Nu vă maximizați de bază: valoarea segmentelor secundare de public

Multe afaceri de succes sunt formate cu un accent clar pe oferirea de valoare unui anumit public țintă.

Și asta e un lucru bun. Dacă nu aveți o idee clară despre publicul dvs. țintă de bază, veți ajunge probabil să vă trageți organizația în prea multe direcții, să vă răspândiți echipa mult prea puțin și, în cele din urmă, să rămâneți cu mult sub adevăratul vostru potențial.

Acest lucru nu înseamnă, totuși, că publicul tău principal este singurul segment de clienți care ar trebui să conteze pentru compania ta. De fapt, a rămâne prea concentrat pe publicul principal - până la punctul de a ignora toate celelalte baze de clienți potențiali - poate fi la fel de rău pentru afaceri ca și a nu avea un public principal.

Luați în considerare povestea în care Sony a pierdut șansa de a deține drepturile asupra imperiului Marvel de acum 20 de miliarde de dolari:

În 1998, Sony dorea să cumpere drepturile lui Spiderman, iar Marvel a oferit întregul său catalog de personaje (inclusiv Spiderman) pentru 25 de milioane de dolari. Sony, invocând o presupusă lipsă de interes pentru celelalte personaje în rândul publicului țintă al companiei, a refuzat contraoferta. Marvel a cedat, renunțând la Spiderman pentru o sumă mai mică de bani – dar păstrând drepturile asupra restului catalogului lor de personaje.

Așteptați până în 2019, iar colecția Marvel de peste cincisprezece lungmetraje a generat peste 13 miliarde de dolari – și asta înainte ca Black Panther să fie lansat la sfârșitul anului trecut.

Sony ar fi putut consuma cu ușurință cel puțin o felie din acea plăcintă (dacă nu toată). În schimb, din cauza refuzului echipei de a lua în considerare ideea de a-și asuma o nouă afacere și de a se concentra pe noi segmente de public, compania a pierdut venituri de miliarde de dolari.

Acesta este, desigur, un exemplu destul de extrem de ceea ce se poate întâmpla dacă închideți ochii către publicul din afara țintei dvs. principale.

Dar, chiar și atunci când este redus la dimensiunea companiei dvs., impactul negativ pe care această viziune de tunel îl poate avea asupra afacerii dvs. poate fi suficient pentru a vă opri creșterea definitivă. Pe de altă parte, a fi deschis la ideea de marketing către publicul din afara „timoneriei” tipice poate duce la o creștere majoră a companiei dumneavoastră.

Stabilitate, creștere și pregătire pentru viitor

Marketingul către segmentele secundare de public trebuie să fie o strategie de afaceri stabilită. Neglijarea acesteia poate să nu conducă direct la un scenariu apocaliptic, dar vă poate expune afacerea la instabilitate, poate împiedica creșterea acesteia sau o poate lăsa în pericol în fața unor schimbări viitoare imprevizibile.

Aici, vom cerceta modalitățile specifice în care compania dvs. poate beneficia de pe urma serviciilor de catering pentru segmente de public care pot fi în afara bazei dvs. de clienți de bază.

Suplimentarea eforturilor de creștere durabilă

Afacerea dumneavoastră are nevoie de toate veniturile pe care le poate genera pentru a se dezvolta într-o manieră eficientă și durabilă. Dacă ați maximizat deja valoarea primită de la baza dvs. actuală de clienți, pur și simplu nu va fi posibil să generați venituri suplimentare fără a migra către un public secundar.

Dar, accesând segmentele secundare de audiență care ar putea beneficia de produsele sau serviciile dvs. actuale, veți putea genera venituri suplimentare care pot fi apoi reinvestite în diferitele dvs. inițiative legate de creștere. Scopul dvs. atunci când căutați aceste baze secundare de clienți este de a descoperi nișe cu bariere reduse la intrare și costuri scăzute de investiții continue care reușesc să aducă în continuare venituri substanțiale.

Va trebui să investești în mod corespunzător în marketing și în deservirea acestor segmente de public tangențial în timp? Desigur.

Dar, găsind publicul care oferă calea celei mai puține rezistențe, veți ajunge să generați suficiente venituri pentru a reinvesti în creșterea afacerii dvs. fără a fi nevoie să faceți „all-in” pentru a satisface acești noi clienți.

Acestea fiind spuse, pot exista momente în care veți dori să vă mutați atenția către un public „secundar” recent descoperit...

Descoperirea oportunităților profitabile

Deși am discutat despre bazele secundare de clienți în ceea ce privește faptul că sunt mai puțin valoroase pentru compania dvs. decât publicul țintă de bază (ceea ce, pentru a fi corect, este de obicei cazul), există întotdeauna șansa ca un public nedescoperit anterior să se dovedească la fel de valoros ca ținta inițială – și posibil chiar mai mult.

