Yılın Yöneticisi: Chris Brandt, Chipotle

Chipotle Mexican Grill, 2018'de Chris Brandt'i Pazarlama Müdürü olarak atadığında, hızlı-rahat marka bir yol ayrımındaydı. Yıllarca süren gıda kontaminasyonu olaylarını ve 2017 veri ihlalini atlatmıştı ve gemiyi geri döndürmesi gerekiyordu.

Brandt, yeni konsere gidene kadar pek çok deneyime sahipti. Bloomin' Brands'te EVP ve baş marka sorumlusu olarak marka konumlandırma, tüketici içgörüleri, sadakat ve dijital pazarlama üzerinde çalıştı ve daha önce CMO olarak Taco Bell'in mobil uygulamasının geliştirilmesini denetledi.

Bu deneyimler karışımı onu Chipotle görevi için iyi konumlandırdı ve geçen yıl, markanın sadakatten sosyal medya stratejisine kadar mobil ve dijital odağının işi canlandırmaya nasıl yardımcı olduğunu gösterdi. Gelir, üçüncü çeyrekte yıllık %14,6 artışla 1,4 milyar $'a yükseldi ve dijital satışlar %87,9 arttı.​

Brandt, Mobile Marketer'a "Nisan 2018'de başladığımda, markanın görünmez olduğunu hissettik" dedi. "Onu daha görünür, daha tanıdık ve kesinlikle kültürle daha alakalı hale getirmek istedik."

Genç tüketicileri kazanmak için dijitalleşmek

Chipotle gibi hızlı ve rahat bir zincir için, Y kuşağı ve Z kuşağı tüketicilerle bağlantı kurmanın büyümenin anahtarı olduğu bir sır değil. Bu kararsız müşterilere kur yapmak için Chipotle, son çeyrekte 257 milyon dolarlık satışları temsil eden dijital kanallarda adımlar atmak için çalıştı ve CEO Brian Niccol'ün üçüncü çeyrek kazanç çağrısında söylediği gibi, "Dijitalin 1 milyar dolarlık bir iş haline gelmesinin kapısını çalıyoruz. "

Brandt, Mobile Marketer'a "Tüketicilerimizin yarısı Z Kuşağı veya Y kuşağıdır" dedi. "Daha görünür ve daha alakalı olmak için yola çıktığımızda, bunu dijital alanda [...] yapmamız gerektiğini biliyorduk çünkü orada yaşıyorlar."

Chipotle için bu, bu yıl birkaç mobil merkezli girişimin devreye alınması anlamına geliyordu.

Mayıs ayında marka, NBA yayınları sırasında SMS tabanlı bir kampanya yürüttü ve spikerler oyun kapsamında "ücretsiz" kelimesini söylediğinde 1 milyon dolar değerinde ücretsiz burrito verdi. Sadece mesajlaşmanın yenilikçi bir kullanımı değil, aynı zamanda rakip Taco Bell'e ait olan NBA sponsorluğunun bir "hack"iydi.

---

"Denememiz gereken bu fikri geliştirdik ve ilk olmayı seviyoruz."

Chris Brandt

Chipotle, Pazarlama Müdürü

---

Brandt altında, Chipotle ayrıca TikTok'ta erken bir marka başarı hikayesi haline geldi ve ilk olarak etkileyici David Dobrik ile kullanıcıları gıda ambalajlarının kapaklarını çevirirken kendi videolarını yayınlamaya teşvik eden bir meydan okumada ekip oluşturdu. Uygulamanın viral video gücünü ustaca kullanan kampanya, ilk altı gününde 110.000 video gönderimi ve 104 milyon video başlattı. Geçen yıl Ulusal Avokado Günü'ndeki ücretsiz guacamole promosyonu uygulamanın çökmesine neden olurken, bu yılki TikTok'taki #GuacDance yarışması altı günlük bir çalışma sırasında 250.000 video gönderimi ve 430 milyon video başlatma sağladı ve o sırada TikTok'un en yüksek performanslı markalı mücadelesi oldu.

Brandt'a göre, özellikle TikTok gibi mobil platformlarda başarılı olmak belirli bir zihniyet gerektiriyor.

Mobile Marketer'a "Gerçekten çevik ve yenilikçi düşünen insanlara ihtiyacımız vardı" dedi. "Denememiz gereken bu fikri geliştirdik ve ilk olmayı seviyoruz."

Bir sadakat uygulamasıyla tüketicileri meşgul etme

2018'de Chipotle Rewards'ın beta testinin ardından Brandt, hızlı bir şekilde önemli bir büyüme kaydettiği Mart ayında sadakat programını ülke çapında yayma konusunda markaya rehberlik etti. Uygulama indirmeleri, canlı yayından bir ay sonra yaklaşık beş kat arttı ve sadece bir hafta içinde 1 milyonuncu üyesini kaydetti. Uygulama indirmeleri ve günlük aktif kullanıcılar hızla arttı ve Chipotle 2019'un üçüncü çeyreğine kadar 7 milyon sadakat üyesi bildirdi. Brandt kapsamındaki diğer dijital çabalara dayalı ödüller sunumu: Chipotle, kullanıcıları şaşırttığı için Venmo'da özel bir emojiyi piyasaya süren ilk restoran markası oldu. 1 $ ile 500 $ arasında değişen mevduatlar.

Brandt, "Sadakat programına sahip olan ilk şirket olmadığımız kesin, bu yüzden özellikle bu genç tüketiciyle çığır açan bir şey yapmamız gerekiyordu" dedi. Marka, "bedava paradan daha iyi olan tek şey, bedava Chipotle" konseptiyle ortaya çıktı ve oradan yola çıktı.

Brandt, pazarlamacılar için özellikle çalkantılı bir dönemde, mobilde ve başka yerlerde denemenin kilit nokta olmaya devam edeceğini belirtti.

Brandt, "CMO, üst düzey yöneticiler arasında en düşük görev süresine sahip ve bu da bazı insanları riskten daha fazla kaçınıyor" dedi. "Bence bu, alakalı ve her zaman ileriye doğru eğilmek için farklı şeyler denemeniz gerektiği anlamına geliyor."