Eksekutif Tahun Ini: Chris Brandt, Chipotle

Ketika Chipotle Mexican Grill menunjuk Chris Brandt sebagai CMO pada tahun 2018, merek fast-casual berada di persimpangan jalan. Itu telah melewati bertahun-tahun insiden kontaminasi makanan dan pelanggaran data 2017, dan perlu membalikkan kapal.

Brandt memiliki banyak pengalaman menjelang pertunjukan baru. Sebagai EVP dan chief brand officer di Bloomin' Brands, ia bekerja pada penentuan posisi merek, wawasan konsumen, loyalitas dan pemasaran digital, dan sebelumnya mengawasi pengembangan aplikasi seluler Taco Bell sebagai CMO.

Campuran pengalaman itu memposisikannya dengan baik untuk posisi Chipotle, dan tahun lalu telah menunjukkan bagaimana fokus seluler dan digital merek — dari loyalitas hingga strategi media sosial — membantu menghidupkan kembali bisnis. Pendapatan melonjak 14,6% dari tahun ke tahun menjadi $1,4 miliar di Q3, dengan penjualan digital membengkak 87,9%.​

"Ketika saya memulai kembali pada April 2018, kami merasa merek itu tidak terlihat," kata Brandt kepada Mobile Marketer. "Kami ingin membuatnya lebih terlihat, lebih akrab, dan tentu saja lebih relevan dalam budaya."

Menjadi digital untuk memenangkan konsumen yang lebih muda

Untuk rantai kasual cepat seperti Chipotle, bukan rahasia lagi bahwa terhubung dengan konsumen milenium dan Gen Z adalah kunci pertumbuhan. Untuk mengadili pelanggan yang berubah-ubah ini, Chipotle bekerja untuk membuat langkah di saluran digital, yang mewakili $257 juta dalam penjualan kuartal terakhir, dan seperti yang dikatakan CEO Brian Niccol pada panggilan pendapatan Q3, "Kami mengetuk pintu digital menjadi bisnis $1 miliar ."

"Setengah dari konsumen kami adalah Gen Z atau milenial," kata Brandt kepada Mobile Marketer. "Ketika kami ingin lebih terlihat dan lebih relevan, kami tahu kami harus melakukannya [...] di ruang digital karena di sanalah mereka tinggal."

Untuk Chipotle, itu berarti menerapkan beberapa inisiatif yang berpusat pada seluler tahun ini.

Pada bulan Mei, merek tersebut menjalankan kampanye berbasis SMS selama siaran NBA, memberikan burrito gratis senilai $ 1 juta ketika penyiar mengucapkan kata "gratis" dalam liputan permainan. Tidak hanya itu penggunaan perpesanan yang inovatif, tetapi juga "peretasan" sponsor NBA — yang dimiliki oleh pesaing Taco Bell.

---

"Kami telah memupuk gagasan bahwa kami perlu bereksperimen dan kami ingin menjadi yang pertama."

Chris Brandt

Chipotle, CMO

---

Di bawah Brandt, Chipotle juga menjadi kisah sukses merek awal di TikTok, pertama kali bekerja sama dengan influencer David Dobrik dalam sebuah tantangan yang mendesak pengguna untuk memposting video diri mereka membalik tutup kemasan makanannya. Dengan cekatan menggunakan kekuatan video viral aplikasi, kampanye ini menghasilkan 110.000 pengiriman video dan 104 juta video dimulai dalam enam hari pertama. Sementara promosi guacamole gratis tahun lalu pada Hari Alpukat Nasional menyebabkan aplikasi mogok, tantangan #GuacDance tahun ini di TikTok menangkap 250.000 pengiriman video dan 430 juta video dimulai selama enam hari — menjadi tantangan bermerek TikTok dengan kinerja tertinggi saat itu.

Menjadi sukses di platform seluler, terutama yang seperti TikTok, membutuhkan pola pikir tertentu, menurut Brandt.

"Kami membutuhkan orang-orang dalam bisnis yang benar-benar gesit dan pemikir inovatif," katanya kepada Mobile Marketer. "Kami telah memupuk gagasan bahwa kami perlu bereksperimen dan kami ingin menjadi yang pertama."

Menjaga konsumen tetap terlibat dengan aplikasi loyalitas

Setelah pengujian beta Chipotle Rewards pada tahun 2018, Brandt membantu memandu merek dalam meluncurkan program loyalitas secara nasional pada bulan Maret, ketika dengan cepat melihat pertumbuhan yang signifikan. Unduhan aplikasi meningkat hampir lima kali lipat setelah satu bulan ditayangkan, dan itu mendaftarkan 1 juta anggotanya hanya dalam seminggu. Unduhan aplikasi dan pengguna aktif harian melonjak, dan Chipotle melaporkan 7 juta anggota loyalitas pada Q3 2019. Peluncuran hadiah dibangun di atas upaya digital lainnya di bawah Brandt juga: Chipotle menjadi merek restoran pertama yang memulai debut emoji khusus di Venmo karena mengejutkan pengguna dengan setoran mulai dari $ 1 hingga $ 500.

"Kami jelas bukan perusahaan pertama yang memiliki program loyalitas, jadi kami harus melakukan sesuatu yang menerobos, terutama dengan konsumen yang lebih muda itu," kata Brandt. Merek datang dengan konsep "satu-satunya hal yang lebih baik daripada uang gratis, adalah Chipotle gratis" dan berangkat dari sana.

Dalam hal apa yang akan terjadi, Brandt mengindikasikan bahwa eksperimen akan terus menjadi kunci, di seluler dan di tempat lain, selama masa yang penuh gejolak bagi pemasar.

"CMO memiliki masa jabatan terendah dari semua C-suite, dan itu membuat beberapa orang lebih menghindari risiko," kata Brandt. "Saya pikir itu berarti Anda lebih baik mencoba beberapa hal berbeda sehingga Anda relevan dan selalu condong ke depan."