Geschäftsführer des Jahres: Chris Brandt, Chipotle

Als Chipotle Mexican Grill Chris Brandt 2018 zum CMO ernannte, stand die Fast-Casual-Marke an einem Scheideweg. Es hatte jahrelange Lebensmittelkontaminationsvorfälle und eine Datenpanne im Jahr 2017 überstanden und musste das Schiff wenden.

Brandt hatte im Vorfeld des neuen Gigs reichlich Erfahrung. Als EVP und Chief Brand Officer bei Bloomin' Brands arbeitete er an Markenpositionierung, Verbrauchererkenntnissen, Loyalität und digitalem Marketing und leitete zuvor als CMO die Entwicklung der mobilen App von Taco Bell.

Diese Mischung aus Erfahrungen hat ihn gut für den Chipotle-Posten positioniert, und das vergangene Jahr hat gezeigt, wie der mobile und digitale Fokus der Marke – von der Loyalität bis zur Strategie für soziale Medien – dazu beigetragen hat, das Geschäft wiederzubeleben. Der Umsatz stieg im dritten Quartal im Jahresvergleich um 14,6 % auf 1,4 Milliarden US-Dollar, wobei die digitalen Verkäufe um 87,9 % anstiegen

„Als ich im April 2018 anfing, hatten wir das Gefühl, dass die Marke unsichtbar war“, sagte Brandt gegenüber Mobile Marketer. "Wir wollten es sichtbarer, vertrauter und sicherlich relevanter in der Kultur machen."

Digitalisieren, um jüngere Verbraucher für sich zu gewinnen

Für eine Fast-Casual-Kette wie Chipotle ist es kein Geheimnis, dass die Verbindung zu Millennials und Gen Z-Verbrauchern der Schlüssel zum Wachstum ist. Um diese unbeständigen Kunden zu umwerben, arbeitete Chipotle daran, Fortschritte in den digitalen Kanälen zu machen, die im letzten Quartal einen Umsatz von 257 Millionen US-Dollar ausmachten, und wie CEO Brian Niccol bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals sagte: „Wir klopfen an die Tür, dass das digitale Geschäft ein 1-Milliarden-Dollar-Geschäft wird ."

„Die Hälfte unserer Verbraucher sind Gen Z oder Millennials“, sagte Brandt gegenüber Mobile Marketer. "Als wir uns vorgenommen haben, sichtbarer und relevanter zu werden, wussten wir, dass wir dies [...] im digitalen Raum tun mussten, weil sie dort leben."

Für Chipotle bedeutete dies, in diesem Jahr mehrere mobilzentrierte Initiativen umzusetzen.

Im Mai führte die Marke eine SMS-basierte Kampagne während NBA-Sendungen durch und verschenkte kostenlose Burritos im Wert von bis zu 1 Million US-Dollar, wenn Ansager das Wort „kostenlos“ in der Spielberichterstattung sagten. Es war nicht nur eine innovative Nutzung von Messaging, sondern auch ein „Hack“ des NBA-Sponsorings – das dem Konkurrenten Taco Bell gehört.

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„Wir haben diese Idee gefördert, dass wir experimentieren müssen, und wir möchten gerne die Ersten sein.“

Chris Brandt

Chipotle, CMO

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Unter Brandt hat sich Chipotle auch zu einer frühen Erfolgsgeschichte der Marke auf TikTok entwickelt, die sich zunächst mit dem Influencer David Dobrik zusammengetan hat, um eine Herausforderung zu lösen, bei der die Benutzer aufgefordert wurden, Videos von sich selbst zu posten, wie sie die Deckel der Lebensmittelverpackungen umdrehen. Die Kampagne nutzte geschickt die virale Videoleistung der App und generierte in den ersten sechs Tagen 110.000 Videoeinsendungen und 104 Millionen Videostarts. Während die kostenlose Guacamole-Promotion im letzten Jahr am Nationalen Avocado-Tag die App zum Absturz brachte, wurden bei der diesjährigen #GuacDance-Challenge auf TikTok 250.000 Videos eingereicht und 430 Millionen Videos gestartet während eines sechstägigen Laufs – und damit zu TikToks leistungsstärkster Marken-Challenge zu dieser Zeit.

Um auf mobilen Plattformen, insbesondere solchen wie TikTok, erfolgreich zu sein, bedarf es laut Brandt einer bestimmten Denkweise.

„Wir brauchten Leute im Unternehmen, die wirklich agil und innovativ denken“, sagte er Mobile Marketer. „Wir haben diese Idee gefördert, dass wir experimentieren müssen, und wir möchten gerne die Ersten sein.“

Halten Sie die Verbraucher mit einer Treue-App bei der Stange

Nach dem Betatest von Chipotle Rewards im Jahr 2018 half Brandt der Marke bei der landesweiten Einführung des Treueprogramms im März, als es schnell ein deutliches Wachstum verzeichnete. Die App-Downloads stiegen nach einem Monat Live fast um das Fünffache und es registrierte sein 1-millionstes Mitglied in nur einer Woche. App-Downloads und täglich aktive Benutzer stiegen stark an, und Chipotle meldete bis zum dritten Quartal 2019 7 Millionen Treuemitglieder. Die Prämieneinführung baute auch auf anderen digitalen Bemühungen unter Brandt auf: Chipotle war die erste Restaurantmarke, die ein benutzerdefiniertes Emoji auf Venmo vorstellte, da es die Benutzer überraschte Einzahlungen zwischen 1 und 500 US-Dollar.

„Wir waren sicherlich nicht das erste Unternehmen mit einem Treueprogramm, also mussten wir etwas tun, das sich durchsetzt, insbesondere bei diesem jüngeren Verbraucher“, sagte Brandt. Die Marke entwickelte das Konzept „Das einzige, was besser ist als kostenloses Geld, ist kostenloser Chipotle“ und ging von dort aus.

In Bezug auf das, was auf uns zukommt, wies Brandt darauf hin, dass Experimente in einer besonders turbulenten Zeit für Vermarkter weiterhin von entscheidender Bedeutung sein werden, sowohl auf Mobilgeräten als auch anderswo.

„Der CMO hat die niedrigste Amtszeit aller C-Suiten, und das macht manche Leute risikoscheuer“, sagte Brandt. „Ich denke, das bedeutet, dass Sie besser verschiedene Dinge ausprobieren, damit Sie relevant sind und sich immer nach vorne lehnen.“