În aceste cazuri, veți dori să investiți ceva mai mult în oportunitățile potențial profitabile pe care le descoperiți. Dacă există potențialul, ar trebui să puteți merge mai departe cu noua afacere cu încredere, știind că investiția se va amortiza aproape imediat.

Cu siguranță, acest lucru se întâmplă destul de des în lumea modernă a afacerilor:

• Gigantul de comerț electronic Amazon se adresează unei varietăți de baze de public prin colecția sa de servicii. Amazon Web Services, de exemplu, s-a îndepărtat semnificativ de oferta principală și de publicul companiei, furnizând o soluție de platformă de cloud computing la cerere.
• Compania de transport partajat Uber, văzând potențialul de a viza persoanele care au nevoie de un serviciu de livrare de alimente de încredere, și-a dezvoltat serviciile auxiliare Uber Eats.
• Deși anterior s-a adresat unui subset destul de mic de consumatori iubitori de tehnologie, Apple și-a dezvoltat produsele de-a lungul timpului pentru a satisface aproape toată lumea de pe planetă într-un fel sau altul.

După cum știți cu siguranță, aceste întreprinderi secundare au condus la câteva câștiguri majore pentru companiile de mai sus:

• Amazon Web Services a generat 25,7 miliarde dolari pentru compania axată în principal pe retail în 2018. Dacă compania nu ar fi oferit acest serviciu, Amazon ar fi câștigat „doar” aproximativ 205 miliarde dolari anul trecut (spre deosebire de cei 232,88 miliarde dolari pe care i-a câștigat).
• Uber Eats este pe cale să reprezinte aproximativ 10% din veniturile totale ale Uber pentru 2019 - câștigând cu mult peste 1 miliard de dolari în venituri pentru afacere pe parcursul anului.
• iPhone-ul continuă să fie cea mai profitabilă ofertă a Apple, aducând 63% din veniturile companiei. Segmentul de servicii Apple – cu Apple Music, Apple Pay, iTunes, App Store, iCloud și Apple Care – a devenit o fiară proprie în ultimii ani, responsabil pentru vânzări de 37 de miliarde de dolari în 2018 – 40% din veniturile non-iPhone. Calculatoarele, oferta originală a Apple, generează acum doar 12% din venituri.

Dar motivul pentru care aceste proiecte tangenţiale au avut atât de mult succes este că le-au permis companiilor în cauză să-şi dezvolte ofertele, oferind valoare suplimentară mai multor noi audienţe şi pieţe în acest proces.

Privește spre viitor

Vorbind despre procese în evoluție și piețe emergente, merită să reiterăm că baza dvs. actuală de clienți nu va exista pentru totdeauna. Oferta dvs. actuală va deveni în cele din urmă învechită. Când se întâmplă asta, cei care au aparținut odată publicului tău de bază vor trece cu totul de la marca ta...

... adică dacă rămâi prea concentrat pe publicul tău principal așa cum a existat inițial și nu reușești să ții pasul cu nevoile lor în evoluție pe măsură ce trece timpul.

Vezi, în tot acest timp am folosit expresia „segmente secundare de clienți” pentru a ne referi la oameni complet diferiți – cei care nu aparțin publicului tău țintă de bază.

Dar este, de asemenea, de remarcat faptul că – deși va consta probabil din aceleași ființe umane reale ca și publicul tău principal actual – publicul tău principal al viitorului va fi un animal complet diferit.

Cu alte cuvinte, publicul tău principal de mâine ar trebui să fie văzut ca un segment secundar al zilei de astăzi.

Gândiți-vă la traiectoria Netflix către vârful industriei de divertisment:

Știind că publicul său principal este alcătuit din indivizi care doresc să vizioneze filme în cel mai convenabil mod posibil, compania și-a introdus mai întâi serviciul la cerere prin e-mail - care, desigur, a fost mult mai convenabil decât să înfrunte rândurile de la Blockbuster. într-o seară de vineri din 1997.

Dar, în loc să se adreseze doar audienței sale de bază actuale de clienți care fac comandă prin corespondență, Netflix și-a păstrat ochii pe viitor, conducând, la rândul său, echipa să dezvolte serviciul la cerere pentru care trăiesc practic clienții de bază actuali.

Dacă compania ar fi funcționat în amăgirea că publicul său principal va exista întotdeauna așa cum a făcut-o în 1997, Netflix ar fi cedat probabil aceeași soartă pe care a acordat-o lui Blockbuster - și s-ar fi întâmplat exact din același motiv.

Cheie la pachet

Căutând continuu – și lucrând pentru a satisface – segmente de clienți secundare suplimentare, compania dumneavoastră va fi în mod inerent pregătită să se mute pe un nou teritoriu în orice moment în viitor, atunci când va apărea nevoia sau oportunitatea.