年度執行官：Chris Brandt，Chipotle

當 Chipotle Mexican Grill 在 2018 年任命 Chris Brandt 為首席營銷官時，這個快速休閒品牌正處於十字路口。 它經受住了多年的食品污染事件和 2017 年的數據洩露，需要掉頭。

布蘭特在新演出前擁有豐富的經驗。 作為 Bloomin' Brands 的執行副總裁和首席品牌官，他致力於品牌定位、消費者洞察、忠誠度和數字營銷，並曾作為首席營銷官監督 Taco Bell 移動應用程序的開發。

豐富的經驗讓他非常適合 Chipotle 的職位，過去一年證明了該品牌對移動和數字的關注——從忠誠度到社交媒體戰略——如何幫助重振業務。 第三季度收入同比增長 14.6% 至 14 億美元，數字銷售額增長 87.9%。

“當我在 2018 年 4 月開始工作時，我們覺得這個品牌是隱形的，”布蘭特告訴 Mobile Marketer。 “我們想讓它在文化中更顯眼、更熟悉，當然也更相關。”

走向數字化贏得年輕消費者

對於像 Chipotle 這樣的快速休閒連鎖店來說，與千禧一代和 Z 世代消費者建立聯繫是增長的關鍵，這已不是什麼秘密。 為了吸引這些變化無常的客戶，Chipotle 努力在數字渠道取得長足進步，上一季度銷售額為 2.57 億美元，正如首席執行官布賴恩尼科爾在第三季度財報電話會議上所說，“我們正在敲開數字業務成為 10 億美元業務的大門。”

“我們一半的消費者是 Z 世代或千禧一代，”Brandt 告訴 Mobile Marketer。 “當我們開始變得更加引人注目和相關時，我們知道我們必須在數字空間中這樣做 [...]，因為那是他們生活的地方。”

對於 Chipotle 來說，這意味著今年要部署幾項以移動為中心的計劃。

5 月，該品牌在 NBA 廣播期間開展了一項基於短信的活動，當播音員在比賽報導中說出“免費”一詞時，贈送價值高達 100 萬美元的免費墨西哥捲餅。 它不僅是對消息傳遞的創新使用，而且是對 NBA 贊助的“黑客”——屬於競爭對手 Taco Bell。

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“我們已經培養了這樣一種想法，即我們需要進行試驗並且我們喜歡成為第一。”

克里斯·布蘭特

Chipotle，首席營銷官

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在 Brandt 的領導下，Chipotle 也成為了 TikTok 的早期品牌成功案例，首先與影響者 David Dobrik 合作發起了一項挑戰，敦促用戶發布自己翻轉食品包裝蓋的視頻。 該活動巧妙地利用了該應用程序的病毒式視頻力量，在前六天產生了 110,000 個視頻提交和 1.04 億個視頻啟動。 雖然去年在全國鱷梨日的免費鱷梨醬促銷導致該應用程序崩潰，但今年在 TikTok 上的#GuacDance 挑戰賽在為期六天的運行中獲得了 25 萬個視頻提交和 4.3 億個視頻啟動——成為 TikTok 當時表現最好的品牌挑戰賽。

Brandt 表示，在移動平台上取得成功，尤其是像 TikTok 這樣的平台，需要一種特定的心態。

“我們需要真正敏捷和創新思想家的業務人員，”他告訴 Mobile Marketer。 “我們已經培養了這樣一種想法，即我們需要進行試驗並且我們喜歡成為第一。”

讓消費者參與忠誠度應用程序

在 2018 年對 Chipotle Rewards 進行 Beta 版測試後，Brandt 幫助指導該品牌於 3 月在全國范圍內推出忠誠度計劃，並迅速實現了顯著增長。 上線一個月後，應用下載量增長了近五倍，並且在短短一周內註冊了第 100 萬會員。 應用下載量和每日活躍用戶激增，到 2019 年第三季度，Chipotle 報告了 700 萬忠誠會員。獎勵推出也建立在 Brandt 領導下的其他數字努力的基礎上：Chipotle 成為第一個在 Venmo 上推出自定義表情符號的餐廳品牌，因為它讓用戶感到驚訝存款從 1 美元到 500 美元不等。

“我們當然不是第一家擁有忠誠度計劃的公司，所以我們必須做一些突破性的事情，尤其是針對年輕消費者，”布蘭特說。 該品牌提出了“唯一比免費錢更好的東西，就是免費的 Chipotle”的概念，並從那裡出發。

對於即將發生的事情，Brandt 表示，在營銷人員特別動蕩的時期，在移動設備和其他地方進行實驗將繼續成為關鍵。

“首席營銷官的任期是所有高管中最低的，這讓一些人更加厭惡風險，”布蘭特說。 “我認為這意味著你最好嘗試一些不同的事情，這樣你才能與時俱進，並且總是向前傾。”