante extremo de lo que puede suceder si haces la vista gorda con las audiencias fuera de tu objetivo principal.

Pero, incluso cuando se reduce al tamaño de su empresa, el impacto negativo que esta visión de túnel puede tener en su negocio puede ser suficiente para detener su crecimiento para siempre. Por otro lado, tener la mente abierta a la idea de comercializar para audiencias fuera de su típica "casa de mando" puede conducir potencialmente a un gran crecimiento para su empresa.

Estabilidad, crecimiento y garantía de futuro

El marketing para segmentos de audiencia secundarios debe ser una estrategia comercial establecida. Descuidarlo puede no conducir directamente a un escenario apocalíptico, pero puede exponer su negocio a la inestabilidad, detener su crecimiento o dejarlo en peligro frente a cambios futuros impredecibles.

Aquí, profundizaremos en las formas específicas en que su empresa puede beneficiarse al atender segmentos de audiencia que pueden quedar fuera de su base de clientes principal.

Complementando los esfuerzos de crecimiento sostenible

Su negocio necesita todos los ingresos que pueda generar para crecer de manera eficiente y sostenible. Si ya maximizó el valor recibido de su base de clientes actual, simplemente no será posible generar ingresos adicionales sin migrar a una audiencia secundaria.

Pero, al aprovechar los segmentos de audiencia secundarios que podrían beneficiarse de sus productos o servicios actuales, podrá generar ingresos adicionales que luego se pueden reinvertir en sus diversas iniciativas relacionadas con el crecimiento. Su objetivo al buscar estas bases de clientes secundarias es descubrir nichos con bajas barreras de entrada y bajos costos de inversión continuos que aún logran generar ingresos sustanciales.

¿Necesitará invertir adecuadamente en marketing y servir a estos segmentos tangenciales de audiencia a lo largo del tiempo? Por supuesto.

Pero, al encontrar la audiencia que ofrece el camino de menor resistencia, terminará generando suficientes ingresos para reinvertir en el crecimiento de su negocio sin necesidad de hacer todo lo posible para atender a estos nuevos clientes.

Dicho esto, puede haber momentos en los que desee cambiar su enfoque hacia una audiencia "secundaria" recién descubierta...

Descubrir oportunidades lucrativas

Aunque hemos estado discutiendo las bases de clientes secundarias en términos de ser menos valiosos para su empresa que su público objetivo principal (que, para ser justos, suele ser el caso), siempre existe la posibilidad de que un público no descubierto previamente resulte igualmente valioso. como su objetivo original, y posiblemente incluso más.

En estos casos, querrá invertir un poco más en las oportunidades potencialmente lucrativas que descubra. Si existe el potencial, debería poder seguir adelante con su nueva empresa con confianza, sabiendo que la inversión se amortizará casi de inmediato.

Sin duda, esto sucede con bastante frecuencia en el mundo moderno de los negocios:

• El gigante del comercio electrónico Amazon atiende a una variedad de audiencias a través de su colección de servicios. Amazon Web Services, por ejemplo, se desvió significativamente de la oferta principal y la audiencia de la empresa al proporcionar una solución de plataforma informática en la nube bajo demanda.
• La empresa de viajes compartidos Uber, al ver el potencial de dirigirse a las personas que necesitan un servicio confiable de entrega de alimentos, desarrolló sus servicios auxiliares Uber Eats.
• Aunque anteriormente atendía a un subconjunto bastante pequeño de consumidores amantes de la tecnología, Apple ha desarrollado sus productos a lo largo del tiempo para atender a casi todos en el planeta de una forma u otra.

Como seguramente sabrá, estas empresas secundarias han generado algunas ganancias importantes para las empresas mencionadas anteriormente:

• Amazon Web Services generó $ 25,7 mil millones para la empresa enfocada principalmente en el comercio minorista en 2018. Si la compañía no hubiera ofrecido este servicio, Amazon "solo" habría ganado alrededor de $ 205 mil millones el año pasado (en comparación con los $ 232,88 mil millones que hizo).
• Uber Eats está en camino de representar alrededor del 10% de los ingresos totales de Uber para 2019, ganando más de $ 1 mil millones en ingresos para el negocio en el transcurso del año.
• El iPhone sigue siendo la oferta más rentable de Apple, aportando el 63% de los ingresos de la empresa. El segmento de servicios de Apple, con Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud y Apple Care, se ha convertido en una bestia propia en los últimos años, responsable de $ 37 mil millones en ventas en 2018, el 40% de los ingresos no relacionados con iPhone. Las computadoras, la oferta original de Apple, ahora generan solo el 12% de los ingresos.

Pero la razón por la que estas empresas tangenciales han tenido tanto éxito es que han permitido a las empresas en cuestión evolucionar sus ofertas, brindando valor adicional a múltiples audiencias y mercados nuevos en el proceso.

Mira al futuro

Hablando de procesos en evolución y mercados emergentes, vale la pena reiterar que su base de clientes actual no existirá para siempre. Su oferta actual eventualmente se volverá obsoleta. Cuando eso suceda, aquellos que una vez pertenecieron a su audiencia principal dejarán su marca por completo...

...es decir, si permanece demasiado enfocado en su audiencia principal tal como existía originalmente y no se mantiene al día con sus necesidades cambiantes a medida que pasa el tiempo.

Mira, todo este tiempo hemos usado la frase "segmentos de clientes secundarios" para referirnos a personas completamente diferentes, aquellas que no pertenecen a tu público objetivo principal.

Pero también vale la pena señalar que, aunque probablemente consistirá en los mismos seres humanos reales que su audiencia principal actual, su audiencia principal del futuro será un animal completamente diferente.

En otras palabras, su audiencia principal del mañana debe verse como un segmento secundario de hoy.

Piensa en la trayectoria de Netflix hacia la cima de la industria del entretenimiento:

Sabiendo que su audiencia principal está compuesta por personas que buscan ver películas de la manera más conveniente posible, la compañía introdujo por primera vez su servicio a pedido por correo, que, por supuesto, era mucho más conveniente que desafiar las filas en Blockbuster. un viernes por la noche allá por 1997.

Pero, en lugar de simplemente atender a su audiencia principal actual de clientes de pedidos por correo, Netflix mantuvo sus ojos en el futuro y, a su vez, lideró al equipo para desarrollar el servicio a pedido para el que viven básicamente sus clientes principales actuales.

Si la compañía hubiera operado bajo la ilusión de que su audiencia principal siempre existiría como lo hizo en 1997, Netflix probablemente habría sucumbido al mismo destino que le otorgó a Blockbuster, y habría sucedido exactamente por la misma razón.

conclusión clave

Al buscar continuamente, y trabajar para satisfacer, segmentos de clientes secundarios adicionales, su empresa estará inherentemente preparada para moverse a un nuevo territorio en cualquier momento en el futuro, cuando surja la necesidad o la oportunidad.